2015年电信高级业务师复习题库

信息化：是一个内涵深刻、外延十分广泛的概念，从内涵的角度来考察，它包括两个层次。一方面指信息作为超越传统资源概念的一种新资源，得到非常广泛的应用；另一方面指信息技术产业的高速发展，信息咨询服务业的高度发达和完善。从外延的角度来考察，它扩展到一个国家或地区的整个信息环境。因此，信息化是指社会经济的发展，从以物质与能源为经济结构的中心，向以信息为经济结构的中心转变的过程。在实现社会信息化的进程中，通信业中的电信运营企业始终处于信息化建设的基础设施地位。

市场机构：某一市场中各种要素之间的内在联系及其特征，包括市场供给者之间、需求者之间、供给和需求者之间以及市场上现有的供给者、需求者与正在进入该市场的供给者、需求者之间的关系。1、完全竞争的市场结构：产业集中度低，单个卖着或买着对市场价格无显著的影响力，价格最终由市场供求决定；产品同一性高，市场内每个企业生产的产品几乎无差异，产品之间具有完全的可替代性，产品的需求价格弹性趋于无穷大；不存在任何进入与推出的壁垒，市场中不存在资金、技术或法律的进入和退出壁垒，新的企业进入和退出市场完全是自由的；完备信息，所有买着和卖着都能得到他希望得到的一切关于交易的信息。2、完全垄断的市场结构：已有一个买着或卖着，通常只分析卖方垄断。3、

寡头垄断市场结构：这是一种介于完全竞争和完全垄断之间、以垄断因素为主但同时又具有竞争因素的市场结构。4、垄断竞争市场结构。

决定市场结构的主要要素：市场集中度（赫希曼指数简称H指数HHI= （Xi/X）= s ,X表示产业市场的总规模；Xi表示产业中第i为企业的规模；Si表示产业中第i为企业的市场占有率；n表示产业内的企业数）、产品差别化（有效的非价格竞争手段）、进入和退出壁垒（企业在退出摸个行业市场时所遇到的阻碍，如资产专用性很强和存在大量的沉没成本）、信息透明度。 竞争对手的层次：品牌竞争、行业竞争、一般竞争、广义竞争。

判断竞争者的目标：1、不同情况下对同一目标的重视程度有所不同；2、在目标组合中的侧重点有所不同（判断竞争者的目标，不但要全面了解其利润、市场占有率、销售增长率、企业形象等各种目标，更重要的是要识别其目标的重点，当某一企业的重点目标遭受攻击时，它便会做出强烈的反映。

评估竞争者的反映模式：从荣幸竞争者、选择性竞争者、凶暴性竞争者、随机性竞争者。

选择竞争战略：1、基本竞争战略（总成本领先战略、产品差异化战略、目标聚集战略、高质量竞争战略）2、市场地位划分战略（领先者、挑战者、跟随者、缺补着） 消费者行为、购买者的刺激反映模式：营销刺激（产品、价格、地点、促销）、外部刺激（经济的、技术的、政治的、文化的）、购买者的特征（文化、社会、个人、心里）、购买者的决策过程（问题认识、信息收集、评估、决策、购后行为）、购买者的反映（产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时机、购买数量）

影响消费者行为的因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄与生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）、心理因素（动机、知觉、归因、学习、信念与态度）

购买决策过程：参与购买的角色（发起者、影响着、决策者、购买者、使用者 消费者购买行为类型：划分消费者的购买行为，主要考虑消费者介入程度和品牌间的差异程度。1、复杂型购买（发生在消费者初次购买单价高、品牌差异的的耐用消费品场合，是一种“广泛地解决问题”的行为。2、和谐性购买；3、习惯型购买与多变型购买。4中策略有助于企业将低度介入商品转变为较高介入商品。但这些策略至多也不过只能把消费者从低介入提高到一种适度的介入水平，而无法将他们推入到复杂的购买行为的行列。

购买决策过程的阶段：需要确认、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为。 消费者信息收集：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源

商业购买行为：1、组织类商业购买的主要类型（直接重复购买、调整后再购买、新任务）2、商业购买过程的参与者；3、影响商业购买的主要因素（环境因素、组织因素、人际关系因素、个人因素）；4、商业购买过程

购买者回顾供应商的表现：购买者可能会与使用部门保持联系，并让他们评价满意程度。表现回顾会使购买者继续、调整、或取消现在的合同。

营销调研：是一种通过信息将营销人员与消费者、客服和公众连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。 营销调研的使用范围：市场研究、消费者行为研究、品牌或企业形象研究、产品研究、消费者满意度研究 广告研究、营销环境研究。

