二级营销师案例分析[1]

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营销二级 案例分析题

案例(1)

某烟草公司，为了获得持续的发展，决定对当前的香烟市场进行一次全面的调研，下面是该公司所制定的市场调研计划的一部分： (一)调研背景

目前香烟市场已经进入成熟时期，具体表现为：市场规模轻微波动，相对稳定。一方面人口增长，农村吸烟率上升；另一方面，政府限制政策力度增加，城市吸烟率下降，综合来看，起伏不大，市场结构相对稳定。

(二)调研目标

估计四个城市的香烟市场规模，特别是客户同类产品的规模。 估计各竞争品牌的市场份额。

客户品牌同类产品的市场硬细分：消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成；客户品牌同类产品的市场软细分：消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等。 (三)目标城市

北京、上海、广州、杭州。 (四)调研方法

商店调查(每个目标城市访问30家左右为宜)：高级宾馆／饭店3家，中小商场5家，街边(烟酒)小店5家，路边烟摊13家，批发市场2家。

消费者调查(每个目标城市)：2场座谈会(每场8人，20—40岁，男性，12个国产高中档烟烟民，4个外烟烟民)。300个烟民问卷调查(访问对象同座谈会参加者，具体的数额待与客户协商后确定，我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支，烟龄不限)。 (五)研究具体内容 (六)时间安排

·10月10日之前完成方案设计 ·10月30目之前完成现场工作 ·11月7日之前数据处理 ·11月15日之前正式报告 (七)质量控制

按欧洲市场研究协会标准执行 (八)成果说明

·以软盘方式和书面方式各提供一份报告； ·提供四个城市区域建制及访问问卷； ·提供北京、杭州两场座谈会录像带。

问题：1.该公司的市场调研计划书中包含了哪些必要的内容?该计划书中还需要补充哪几方面的内容? 2.该公司拟采用的调研方法有哪些?在实际调查过程中，该公司应该采取哪些措施来控制质量? 答: 1.该公司的调研计划中主要包括了：调研的目的、调研的内容、调研的具体项目、调研的方法、调研程序和日程安排、调研质量控制标准以及调研地点等。该计划书中还应补充的是调研经费预算、抽样的方法、实地调研质量控制措施等。

2.该公司拟采用的调研方法是：面谈调查和留置调查。在实际调查过程中，为了能够控制质量该公司应该采取的措施有：抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。(可结合实际情况进行回答)

案例(2)

“冷鲜肉”连锁经营目前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认为，它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式，却在今年以来接连受到各地的抵制和“封杀”。该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式。其最为显著的特点是：各连锁店实行“五统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统 一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店

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计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近600家连锁店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目标是5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设2000家连锁店。

但是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划受到了阻碍。据该集团统计，至今年9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起，通过对全国20多个省市的77个地市的调查发现，36％的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入，而高达57％的地市则只准部分产品进入或部分场所销售。 各地封杀冷鲜肉的理由多是：“只准销售当地肉联厂的猪肉。”然而众所周知的是，连锁经营的特点之一是总部统一配送货物，突破地域限制，从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的企业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。

该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业便出现了“全线亏损”，大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言，除了财政税收方面的损失之外，保持社会的稳定也是他们作出封杀决定的重要因素。 问题：1.该企业在推行连锁计划时所受到的主要影响是什么?

2.该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，其需要分析哪些环境要素?

答:1.该企业在其业务发展过程中受到了营销环境的影响，具体为经济环境以及政治法律环境的影响。 2.营销环境分析的内容主要包括宏观环境分析和微观环境分析。宏观因素主要有：人口环境；经济环境；自然环境；政治法律环境；科学技术环境；社会文化环境。微观因素包括：企业内部；市场营销渠道企业；顾客；竞争者；公众。

案例(3)

某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，

而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。

在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。

问题：1．该公司在进行抽样调查时所采用的方法有哪些?

2．市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在哪些方面? 答:1.非概率抽样调查

2.①通过市场调研可以确定顾客需求。 ②通过市场调研可以发现一些新的机会和需求。 ③通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点。 ④通过市场调研可以及时了解竞争者的动态。

案例(4)

以下所列是麦当劳公司进行市场分析后发现的威胁及机会。 麦当劳公司发现它面临如下问题：

通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高。适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力。各竞争对手都纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐。温迪用土豆王(Potato Head)玩具来配合，成功地对它的幸福快餐进行了促销。

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最近麦当劳组织了意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动。经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了。

由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降。

与此同时，麦当劳公司发现企业有着如下的市场机会：

市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。 麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功。

麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。 麦当劳投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功。

所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。 问题：1．麦当劳公司的微观营销环境包括哪些内容? 2．麦当劳公司的宏观营销环境包括哪些内容?

答: 1.①企业内部； ②顾客； ③竞争者； ④公众。

2.人口环境；政治环境；经济环境；技术环境。

案例(5)

2002年，菲帆集团决定推出羊胎素系列保健营养品。丁小姐是这次项目的总负责人。为了保证项目的顺利开展，菲帆集团聘请林先生为此次项目的高级顾问，协助丁小姐解决一些问题。一天，两人就市场状况和具体营销方案进行一次讨论。

丁小姐：目前我国的保健品市场竞争非常激烈，甚至处于无序状态，让人有些担忧。

林先生：竞争对手虽然多，但是，羊胎素在国内市场属于空白，只有“卵磷脂”和我们的羊胎素在功能上最为接近。它才是我们直接的、最重要的竞争对手。其他竞争者可以不用过多的考虑。 丁小姐：我听说过该产品。其价格比较昂贵，比我们的羊胎素要高出将近l／3。 林先生：这也是我们的优势所在。我们可以在价格上大做文章。

丁小姐：价格是具有吸引力，如何才能让消费者对我们的产品感兴趣呢? 林先生：我认为有两点至关重要。我们要让消费者乐意买，还得买得到。 丁小姐：怎么才能乐意买呢?是不是要大规模的广告宣传?

