中国移动政企部服务营销的策略研究

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（1）中国移动铜陵分公司针对政企客户的品牌介绍

品牌在企业竞争中起着关键的因素,在通信行业品牌的作用就愈发举足轻重。客户是否重复的购买企业的服务品牌是主要的理由服务行业的产品,本身具备不可识别性,所以品牌效应的优势就会非常凸显。中国移动铜陵分公司将自己的品牌划分为了三个层次,第一个层次就是企业的品牌,中国移动就是第一层次;第二个层次就是进行产品组合打包的客户服务品牌;第三个层次就是业务品牌。中间的层次起着连接两端的作用,对于企业品牌的塑造尤为重要,还能刺激消费者的购买的欲望。

“全球通”品牌是中国移动推出的以服务回馈和业务为主要驱动因素的高端客户品牌，是面向政企客户的主推品牌。它具有国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动通信客户品牌。主要特色服务有：

1）全国性服务

积分计划：是中国移动为感谢全球通客户长期以来的支持和厚爱，根据客户的入网时间、在网时间、话费等情况，通过累计积分的方式推出的一项长期的回馈计划。积分奖励计划的特点：轻松打手机，快乐赢积分；自主领取奖品；积分越多，回馈越大；奖励积分，意外惊喜。

全球通VIP俱乐部：是中国移动专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通客户提供差异化服务的平台。采用实名制，会员卡仅限于持卡人使用，会员资格按年累计积分或者月话费金额评定。会员可以享受：客户经理实行“一对一”的优先优质服务；拨打10086时，会以最迅捷的方式由专人专线接通；步入营业厅办理业务时可以享受专区专柜服务；还提供免手续开通国际长途、国际漫游、SIM卡免费升级；参加全球通VIP高尔夫俱乐部等一系列服务。

2）地域性服务

全球通车主服务：是上海移动、江苏移动、浙江移动、安徽移动和江西移动与大众汽车俱乐部联手合作、面向四省一市全球通VIP客户所推出的一项契约化服务，是为移动高端客户在汽车服务上提供专业化、网络化的汽车服务保障。 （2）中国移动铜陵分公司面向政企客户ARPU值较高客户营销方法简介

政企客户群里的中高端客户是通信企业进行服务营销的重中之重,中高端客户所选择的电信运营商直接成为一些中、低端政企客户选择运营商的风向标。所

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以,中国移动铜陵分公司倾注了大量的服务营销成本和力量在中高端政企客户群。

1)体验营销试用切入。把握客户个性化需求,组织针对性业务演示,为客户提供总机服务、无线宽带及各类型融合业务及行业应用的业务体验机会,以良好的体验吸引客户签约使用。

2)工作手机单位补贴切入。把握客户方便工作沟通、提升工作效率、降低总体通信成本的需求,与客户协商,将天翼手机作为与单位固定电话一样的工作用通信终端配备给员工,并为客户提供固移综合虚拟网网内互拨优惠、短号互拨、单位内部统一号段等业务或服务。

3)网络测试健康概念切入。利用客户对网络信号较为敏感的特点,通过对比测试等手段,宣传移动网络覆盖面广，信号强的特点,有效切入客户。

4)密切高层客户关系切入。对于竞争对手与客户业务主管部门关系紧密的客户,调动公司各级资源,利用首席客户经理拜访制度，从客户高层领导着手,打破竞争壁垒,获得市场突破。

5)借力合作伙伴借势切入。加强与较多客户资源的合作伙伴、代理商的合作,通过各类型激励机制,‘鼓励其发挥自身的市场拓展能力优势,帮助电信做好各类型业务拓展。

6)总部签框架分支切入。与客户总部签著全业务合作协议,并根据与总部签订的协议,山各分支机构所在地在第-?时间幵展营销,落实协议内容,加快用户入网。

7)固移捆绑融合切入。对于原固网业务客户,发挥全业务优势,主动向客户推介IMS电话服务、无线宽带等融合业务,并通过固网、移动交叉营销,向客户突出降低总体通信成本、提升工作效率等优势,以此切入客户。

8)行业拓展应用切入。对于具有明显行业特点及信息化需求的行业客户,通过为客户提供适合其行业特点的融合行业应用,嵌入其工作流程,使G3手机成为客户工作的必须工具,促使客户规模转网。