设计调研方案：1、调研方案类型（探测性：收集初步信息以帮助确定要调研的问题和提出假设；描述性：对诸如某一产品的市场潜力或购买某产品的消费者的人口与态度等问题进行详细描述，多采用询问和观察法；因果性：检验假设的因果关系，找到不同事实之间的因果关系或函数关系。2、资料来源（一手资料和二手资料）3、调研方法（观察法、询问法、实验法）4、接触方式。电话优点：成本相对低、

数据收集速度快、有产生高质量样本的潜力；缺点：交流受限，无法向被调查着出示视觉材料、无法观察被调查者表情、调查时间短。直接免谈优点：应答率高、可以使用长问卷、可以追问复杂问题、、可以向应答者出示直观性道具、可获得非言语行资料、可记录自发性问题、问答数序可以控制、环境可控。缺点：匿名性差、来自访问人员的误差、缺乏对访问过程的内在控制。网上访问优点：辐射范围广、访问速度快，信息反馈及时、匿名性好、费用低廉。缺点：样本对象的局限性、所获信息的准确性和真实性程度难以判断、需要一定的网页制作水平。 调查问卷要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查任务与目的；调查问卷应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对群众可能造成的影响；便于统计整理。 调查问卷问题类型：自由问答题、两项选择题、多项选择题、顺位式问答题。 抽样方式：简单随机抽样（总体规模不大，内部差异不大情况）、等距抽样（样本结构总体相似）、类型抽样、整群抽样、多阶段抽样。

描述性抽样：分集中趋势的计量（算术平均值、中位数和众数）、离散程度计量（标准差、方差、极差）。 统计预测的程序：确定预测目的；搜集、审核、整理和分析统计资料；选取适当的预测模型、预测方法和预测公式进行预测；预测误差和进攻预测模型和预测方法

统计预测的基本方法：分定性和定量两种。定性预测法是对事物未来的性质和发展趋势所做的一种概略性判断，多采用调查研究的方式进行，一般适用于预测综合性较强、涉及面较广、影响因素面积广、影响因素较为复杂且不宜量化的项目，或者所预测的对象缺乏必要的数据和情形。定性预测法的本质是判断事物发展方向，而不是准确推算数字。常用的定性预测有专家调查法、主观概率法、基本因素分析法、市场调查法和先导指标法等。定量预测法是指依靠历史统计数据、利用数学模型和统计方法进行统计预测的一种方法，他侧重于对事物未来数量方面预测，方法有移动平均法、时间趋势预测法。 市场营销环境、战略因素：宏观因素包括人口-经济环境、政策-法律环境、技术-自然环境、社会-文化环境。微观环境由供应商、营销渠道、竞争对手、公众、目标消费者等外部力量以及企业内部环境力量（市场营销分析、市场营销企划、市场营销实施、市场营销控制）组成，这些力量与企业形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响着企业服务目标市场的能力。目标：消费者是中心。4P：产品（种类、质量、设计、特色、品牌名称、包装、尺码、服务、保修、退回）、价格（目录价格、折扣、折让、付款期限、信用条件）、渠道（覆盖面、种类、位置、存货、运输、后勤）、促销

（广告、人员推销、销售促进、公共关系）

市场细分的意义和作用：通过市场细分，企业可以发现和利用新的市场机会，选择最合适的目标市场；通过市场细分，企业可以更合理地配置市场营销资源，取得竞争优势；通过市场细分，企业还可以不断开发新产品，满足不断变化的、千差万别的消费需求。

管理营销活动管理职能：分析、计划、实施和控制。 市场营销分析SWOT：对公司的优势、劣势、机会和威胁进行全面评估。 成功的市场营销活动取决与能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化五大要素组合成一个能支持企业战略的、结合紧密的方案。

营销控制：年度计划控制（检查营销活动的结果是否达到年度计划要求，必要时调整纠正）、赢利控制（确定在各种产品、地区、最终客户群和分销渠道方面的实际活力能力）和战略控制（审查企业营销战略是否有效抓住了市场机会，与迅速变化的营销环境相适应）。

精确营销、阶段：以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益的营销方式。5个阶段：客户信息搜集及处理，客户细分与定位、营销战略制订、方案设计、营销结果反馈。 精确营销核心：聚焦客户（核心以客户为中心，更强调已目标客户为中心，精确营销在识别出目标消费者后，聚焦目标客户群，分析目标客户群的需求，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，制订适应目标客户群的价格，通过相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。合作与整合。

交叉销售：作为提升客户价值的主要手段，交叉销售和升级销售在营销实践中的应用也较为成熟，是客户关系管理中重要的管理工具和营销策略。目的：是一种发现客户多种需求，并满足其多种需求，从横向角度开发产品市场的营销方式。

