格力市场案例分析解读

动；控制器、压缩机的控制力减弱；

（3）供应品可替代性及重要性：铝代替铜，将降低生产成本并减少对稀缺资源（铜）的依赖性；

（4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，格力自建压缩机厂。

4、替代产品

太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调，目前不是主流。 5、客户

客户压力：能效比、安静、价格、质量、售后服务、技术、环保；

客户集中度：低，但由于产品供大于求，客户议价能力强； 客户盈利能力：城镇居民人均可支配收入增长11.2%，增长期还很长。

（二）竞争对手分析

中国空调行业的五大国产品牌格力、美的、海尔、海信、奥克斯等几家大企业占据了中国空调行业的85.47%的市场份额和关注度，而在其中作为格力的主要竞争对手美的、海尔、海信各自有其独特的竞争优势，体现在战略计划和营销等方面的各异。

1、美的

作为空调行业的后起之秀，其迅速的上升势头和以求成为行业老大的决心日益凸显。

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优势：（1）美的空调在质量和技术上和格力不相上下，但在其营销和服务方面远胜于格力；

（2）、美的在全国各地的公司统归总公司统一指挥调度，控制力和战略的执行力较强，其销售网络体系覆盖面积大和数量多，同时其民营的性质，也保障了最高管理层在决策时会最大化的实现美的品牌和股东的利益。

劣势：在空调行业的新一轮的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路，也使空调行业面临了一轮洗牌，在国产品牌变频技术尚待进一步检验，而美的大力推出变频空调，此举目标直指行业老大的地位，但这种做法是为了打击其他竞争对手，对于新生的变频空调的成长无疑是揠苗助长，会使消费者对变频空调质量的稳定性存在质疑，也不利于变频技术的进一步发展。

2、海尔

优势：中国白色家电的行业龙头，其在世界范围内的影响力也是其他国产品牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时海尔在服务上做到了较高的满意度。

劣势：海尔在快速扩张之际，其多元化战略必然会导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。

3、海信

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作为国产品牌中第一个研发变频技术的，从1997年开始，始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的杠杠和领军品牌，，变频销量已连续13年稳居第一。08年海信推出360度R410A无氟直流变频，09年8月有研制出360度、低频10HZ“双模空调”，海信再度站上空调行业世界顶峰位置。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的现金优势彰显无疑，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。

（三）竞争优势

1、格力在行业中的竞争优势

格力能够取得如此骄人的成绩，连续5年稳坐空调业第一把交椅，最重要的就是他的专业化经营。近年来，格力推出和实施的高新技术就有六项：

（1）智能化人体感应技术； （2）一氧化碳自然感应报警技术； （3）智能换新风技术； （4）数字直流变频技术； （5）多折式蒸发器技术； （6）数字化湿度控制技术。

面对空调市场混乱无序的竞争，一贯坚持专一化经营的格力成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势，而且充分地显示了十多年来，该企业的专业化技术积累，雄厚的技术开发实力和经济效益再增值的潜在能力。

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2、以自身实力加强进入壁垒

格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先战略，加大生产，形成规模效益，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。

3、格力对上游资源的控制能力

作为专业化的空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来，格力电器公司大刀阔斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监控，通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。

4、格力与替代品的抗衡

空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过滤、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，品牌规格和产品系列均居全国首位。

（四）关键成功因素分析

格力之所以取得如此成绩，与它采取了差异化战略是分不开的。

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