9) ICT融合项目切入。对于已使用中国电信ICT业务的客户,加强ICT业务与移动业务的交叉营销,根据客户需求帮助客户解决部分移动终端或通信费用,实现存量保有与增量拓展的双重目标。

10)资源互补、合作切入。对于已掌握用户发展渠道资源、服务资源且与我

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们互为客户的单位,通过双方资源的互换与合作,成功实现在客户内部的融合业务切入,并使其成为我公司的业务发展渠道。

11)跨域一站服务切入。对于在全国多处设置分支机构的客户,发挥融合业务一站服务优势,为客户提供一点受理、一点交费、统一资费、统一补贴模式的一站式服务及方案,赢得市场竞争。

12)整体营销降本增效切入。抓住客户降低总体通信成本的需求,以总机服务、固移业务交叉补贴、多业务组合营销切入,帮助客户算清省钱帐,降低客户总体通信支出的同时,提升我公司的整体收入。

2.2中国移动铜陵分公司政企客户服务营销SWOT分析

对于铜陵移动公司来讲,要想精准制定优质的服务营销策略,必须基于客观和全面的服务营销战略分析。在服务营销理念中,战略分析方法采用和传统市场营销一脉相承的SWOT分析法,即内因分析SW (优势S、劣势W)和环境分析0T (机会0、威胁T)。由于中国移动铜陵分公司与中国电信铜陵分公司为集团客户群提供的产品更具同质化,经过对比,得出中国移动铜陵公司在市场竞争中的优劣势、机会与威胁。

2.2.1优劣势分析(SW)

（1)优势分析

品牌优势:中国移动铜陵分公司终端网络优势明显，早于中国电信，可谓先发制人,早已渗透入政企各行各业的客户心中。本身中国移动的标识品牌就深得广大消费者信赖 ,客户早已形成对移动的认可和忠诚。

产品优势:政企客户提供的服务产品能提高中小企业使用信息化服务的安全性、稳定性和可靠性。集团网络产品相对成熟、客户比效容易接受,市场开拓容易见成效。

客户资源优势:近十年的大客户服务营销积累作为牢固基础,沉淀了大量的企业客户资源与政府关系资源。

团队优势:通过多年运营,已建立一套可靠的保障体系,包括一个专业运营的分公司,一支业务熟练的高素质专业队伍,一套精简高效、贴合实际的信息化应用运营管理制度和流程,以及覆盖运营、业务、管理的整套信息化应用网络及IT

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支撑系统。

价格优势：移动进入全业务运营，因良好的员工素质以及高效的运营机制，可以提供比中国电信、中国联通价格更低、质量更好的产品。 （2）劣势分析

信息化产品劣势：中国移动自2009年进行全业务运营以来前期的网络铺陈和网络质量都没有显著优势。恰恰通信行业服务特性是依托网络规模来实现,所以给推广全业务经营造成了硬件壁垒。

经验劣势：中国移动铜陵分公司接触移动业务运营才刚满五年,在移动业务组合设计以及资费推荐都有很大空间的学习和提升。在移动市场存在严重的竞争历史,移动公司一直业务重心在移动终端业务方向,而且由于政策的规划不到位,错过了移动业务高速发展时期,在移动公司已经抢占了 80%左右的移动市场后才进入,网络规模扩大难度很大,营销经验缺乏,使得移动业务到目前为止,依然呈现明显劣势状态。

2.2.2环境分析(OT)

机会分析

有线宽带的需求增长强劲,在固定电话住宅用户的普及率仍不到70%,人均普及率更只有7%,市场空间同样巨大。同时,宽带网络技术的发展将进一步促进网络建设成本的下降,以及用户新的需求的产生。 （4)威胁分析

全业务竞争威胁:中国移动铜陵分公司和中国电信铜陵分公司正在积极整合市场资源,加大固网和宽带互联网的投入力度。电信的优势在于移动终端,但随着三网融合进程的加快,

中国移动受到了很大的冲击,其占有的市场份额也将受到挑战。移动终端接入作为信息化应用的基础,市场竞争趋向激烈。随着工信部686号文将在2011年底到期,将开放三大电信基础运营商在有线宽带领域的全面竞争。除此之外,预计政府将加快推进“三网融合”的进度,广电行业也将借助“三网融合”政策进入有线宽带领域。

综上分析，得出如下结果