耐克公司营销案例分析

Just Do It，这句耐克公司的广告语，运用一种励志式的豫园来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。

◆通过互动游戏进行心灵沟通

90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可以在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合衙门的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”??在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品牌形象在潜移默化中深植在顾客的心里。

◆理解顾客的内心世界

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。有段广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总

说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

这条广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。广告刊发后，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生??”、“我从今以后只买耐克，因你们理解我。” 4、耐克公司的营销观念

理想的企业市场营销和兴挂念是正确处理企业、顾客和社会（效率、效果和社会责任）三者之间的关系。耐克公司在这方面做得比较出色。

耐克公司以消费者的情感或者社会性需要为基础来宣传广告品牌的附加价值，如当刘翔退赛使全国人位置惋惜、痛心时，耐克公司迅速捕捉公众这一感情诉求，迅速调整广告策略。第二天一早，耐克公司首家在《北京青年报》、《南方都市报》、《华西都市报》刊登广告。

实施爱心广告策略，满足国人的感情诉求，通过第一时间支持刘翔，表达了队中国运动员的关心，通过这种广告词语，引导消费者，开发其需求。

社会责任是以营销委导向的，对于这个方面，耐克公司赞助了许多青少年运动，及一些帮助青少年学习的电视节目。同时，保持与新闻界良好的关系，通过新闻媒体对其惊醒宣传，增强公众可视性的了解，达到让公众了解、知道、认同的目的。从另一个角度来说，社会责任是耐克公司的一种营销手段，通过社会责任的履行，从而提高其企业知名度及对产品的认同感。

为支持“阿姆斯特朗活得坚强”活动，耐克设计、生产并销售了7000万个“活得坚强”手镯，并将所得8000万美元全部捐给兰斯.阿姆斯特朗基金会。该基金会紧急应对全球癌症负担，为全球2800万癌症患者的生活提供支持。

2011年耐克创办凯西.马丁奖。该奖项每年颁发予在逆境中求进步的运动员—不管困难是身体上的、意志上的、社会上的还是文化上的。

2002年，在中国，NIKE公司不仅支持中国主球事业的发展，还关注青少年的发展，推出“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛。NIKE青少年足球超级杯、4对4青年足球公开赛等活动。 5、耐克公司营销战略存在的问题

◆过度依赖明星效应

企业可以借组多位明星的影响力迅速成长，并且一旦个别代言人出现状况，其他人可以继续作为品牌形象代表，分散风险，但是也会导致品牌形象不够集中、鲜明。比如之前给耐克代言的几位明星，2003年，科比面对强健指控，2009年伍兹发生性丑闻，以及今年“刀锋战士”皮斯托瑞斯枪杀女友，都给耐克带来不同程度的影响。

◆生产和销售环节薄弱

一直以来，耐克凭借为人称道的“虚拟经营”轻公司模式，侧重于品牌和设计。在产品设计和品牌传播方面，耐克做到了极致，至于生产和销售，那是代工厂和代理商的事情，但是问题可能恰恰出现在

这些环节，绝大部分代理商不是只卖耐克一种品牌。

◆一线城市需求饱和

相比国内品牌，耐克产品价位较高，一线城市是其主要战场。面对已经趋近于饱和的一线城市市场，耐克开始将注意力放在了消费潜力大的二、三线城市。在低线城市，性价比是运动产品最吸引消费者的因素，而耐克却在2012年8月被外媒爆出涨价5%-10%。这一主张明显与低线城市的消费习惯相抵触。 三、耐克公司竞争对手的挑战

在世界著名的运动品牌当中，曾经的老大——阿迪达斯被耐克拉下马，但目前这两家公司在当前运动品牌当中，竞争最激烈的。

研发是阿迪达斯的一个核心策略。他们建立了一个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。2003年，阿迪达斯建立了“大众定制”系统，可根据顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，领先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。

对进军二、三线城市，阿迪达斯准备得比耐克更充分。阿迪达斯2010男底发布“通向2015”计划明确提出将在5年内新增门店约2500家。此前，阿迪达斯大中华区CEO高嘉礼在接受时代周报记者采访时表示“我们在2015年前把店铺开到1400个低线城市。” 四、结论与启示

耐克公司经历30多年的发展过程，经过长期的生产实践，创造和形成的具有耐克特色的精神与观念，并以这些精神与理念为核心，凝练出了耐克的核心价值观、企业哲学、企业宗旨、经营理念、品牌

理念、创新理念、管理理念等，形成具有耐克特色的企业文化。耐克也正是在这些鲜明而具有个性的企业文化的带领下，不断的发展壮大，成长为世界体育运动知名品牌。

中国体育用品企业身处具有深厚文化底蕴的国家，应努力建设具有自己特色的企业文化，突出“东方文化”这个特点，彰显品牌个性，以文化建品牌，以文化促营销，在市场竞争中发展壮大，角逐国际市场，成长为诶国际知名品牌。