林先生：不错。对保健品而言，广告宣传是产品能够成功的最关键的因素。要舍锅花钱。 丁小姐：我明白你的意思。

林先生：至于买得到，就是我们要在做广告的同时，把产品铺到各大商场、超市和蒡店中。摆放位置要醒目。

丁小姐：我同意你的看法。营销组合必须综合运用，才能取得更好的效果。 林先生：不错。

丁小姐：这样吧。能不能麻烦您就这次项目起草一份市场营销计划，把您的想法都表达出来，以便于我们更好地开展工作?

林先生：没有问题。但是，我需要五天的时间。 丁小姐：好的，您多费心了。

问题：1.企业所处的环境包括两种：环境威胁和市场营销机会。根据两人的对话，试分析菲帆羊胎素面临的威胁和机会。面对威胁，菲帆有哪几种策略可供选择?

答: 威胁：目前我国的保健品市场竞争非常激烈，甚至处于无序状态。 机会：羊胎素在国内市场属于空白，比卵磷脂更具有价格优势。

面对威胁的策略：反抗，减轻和转移。

案例(6)

中国人寿保险公司业务员李波，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。在经过几次拜访后，小王终于购买了一份健康保险。

在小王签署保险协议书和转账合同的第二天，李波给上司王经理报告，先感谢王经理对他的信任，然后告知王经理他这笔交易签署的保险协议书和转账合同已经交回保险公司，这个季度他的工作人已经全部完成，希望王经理能提前给他放一个长假，以便休闲。并顺便提醒王经理，由于自己的工作能力和绩效，

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公司应该给自己加薪了。

而此时的王经理却由于另一业务员老李的事而焦头烂额。老李是公司的老员工了，十多年来兢兢业业，但是由于性格内向，工作也不突出。最近老婆下了岗，孩子又要上大学，老李身上的压力越来越大，工作上情绪也很不稳定，本来就不好的销售业绩更是一落千丈。

由于是公司里的老员工，王经理也不能扯开脸皮教训老李，况且这样的效果不一定好；但是如果任由老李这样消沉下去，这个季度公司的销售计划恐怕就难以完成。现在年轻力壮的业务尖子李波又来添乱，王经理的心情真是乱极了。如何处理这一老一小?王经理在冥思苦想着。

问题：1．李波的表现充分说明了明星业务员的什么样的特点?对待李波的要求，怎么样做才是王经理最好的对策?

2．对于老李，王经理在处理时应当考虑的因素有哪些?

答:1.(1)A善于处理与客户的关系，或精通销售技巧，总是能取得优秀的销售业绩。

B、追求地位，希望给予表扬与肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的认可， 热衷于影响他人。

(2)A、赋予成就感，给予精神上的满足。B、提出新挑战，给李波树立更有挑战性的销售目标。 2． A、帮助他建立信心。

B、更换业务销售区域。

C、陪同销售、训练，使其从容行事，由易到难再渐人佳境。 D、训练其产品知识与销售技巧。

案例(7)

深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定到二三级城市和农村争市场的市场营销战略。“美乐”洗发水由于配方独特，广告力度大，已经在一线城市里取得了巨大的成功。更为关键的是，公司拥有一支能征善战的营销和推销队伍。庞大的销售队伍里面人才辈出、藏龙卧虎。营销副总裁王利对自己的这批爱将也是十分珍视。在投入了巨大的人力物力和财力的前期准备后，公司的营销战争时开始了。所有的人都以为这次“美乐”洗发水将再创奇迹，然而时间刚过去两三个月，公司财务报表就显示出了十分危险的迹象：销售额不断下滑，公司存在潜在的亏损威胁!

王利经过深入观察和仔细调查发现，公司的战略、战术都没有问题，而且广大的分销零售客户也十分乐意销售“美乐”洗发水，但是公司的业务员队伍却就是不愿意去占领这些阵地。 问题：1．销售人员老化的原因包括哪些?一般说来，销售人员老化的迹象有哪些? 2．对员工老化现象的防治措施有哪些?

答:1.(1)①在已有的业绩基础上不图进取，小富即安。 ②公司的激励不足，销售人员存在惰性。 ③销售人员不愿意到条件差的市场上去推销。 ④销售队伍的建设缺乏创新精神。

(2)①拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少。 ②热情不足，懒散有余。开始缺勤、迟到、早退。 ③没有创新意识，经常处理一些与销售无关的事。

2．(1)要经常运用奖金、奖杯、内部刊物发表消息及其它物质与精神奖励。 (2)提升有成就且成熟的销售人员作为领导者或给予高级别的薪金待遇。 (3)对销售人员定期培训，不断地予以刺激，提高士气。

案例(8)

A公司是家专营休闲服饰的公司，在港台地区享有盛名。“十一”期间各家公司都开始了大降价的促销计划，它却计划利用“十一”七天长假在公司内进行销售竞赛活动。其活动的安排包括：

一、十月一日，A在北京西单、王府井、望京等地6家店同时开始销售竞赛，并邀请华北区副总裁亲自参加竞赛开幕式，同时邀请新闻媒体参加。并在各大报纸上发布开业大酬宾广告。 二、奖品是2008年奥运会的吉祥物——福娃。

三、以团队形式开展竞赛，以每个店为一个团队。由于经营业务的原因，这6家店的平时销售业绩大致相仿。