广告心理 期末考试

4.简述态度的特性？

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5。如何提高记忆的信息量？ 得分 评卷人 复查人 五、论述题（ 每题10分，共20分）

1、试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。 几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富??而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。

（1）运用相关理论进行分析

（2）理论必须与案例的实际紧密结合

（3）500字以上

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2、结合实例，谈谈广告中常见的情感维度？

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答案

一、1—5 BBBCC 6—10 BBBCD 11—15ACACD

二、1 ABD 2ACD 3BD 4ABCD 5AD 6AB 7CD 8ABCD 9ABD 10BCD

三、1、实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而

加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 2、差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉(JND) 3、想象：创造新形象的过程。

4、广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。 5、知名度：消费大众对企业及其品牌的了解程度。 四、 要点

1、注意的一般动机：具有某些特性的信息更易支配着大众的注意。这些特性是信息的有

用性、支持性、刺激性、趣味性（娱乐性）

2、知觉过程中的解释：对刺激的解释紧紧依赖于个体先前的经验、动机、情绪、态度等因素。（1）经验因素：人在知觉过程中，过去的经验被作为参照系统，使情景中的各个部分组成完整的映像；在知觉活动中，过去的经验还表现出优先地知觉；不同文化背景的人对于富有自己民族文化的画面更加敏感。（2）动机因素：消费者的潜在需要会驱使人们朝着一定的方向去知觉对象。（3）价值因素（4）情绪因素（5）态度因素。3、马斯洛需求层次理论：1943年提出（1）人类至少有5种基本需要，生理的、安全的、爱与归属德、尊重与自我实现的需要（2）5种基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理）向高级（心理）需要顺序发展（3）为满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。 4、态度的特性：（1）态度不是生来俱有，而是后天习得（2）态度必有对象。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间（4）态度有结构，由认知、情感、和行为倾向性构成。彼此间协调一致（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接的推测（6）态度有方向、强度和信任度 五、

1、要点提示：

（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。

（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。

（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。

（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。

（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。 2、要点提示

在广告中常见的情感维度：美感、亲热感、幽默感和惧怕感。