升级销售：追加销售，项客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。 实现电信业交叉销售的主要形式：按产品和业务交叉、按客户交叉、按渠道和行业交叉、按价格交叉、按时间交叉。

评估交叉、升级销售指标（目的）：利润指标、客户流失率、客户满意度、客户忠诚度。

品牌：一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，是商业名称，不具有排他性，不受法律保护。商标是法律名称。

品牌体系构成：有两个层次的品牌组成，第一层是企业品牌，具有唯一性；第二层是子品牌，包括技术、业务、产品、服务或

客户品牌，具有扩展性。企业品牌体系呈雁形，雁头企业品牌是整体灵魂；雁身主打产品是产品系的支撑；雁翅新产品品牌是未来发展希望。

品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名称策略、新品牌和品牌再定位策略

品牌知名度、美誉度：越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。品牌无丑闻。美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素，消费者心目中无数个关键瞬间，是电信品牌的美誉度受到影响，进一步影响品牌满意度和忠诚度。

成功品牌管理的七大黄金法则：明确品牌的核心价值、规划品牌识别系统、关注核心价值、与消费者深度沟通、优选品牌化战略与品牌架构、做好品牌延伸、管理品牌资产。 管理品牌资产、职责内容：1、完整理解品牌资产构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。结合企业实际，制定品牌建设达到品牌资产目标，使企业的品牌创下一个明确的方向，做好有的放矢并减少不必要的浪费。2、在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产营销传播策略。3、不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步品牌资产建设目标与策略。以上三条看出创建百年强势大品牌的法则，品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化策略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。 第六章

长尾理论的核心：即在商品供给极大丰富化，同时交易成本得到良好控制的前提下，对用户个性化消费需求的提炼和重视。 长尾理论的三种力量：第一是生产工具的普及、第二是通过普及传播工具降低消费的成本、第三是联结供给与需求。 第七章

目标管理的特点：是参与管理的一种形式、强调“自我控制”、促使权力下放、重视成果第一的方针 第八章

谈判目标的3个层次：最低目标、可以接受的目标（可接受目标的实现，往往意味着谈判获得成功）、最高期望目标（谈判开始时，以最高期望目标作为报价起点有利于在讨价还价中使己方处于主动地位）商务谈判背景调查的内容：对谈判环境因素的分析、对谈判对手的调查、对谈判者自身的了解。

谈判者客观分析优势条件：谈判信心的确立、己方经济实力的评价、谈判项目的可行性分析、己方谈判的目标定位及相应的策略定位、己方谈判人员的实力评价。

谈判的开局策略：协商式开局策略、一致式开局策略、保留式开局策略、坦诚式开局策略、慎重式开局策略、进攻时开局策略、挑剔式开局策略、先声夺人开局策略 报价策略：报价起点策略、报价时机策略、报价表达策略、报价差别策略、报价对比策略、报价分割策略。

价格解释：是指卖方就其商品特点及其报价的价值基础、行情依据、计算方式等所做的介绍、说明或解答。

价格解释对卖方和买方都有重要作用，从卖方来看，可以利用价格解释，充分表白所报价的真实性、合理性、增强其说服力，软化买方的要求，以迫使买方接受报价或缩小买方讨价的期望值；从买方来看，可以通过价格解释，了解卖方报价的实质和可信程度，掌握卖方的薄弱之处，估量讨价还价的余地，进而确定价格评论应针对的要害。

价格解释的原则有理、有利、有节；技巧：有问必答、不问不答、避实就虚、能言勿书。

价格评论：是指买方对卖方所报价格及其解释的评价和论述。

价格评论的原则：针锋相对、以理服人；

谈判者都要明确他们要求的最终目标，同时他们还必须明确为达到这个目标可以或愿意做出哪些让步，做多大的让步。

让步原则和要求；维护整体利益、明确让步条件、选择好让步时机、确定适当的让步幅度、不要承诺做出与对方同等幅度的让步、在让步中讲究技巧、不要轻易向对方让步、每次让步后要检验效果。 让步方式中较为普遍采用的是“希望型”和“妥协型”，特点：让步的幅度逐轮递减，以此向对方暗示正在逼近让步的极限值，同时也为顺利达到或接近双方的成家价格铺平了道路。

让步策略原则：注意选择让步的时机、在重要的关键性问题上要力争使对方先做出让步、不要轻易做让步许诺、不要承诺做与对方同等幅度的让步、让步有明确的导向性和暗示性、注意使己方的让步同步于对方的让步、一次让步幅度不宜过大，节奏不宜过快、让步后觉得不妥，找合适的借口推倒重来。 第九章

