网络团购与大学生消费心理特点的相关研究

进行了最初的定义——即加入团购的那些个人或群体，他们一起做出购买决策，共同拥有目标，并且承担决策所带来的共同风险。而这种团购行为却受到个人、组织和环境等许多方面的影响。团购成员之间存在着利益冲突，这是团购具有复杂性的主要因素之一，因为团购这个行为并不能时时满足每位成员的利益，有时为使团购顺利成交，必然会牺牲当中一部份成员的利益。Sheth就曾经提出了形成期望差异的五个步骤，分别为:个人背景，信源，积极搜索，感觉扭曲(失真)以及对以往购买的满意度⑷]。

Tsvetovat也同样研究了团购中买卖双方的收益，分析了团购联盟形成的机制和相关协议，并为买方中介提供了一个组成团购联盟以及他与卖方进行议价的框架[42]。另有一些学者，比如H.Moulin[43]，以博弈论的视角来分析团购联盟的形成过程，并阐述联盟的稳定性。

还有一些学者是以消费者行为的视角来探讨团购的过程。他们认为，消费者行为一消费者为了获取使用和处置消费物品或者服务要采取的一切行动，包括那些先于且决定采取的这些行动的决策过程[44]。而消费者行为的多样性，主要集中表现在不同消费者在不同的时期、不同情况和不同产品所要进行的选择上，他们的行为也存在着不容小视的差异性。研究消费者行为就代表着要研究五个\，谁去购买(WHO)，什么时候去购买(WHEN)，到哪里去购买(WHERE)，购买什么(WHAT)以及为什么要去购买(WHY)。对于网络团购来说，购买什么和为什么要购买都不是那么地重要，而其他几个因素就很重要，特别是对于谁去购买，他是否加入团购是决定团购是否成立的最重要的因素之一。

20世纪90年代末期，在网络团购商业模式兴起以后，越来越多的学者分析了团购的发展，并发表了很多研究成果，虽然网络团购正经历着由繁荣到衰退、由衰退到复兴的过程，但是学者们仍然没放弃研究，甚至还从实证的角度分析了影响网络团购的因素，研究了怎样优化议价模型，关注了稳定的网络团购模式等等，这些都为网络团购的未来发展谋求出路。其中RobertJ.Kauffinan和KrishnanS.Anand.是非常具有代表力的两个学者。Kauffman是最开始幵始分析研究网络团购的学者之一，从网络团购兴起之初到美国B2C网络团购衰退阶段，他都积极参与研究。他阐述了影响网络团购成立的三要素论——价格、周期、需求外部效应，一直被众多后来学者引用[45]。

（3）国内网络团购相关研究

目前国内研究团购和网络团购的文献相对而言是比较有限。仅仅从中国期刊网上收集的信息来看，大多数国内学者对于网络团购的研究，也仅仅局限于现象解释。也有一些学者从博弃论[46]~[49]和信息搜寻[5。]等角度开始对网络团购的产生原因进行解释。

赵保国[51]探讨了网上拍卖存在的主要问题——随着时间的推移，网上拍卖的产品价格呈现上升趋势。他指出，在虚拟团购模式中，无论是企业消费者还是个人消费者，都可以享受到数量上折扣和累加数量的价格折扣，个人消费者采购的产品价格将会有很大程度上降低。毛彦妮[52]对全球排行榜排名第4的集体议价拍卖网站进行了一系列的

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实证研究，关注了产品的类型、降价幅度波动以及结束效应对这种拍卖最终成交量的影响，提出生命周期处于增长阶段的产品非常适合这种拍卖形式，且在这种集体议价拍卖形式中存在着非常明显的结束效应。

