香港公开大学 市场管理实务MKT B841C第三次作业

对于市场份额最大化的目标，国泰可以采用需求导向定价法，也能从企业自身的成本降低为主，开源节流，采用成本导向定价法。 国内市场：国泰航空对国内市场开始进行重点布局。国际化的发展，国内经济的发展，各种商务活动的增加，所以各种公司企事业单位等出差，经济的发展刺激各阶层商务人士频繁出差；近几年，国家鼓励促进的第三产业，旅游蓬勃发展；旅游业势必促进交通运输的发展，尤其是对航空运输的急剧需求，中国各阶层的潜在购买力相当巨大。去年国泰航空在上海、北京、台北等区域航线正式推出特选经济舱客位，受到长途乘客的欢迎。在大致同等的服务质量的基础上，适当降低产品价格，对国泰航空做到市场占有率最大化，若国泰航空要将市场份额最大化，就是要把这些潜在购买力变成真正需求。必须进行有效的市场细分，不同目标群体采用不同套餐，航空业的价格本来需求弹性比较高，短时间的，特定航线的适当的降低，可能会带来增长幅度更大的销售额，从而提高占有率和口碑。

国泰的定位是：以香港为基地的国际性航空公司，品牌内涵核心为： 拥有科技上领先的产品和专业能力，兼具亚洲的形象并提供优质的亲切有效率的服务。基于以上战略定位，国泰放弃了低价格策略，而是坚持原有高端路线，提供高水平服务。从机舱内是国泰提供服务的范围到所有地面服务；从便捷的航班查询到办理登机手续等每个环节都是国泰服务的范围，国泰航空为乘客提供满意的服务。为国泰设定产品质量最优化的定价目标，提供了基础的保障。

3. 为有效传递产品价值的信息，企业会为自己的产品拟出一套合适

的营销传播工具。请你选取一家航空公司作为研究对象，分析该公司营销传播工具的现况或问题，并针对有关情况或问题提出改善方案（提示：1.了解整合营销传播的概念及各种不同的营销传播工具，包括广告、促销、公共关系与宣传、人员推销及直接营销等;2.针对题目要求，并按航空服务的市场环境及顾客消费特性作出营销传播工具的建议；3.参考单元七：营销沟通与销售管理。） 答：

选择的航空公司为：中国南方航空股份有限公司。

1、定义：营销传播是指营销者通过文字、声音、或图像等媒介向消费者传递信息的活动。经常用的营销传播工具有：广告、公共关系（PR）、人员推销以及直接营销。

2、简介：南航是国内航线网络最密集、运输航班最多、年客运量亚洲最大的航空公司。南航是国内首家提出明确的品牌概念，并通过网络等营销方式向消费者进行宣传的航空公司。明珠俱乐部拥有超过800万会员，推出中国首张电子客票等，南航在某些机场设有专用航站楼，公司先后被多家机构授予荣誉，今年获美国优质服务科学协会授予的全球优质服务——五星钻石奖。

3、分析：虽然南航是国内优秀的航空公司，取得专业机构和乘客的认可和好评。看起来，在营销上也存在一些问题：国内市场：营销传播手段不够多样化；重视国内媒体而轻视了国外媒体的宣传工作；没有真正形成以客户为中心的营销理念。公司国内的宣传工作相对做得较好，在国内的品牌知名度也比较高。国外市场：但对于国外市场来说国内航空公司的品牌知名度远不及于国泰航空、新加坡航空等国际

性航空公司，缺乏国际化品牌宣传经验和人才，国内航空公司在国际市场的品牌推广上还处于起步阶段。虽然南方航空公司经营国际航班多年，但对于如何成为真正的国际性航空公司仍然长路漫漫。南航要学习国泰航空积极引进全世界各地的优秀飞行员和其他管理人员，甚至要招聘全世界各地的当地营销人才。最应借鉴国泰航空，整个南航集团统一品牌的CIS系统，进行网媒体、平媒和电视媒体的宣传，更要依托移动化联网进行宣传，配合公司的发展战略，精准投放广告，垂直管理，整合集团资源，着眼本地，面向全球。

4、建议： ⑴吸引优秀的营销高手，组建全球的营销团队。高素质的营销团队，是营销战略的重要环节。为了面对新形势下的竞争，进行市场营销。要全球招揽优秀人才，并对相关人员进行全面培训，不仅要建立激励机制，要把销售人员的收入与业绩挂钩，从而提高营销人员的积极性和主动性。⑵利用其现有的口碑优势，利用新媒体垂直推广。要进行组合式营销方式，高效快捷地将航空产品或服务信息传递到目标市场；合理利用互联网．进行网上销售和信息的快速传播。营销的实质就是要通过传播与沟通信息，不仅要向目标市场的旅客宣传，利用互联网介绍航空产品、网上售票等营销的手段，使南方航空的营销渠道畅通，新媒体的与南航的目标客户群有匹配之处，比如商务人士等，这正是最好的精准宣传点。⑶充分挖掘现有各种资源，进行整合营销。品牌是航空公司服务质量与运行保障的综合价值体现。航空公司的品牌是由与航空公司在服务资源的配置、经营管理理念及消费者价值体现等要素的集中体现。这对于服务企业的品牌形象是无形的力量，比如员工的微笑服务、误点和意外事件的处理能力等。所

以说南航要保持现有的国内地位并进军国内市场。就必须整合自身的资源和优势，根据行业特点和竞争对手的情况，在营销中充分利用各种平台和媒体，进行推广和宣传。当然，所有的宣传和营销最核心的最根本要落地到从购票、安检、登机、行李托运，以及机舱服务和服务的品质，这才是核心的竞争力。

参考书目：

1、《市场管理实务》香港公开大学教材 2、国泰航空：香港的世界级品牌

http://tssl.mingpao.com/htm/marketing/hkbrand/cfm/hkb3.cfm?File=20120725/ee/ee1a1.txt 3、百度百科：

http://zhidao.http://www.china-audit.com//link?url=6joYWBuLWK8RdjAKjzoF79n-WOSKWW3VewPQSYKDnY8QH09Roxp9O4J9nGfNGUZU-nXY1KPjeDppdfacZf-OjK