营销人员新产品构思的方法：模仿创新法（来源）、创造孵化器功能、捆绑组合法（来源）、基于行业特征推出的新业务（来源，能列举几个）、多角分析法（来源）、聚会激励创新法、征求意见法、限制部分功能法（来源）。

成功新产品的特点：相对差异优点、较好的适应性、简易性、可分割性、产品介绍的明确性、产品的可试用性。

消费者接受新产品的规律一般表现为以下5个重要阶段：认知、兴趣、评价、试用（目的打消消费者选择风险）、正式采用。

新产品采用者的5种类型：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落后采用者

环境分析采用的方法一般

为PEST分析法和五力竞争模型分析方法。 第十章

营销活动是指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略。简言之，是短时间的，刺激性强的手段。 现代营销活动的高明之处就在于其具有超前性，这种超前性是建立在对竞争的预测分析基础之上的，企业通过不断的变换促销手段时消费者获得多方的刺激，从而使消费者对产品产生依赖感最终形成良性循环。

营销活动的工具：产品陈列与示范、样品赠送、附赠赠品、折价券、退款优惠、特价包装、竞赛与抽奖、会员营销、联合促销。 样品赠送特别适用于新产品导入市场期，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的唯一方式。附赠赠品是客户购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品。赠品必须让消费者有深刻的印象和一定的实用价值。赠品的优势是明显的，他可以创造产品的差异化，传达品牌概念、增加产品的使用频率和购买量。但不少赠品失败的最主要原因是赠品太差，当赠品的吸引力不够、品质欠佳时，反而会使本想购买该产品的客户打退堂鼓。

营销活动策略的制定：活动目标的确定、活动工具的选择、活动规模的确定、活动媒体的确定、活动时间及时机的确定、活动预算的确定。

活动时间应有一定的持续性，原因：一是持续时间太短，一些客户将由于无法及时重新购买而失去享受优惠的机会。二是时间太长，消费者不关注、活动参与者太累。具体设计方案要结合实际。

衡量营销活动效果最常用的方法是分析营销活动前、营销活动中及实施后的销售量变动情况。

企业营销的3种境界：三流活动卖产品，二流活动推品牌，一流活动讲文化。 营销活动做什么：攻心为上、因时制宜、节日特色、量体裁衣。

营销活动方案包括：活动目的、活动对象、活动主题、活动方式、活动时间和地点、广告配合方式、前期准备、中期操作、后期延续、费用预算、意外防范、效果反馈和评估。 确定参会人员是一项很重要的工作，特别注意参会人员的民族。 十一章

电信大客户战略营销过程中，划分的6个阶段：访问前的研究；对客户的事先引导；制定项目计划；探讨项目实施的方法；投标；客户服务。 访问前研究内容：1、了解企业的组织架构2、企业的性质3、企业的上中下游4、潜在客户的产品和服务5、企业的核心竞争力6、企业的盈利模式8、企业的业务现状9、关键决策人10、判断潜在客户的标准。总体：了解企业运行模式流程，发现问题在哪，找到关键人。 对客户进行事前引导（如何对关键人进行互动）：1、拜访潜在客户的关键决策者、2、对关键人物进行理念的宣传和引导3、了解

项目实施会给公司和个人带来哪些利益4、让关键决策者对该项目的立项和实施兴奋。5、为立项扫清道路。

对关键人物如何进行理念的宣传和引导：1、成为朋友2、宣传感兴趣话题和先进理念3、例举成功案例4、让关键人认可产品价值。

如何判断理想型客户：理想型客户，即容易与营销人员进行成功合作的客户，也就是以与营销人员实现双赢为目标的客户。 分析用户的优先级1、对潜在客户列表2、对负面效应客户进行删除3、对剩余客户划分优先级4、对重点客户进行重点接触。如何关于对客户说“不”1、表达意愿2、敢于说不3、说原因4、可行方案5、争取客户意见。

销售漏斗也叫销售管道，是一中销售管理工具。分四层1、希望成为客户的机会客户2、可能购买的客户为资格客户3、漏斗之中慢慢推进将会从资格客户变为成功的推进客户4、明确购买（已签订合同）的成功客户。 十二章

何为团队：团队就是一群有着共同愿望、共同工作目标和态度，并负有共同责任的成员所组成的集合体。

团队构成的要素：1、目标2、人3、定位4、权限5、计划

确定团队目标的5个原则:1、了解谁确定团队的目标2、团队目标必须跟团队的愿景相连接。 3、必须发展一套目标运行的程序来随时纠偏或修正目标。4、实施有效的目标分解5、必须有效的把目标传达给所有的成员和相关的人。