网络团购是一种国内合作消费的一种现象，在国内始现于2002年。国内介绍网络团购的文献开始于2003年，主要是一些介绍性的文章，采用了一些描述性的方法。吴国庆[53]介绍了网络团购从2002年初首次出现到2003年期间的一些发展情况。在研究中根据网络团购是直接面向消费者的特性，阐述了消费的行为特点和影响，并且提出网络团购无论是对厂商、分销商还是消费者都非常有利，但是，发展这种模式会遇到非常大的阻力，因为这种模式会影响到一些通过传统渠道购买者的利益，而且会破坏原有渠道的秩序。张勇[541认为，团购行为是在目前房地产市场尚不规范，法律法规还不怎么健全的条件下生成的一种市场交易形式，只要买方在市场仍是处于弱势地位，那么团购行为就有它存在的客观必然性。钱大可[55]分析了网络团购这种新兴模式的优缺利弊并对网络团购与营销整合的可行性作出了基本分析与评价；吴国庆[56]介绍了网络团购的优势和需要改进的问题；钱大可[57]分析了网络团购的几种模式；徐琳研究了网络团购的现状，分析了它出现的原因。

王家亮，张她[59]认为，网络团购这一全新的消费模式为大学生在购买商品时，带来了价格上的实惠，并且在购买商品的过程中接触到了更多的人和事。所以在某种程度上说，网络团购已不仅仅是一种消费或购物模式，而是一种进行社会交流，社会化活动的方式。

刘雯雯[60]认为，在网民中学生所占的比例可高达28.8%，并且网购的网民是一群具有较高层次的社会群体，学历越高，网购比例也就越高，就硕士及以上学历的网民，网购比例已高达56.5%，她提出，校园网络团购的营销方式是具有可行性的。

王乐鹏、谭岭噪、孙波认为，大学生进行网购商品时候，价格因素很大程度上影响着大学生的购买决策，因此价格因素占据着非常重要的地位。但作为文化程度普遍较高的大学生群体，在网络购物上却表现得更加理性，他们往往购买性价比比较高的商品。他们认为:作为一种典型的打折促销方式，针对校园市场的网络团购将会很受欢迎。他们还指出，校园团购网站应该更多提供一些与大学生学习、生活和娱乐相关的产品，同时大学生偏好的商品类别为服饰类、美食类、书籍影像类。针对这些情况，团购网站应该寻求品类的丰富性，尽可能地满足大学生的需求。

宋家顺[62]认为，网络团购作为一种新型的购物方式必将展示出新的魅力，也必将开拓电子商务的新天地。当然，网络团购有利也有弊，在其发展过程中，我们需要不断加以完善。因此，大学生网络团购作为其中的一个细分市场，其成功与否，还有待市场的进一步检验。

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1.2.2大学生消费心理与行为的相关研究

消费行为是大学生共有的一项基本活动，所以必然成为大学生消费研究的主要内容。查阅的文献中，绝大部份都是对大学生消费现状的一般性调查，研究内容主要以下几个主要方面:

(1)关于消费来源的研究。郭奉元[28]在实证分析中指出大学生收入最主要部分是家庭提供费用，再者是亲友的资助，而打工收入和奖学金、助学金所占的比例相对比较低。钟立灿[29]曾对贵州民族学院的消费情况进行了调查，调查结果显示父母和政府资助是大学生的主要经济来源。

(2)关于消费水平的研究。目前普遍存在两种关于消费水平的观点:一种观点认为大学生是消费水平相对偏低的一个社会群体，而那些所谓的大学生高消费误区，可能只是一些局部现象，无法构成整体现象。比如余耀森[3G]，他认为大学生的消费水平普遍不高，大部份的消费是还是属于适度型消费。任翔[31]认为，大部分学生是来自中等收入的家庭，其经济支付能力是有限的，他们的消费水平和消费结构都仅处于略有结余的温饱状态。另一种认为大学生的消费水平普遍偏高，且存在着盲目消费甚至高消费的行为，已经偏离了理性消费的轨道。贺冬萌[32]指出，大学生消费水平整体上呈现比较高的趋，且高消费现象和浪费现象颇严重。

