我国企业网络营销发展现状分析及对策研究

户为出发点及企业和客户不断交互的特点。

眼下我国网络营销市场尚处于初级阶段，而中小型企业众多正是我国现阶段发展的特点，用户在选择产品或服务时仍较为被动，国内绝大多数网络营销服务如3721、搜狐、新浪等因此均采取了代理商渠道销售的策略，比如3721在全国建立了如北京英信科技公司这样的注册中心，而不是像Google那样采用客户自助式直销模式，基于我国国情和国内的发展现状，这无疑是较为明智的。值得关注的是，在中国现有的网站推广方式中，网络实名服务是广大中小企业网络宣传的选择热点。据了解，仅3721就已为超过60万家企事业单位提供了网络实名服务。目前网络实名的领域极为宽广，电子、汽车、IT、咨询、快速消费、纺织、机械，来自各个行业的企业公司，其实名和搜索的使用量每天超过6000万人次，排名全球中文搜索第一位，确保了网络宣。

三、网络营销的优势

（一）市场的全球性

网络的连通性，决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。之前的任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内去寻找目标客户。而网络营销，则可以在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。市场的广域性，文化的差异性，交易的安全性，价格的变动性，需求的民族性，信息价值跨区域的不同增值性及网上顾客的可选择性不仅都给网络经济理论和网络营销理论研究，提供了广阔的发展空间和无尽的研究课题而且这种市场的全球性带来的是更大范围成交的可能性，更广域的价格和质量的可比性。而越是可比性强，市场竞争越发激烈。

（二）明显的经济性

网络营销的快捷性必将大大地降低经营成本，提高企业利润。网络营销经济性的形成和促成有诸多原因：

例如资源具有广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，以及所有这一切对网络营销经济性的关系和影响，都将使我们极大的降低交易成本，给企业带来经济利益。网络营销的经济性以及由此带来的明显效果，必将清晰地、鲜明地显现出来。

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（三）实时、灵活、成本低

在传统媒体上做广告发行后不易修改，若修改必将付出巨大的经济代价。而在互联网上做广告能很好的弥补不易更新内容的不足，它的可及时变更性在竞争上给传统媒体很大的压力。这种新型广告方式可以让企业经营决策的变化进行及时实施和推广。对于中小企业来讲更难能可贵的是，中小企业由于自身实力和资金的局限性很难将自己的盈销渠道扩通到客户终端，而一旦企业把自己的产品展示在互联网上则很简单就能够做到。有研究表明，企业进行网上促销活动，统计结果是不仅其销量增加了10倍，然后花费却只占到传统广告预算的1/10，这样从根本上增强了中小企业的竞争优势。

（四）市场的冲击性

网络的时效性使得网络具有很强的进击能力。网络营销的这种冲击性及由此带来的市场穿透能力，也明显的挑战了4P和4C理论。网络营销在进击市场时是主动的，目的明确的、及时的。无论是在信息搜索中的进击能力，还是在发布后的进击速度，都是在打造一种竞争优势，不断争取到大批批现实客户，也同时及时获取许多显在商机。不断地扩大着既有优势范围。

（五）创新的营销方式

基于客户对产品种类的需求，对更多有关欲购产品资料的详细程度，对产品本身质量，要求具有更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助互联网联机通信固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，如让他们选择颜色、装运方式、自己下定单等，在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就越大。

（六）强烈的感官性

网络广告给消费者的感官刺激优势是显而易见的。它的载体基本上是多媒体、超级链接、超文本格式文件，使得消费者可以轻而易举地对某种感兴趣的产品了解更为详细的信息。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效性。

四、我国企业进行网络营销面临的障碍

（一）企业进行网络营销面临的风险

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1.消费者

由于我国互联网普及程度还不够，消费者对网络营销的接受程度还存在一定的问题，许多大龄的网民对于网络消费的支付手段和操作过程不熟悉，大部分网络消费者对网上电子商务的信任度与安全感等都严重影响着企业电子商务和网络营销的开展与发展。

2.经济风险

对于企业进行网络营销来讲，经济风险无外乎投入产出问题，当企业进行一定的投入后能否获取预期的产出，网络营销作为一种新生事物，其无形产出在初期阶段会高于有形产出。这对于企业在一定时期内的资金周转势必造成一定的影响。

3.技术风险

技术风险是企业在网络技术不成熟和与之相关的技术手段不稳定，而给交易双方带来的风险。一般而言新技术缺乏完善性，很容易被跟进者超越，特别在信息等高科技产业更为明显，新技术意味着高风险。如数据加密技术还不尽如人意，数据的传送、读取、反馈会因为软硬件设施的出错而发生错误，这些技术原因大大加深了网络营销的风险。

4.物权转移风险

物权转移过程在网络营销中的风险极大，是买卖双方都应提防和警惕的一种风险。如无担保金交易、货到无款或款到无货等，都将加大买卖双方的风险。这主要是由于物流网络的不配套而引起，网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争，但对企业的物流水平与能力提出更高的要求。而目前拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。

5.产品识别风险

网络提供了快捷、便利的信息传递手段。当双方捕捉自己所需要的目标产品信息时，都会很高兴，但往往忽略一个十分重要的因素，就是由于信息传递过程中的失真，而造成了潜在着的产品识别风险。

（二）企业网络营销风险产生的因素

1.网络营销的法律法规不健全

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我国在网络营销方面起步较晚，并无相应的法律基础。网络营销在我国的发展速度，法律法规的建设无法与之同步，从而造成众多的法律空缺，形成风险隐患。在我国现阶段，网络营销中所涉及到的法律法规应包括网络经济贸易中相应的法律规定、网站建设中法律程序、在线交易主体的认定中的法律手段、电子签名与认证的操作、电子合同的法律确认、在线电支付的规则、网络广告争议解决、网上知识产权保护及网络营销中消费者权益保护。

2．安全、方便的网络支付机制欠缺

目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研制认证阶段，安全的第三方支付机构较少，而且其应用并不广泛。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术与观念是网络营销发展的核心与关键障碍。

3.企业在网络营销的建立及运营过程中软、硬件的不足

由于网络营销起步不久，其相应的网络技术不成熟，网络基础设施差，网上交易的安全性特别是数据加密技术还不尽如人意。上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱、密码被窃取、遭遇黑客袭击和感染病毒等这些因素都将使企业在建立和开展网络营销中风险重重。

4.消费者的消费观念为传统方式所束缚，难以改变

在我国现阶段，消费者的消费观念和消费习惯一时难以转变。在传统模式中，消费者通过视觉、触觉等多种感觉来判断与选择商品。而在网络当中只能提供商品的图片及少量的文字说明，不能直接触碰到产品本身，如果在此条件下有不规范的市场行为将带来严重的负面影响，使人们对网上购物产生质疑。据调查，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感，将在很大程度上增加企业在网络营销过程中的风险

（三）物流配送问题

电子商务的推广，加快了全球经济的一体化，物流配送在整个网络营销活动中占有举足轻重的地位，它的信息化、网络化、系统化、自动化和柔性化，都离不开电子商务的支持。充分利用电子商务各项优势，将大大促进物流业的健全和

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