团队中的9中角色没有一个是无效的、没用的，各自在自己角色中开展工作。1、创新者2、信息者3、监督者4、凝聚者5、完美者6、技术专家7、实干者8、协调者9、推进者。 马斯洛的需求层次1、生理需要2、安全需要3、归属和爱的需要4、尊重需要5、自我实现需要。 低热情高能力如何激励：1、找到原因2、及时肯定信任3、提出具体目标 团队冲突的观点：1、没有冲突的团队产生冷漠静止迟钝的感觉2、鼓励团队要有基于工作的冲突3、通过负面的冲突让团队保持生命力

处理冲突的6个步骤：1、澄清：冲突是什么2、目标：团队的共同目标是什么3、可供选择的方案4、排除障碍5、选择：什么样的解决办法符合冲突双方或者各方的需求6、认同：冲突双方一致认同的解决办法是什么。

处理冲突的5种策略：1、竞争法2、回避法3、妥协法4、顺应法5、合作法 托马斯处理冲突模式是两维的;1、武断指满足自己的利益2、合作程度 指满足别人的利益

顺应的策略使用情况：当和谐与稳定特别重要是；当员工不及对方或已经输了的时候，使损失降到最小；提高今后的工作质量；当管理者发现自己是错的

时候；为以后的争端策略建立社会信誉度 销售队伍的作用：1、传播信息，直接沟通2、推荐产品，达成交易3、收集市场情报，开发新的市场4、提供各种服务增进客户的信任5、树立良好的企业形象 十三章

项目干系人：每个项目都是为实现某些个人或团体的利益而开展的，这些项目所涉及的利益相关者就是项目干系人。

项目干系人6个方面：1、项目发起人2、项目投资方3、项目受益方4项目成果的最终使用方5、项目产品的终端使用方6、其他利益的相关者（不同的利益相关者对项目有不同的期望和需求，他们关注的目标和重点常常相去甚远）

项目技能提升4个阶段：1、项目聚焦2、计划项目3、领导项目4、评估结果并提出反馈

项目负责人的职责：1、监控进展2、排除障碍3、与利益各方沟通4、解决项目中的问题5、监督实施。 个人反馈的指导方针：建设性的1、重点是帮助个人成长与发展2、既谈优点也谈缺点，不是批评与指责是面向未来。及时的1、在整个项目过程中不断的提出反馈2、在项目结束之后计划安排一次正式反馈会。可执行的1、对于如何提高技能提出具体意见2、为个人发展提供帮助。具体的1、对过去的表现举出具体实例。 优异项目经理评估标准：从4个方面，解决问题1、对难度很高的项目，不断

提出新的方法；迅速确定问题中最关键的部分。管理方面设计高效工作计划，解决非常复杂的项目情况、问题；迅速及时的管理不断发展变化的项目且同时还有时间思考项目与项目指导委员会形成良性互动。沟通方面能抓住听众，深思熟虑制定全面的沟通计划。团队工作方面非常清楚哪些会焕发出人的主观能动性；培养项目小组的成员，有追随者。

良好项目经理评估标准：从4个方面，解决问题1、积极解决除最棘手问题外的所有问题；迅速学习新的分析方法。管理方面迅速完成一般项目的工作计划，在整个项目的绝大多数方面都能是小组成员积极参与。沟通方面经常且有效的沟通好的想法；愿意创造性的采用多种沟通途径。团队工作：花时间使所有小组成员都能更早有效的工作；领导小组成员进行合作；是别人征求建议和咨询的对象。 十四章

课程设计包含的九大要素：1、目标明确2、内容范围和顺序3、教材丰富4、模式多样化（游戏、演示、抢答、讨论、角色扮演）5、策略教学化6、评价行为7、组织教学8、巧妙利用时间9、充分利用空间 培训常用的方法：1、在职场培训2、导师制3、讲授法4、案例教学法5、体验式培训法6、小组讨论法7、演示法8、角色扮演法9游戏

讲授法与案例教学法的对比：讲授法优点传递信息

非常丰富，而且很有系统性，适合各种内容。缺点：内容多的情况下不利于学员吸收；互动的机会不多；不利于技能类知识的传授；对讲师演绎能力要求很高。案例教学法优点：是适应性、针对性很强，能够提高学员解决问题的能力。缺点：对培训师的课堂能力要求很高，而且有一定的失真性；且占用时间较长。

培训分三个部分：开场、主体部分、结尾 课程设计五线谱：1、时间线2、内容线3、方法线4、情绪线5、辅助线