(3)关于消费结构的研究。郭奉元[28]通过实证分析指出，大学生的消费主要是用于饮食、衣着、学习、娱乐、交际和其它方面。任翔[31]对北京某大学的消费进行了调查，了解到了目前大学生的消费水平、消费结构和消费特点，调查显示，饮食消费在大学生的月平均消费支出中所占比例最高的，接着是娱乐社交方面的消费和通讯费用，然后才是生活用品方面的消费和购买书籍学习方面的消费。张志祥[33]把当代大学生消费结构分为四个方面:基本生活消费、学习消费、休闲娱乐消费以及人情消费。

(4)关于消费特点的研究。张文潮[34]对上海某高校大一至大三的学生消费情况进行了调查，他认为当代大学生的消费行为呈现以下几个特点:追求实用，理性消费；追求时尚，超前消费；追求差异，个性消费；追求虚荣，攀比消费。张燕通过对内蒙古师范院校的大学生消费现状进行调查与分析，指出大学生消费呈现多样性和差距性共存；独立性与依赖性共有；时尚性与从众性同在；物质性与精神性并重；求知性与实用性辉映。张天华[36]则认为:大学生消费成多元化趋势；追求个性化和自我满足；自主意识强。

1.3研究内容

（1）大学生网络团购的人口统计学差异。包括大学生网络团购的性别差异、学习成绩差异。

（2）商品类型对大学生网络团购消费的影响。

（3）大学生网络团购心理特点分析。调查总结大学生网络团购心理特点，并分析大

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学生网络团购心理因素对大学生网络团购消费的影响。

2研究方法与程序 2.1被试

本文在研究样本选择中，主要选择正在学校就读的大学生，因为这篇论文的设计主要就是针对学校就读的大学生，而且调查目标主要针对会电脑的本科学历以上的学生，所以，我选择了学校论坛里的会员。

为了得到准确的结果，减少误差，此次选择的研究方法是调查问卷法，采用方便抽样的方式，在10所大学学校论坛上，呼吁有过团购经历的学生填写电子问卷，所以我们的调查人群是过有团购经历的大学生，整个调查过程具有一定的代表性，所以调查的结果在一定程度上能较为准确的反映出大学生的团购行为。

抽样母体:10所大学在校学生 抽样原则:方便抽样

抽样方法:首先，设计调查问卷，然后在10所大学学校论坛上，呼吁有过团购经历的同学到该网址上填写电子问卷，数据获取时间为2012年12月1日至2013年3月1日，共3个月。为了防止一人填多份的情况，我们对填问卷的IP有设置，问卷预期回收250份左右，截止到2013年3月1日，实际回收235份，得到有效问卷235份，有效回收率为94%。

2.2工具

大学生网络团购消费心理与行为调查问卷分为三大部分，第一部分为大学生个体因素(网络团购对大学生个人影响因素，以下全部简称为“大学生个体因素”)，包括大学生个人统计变量(性别、月生活费、团购年消费额、学习成绩)、购物导向，共9道问题；第二部分是团购产品因素，包括产品类别、功能、外观、价格、品牌知名度，共9道题；第三部分是购买网络产品的心理因素，包括图便宜、从众心理、追求乐趣和人际交往等题目。

同许多研究者一样，本论文所使用的问卷衡量工具为一般性选择和李克特五点尺度进行评分。评分加总式量表里面最常用的一种是李克特五级量表。李克特五级量表是于1932年由李克特(美国社会心理学家)在原有的评分加总式量表基础上改进成的。这个量表是由一组陈述构成，每一个陈述有”非常同意”、”同意”、\一般”、”不同意、”非常不同意”五种回答，这5种回答分别记予1，2，3，4，5，每个答卷者的态度的总分，就是他对每题回答的分数的加总，这一总分可以表明他态度的强弱程度或者表明在这个量表上的不同

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