案例：绿山咖啡

绿山咖啡：抓用户极端痛点创新

对于传统的美国家庭，咖啡是其每天必须消耗的重要饮料之一。咖啡在美国有很大市场，许多美国家庭主妇早上起来的第一件事就是为全家人煮上一壶咖啡。 如果按照传统咖啡机操作手册上的提示，煮一杯咖啡需要先后完成6个步骤，其中还夹杂着非常具体的计算过程，比如这么多咖啡需要兑多少的水，既费时又费心。每次只能够煮一壶，也就限定了整壶只有一种口味。总结来说煮咖啡涉及过程中具体的痛点有如下2点：一、咖啡熬制时间长，清洗过程费时费力二、每次只能煮一壶，限定整壶只有一种口味；喝不完也浪费。

Google提出的十大价值观中的第一条提到:”一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。” 如果有谁能够解决煮咖啡时面临的诸多烦心事，那肯定能做成一笔大买卖。 在星巴克一家独大的情况下，绿山咖啡抓住用户的痛点，跳出咖啡领域，通过推出的单杯咖啡机以及和他配套的K杯成功赢得了客户的青睐，现在绿山咖啡的市值大概100亿美元左右，是星巴克的一半。 绿山咖啡的华丽转身

20世纪初是星巴克的天下，几乎主宰了整个美国咖啡零售业界。 转型前的绿山咖啡还是一家传统的咖啡供应商，商业模式是从农户手中收购咖啡豆，通过加工、研磨、装袋之后在主要的超市和咖啡店进行销售。在美国一杯售价3.5美元的卡布奇诺中咖啡豆的成本不超过3美分，绿山咖啡作为咖啡供应商，它原来的商业模式所能够获取的价值非常有限。

针对用户的痛点-“为什么要冲一壶咖啡，我每次只想喝一杯而已”。消费者的心声正是K杯包装发明的初衷，K杯是一个保证咖啡香味最大化的专利设计,外表像纸杯,里面有一个小一点的纸杯状渗透装置,只能渗透液体,里面装的是咖啡粉,上面用铝箔盖封 口,以保证咖啡的香味不散发。将K杯置入绿山咖啡的单杯咖啡机,按一下按钮,加压注水管就会穿破铝箔盖进入滤杯中,注入热水。整个过程不超过30秒，一杯咖啡就可以引用了。绿山咖啡生产的咖啡机，只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。K杯价格十分便宜，而且方面快捷，许多客户放弃了咖啡厅5 美元一杯的咖啡，而选择只有0.66美元的K杯。

绿山咖啡将咖啡机按成本价卖出，然后通过销售装着自有品牌咖啡的K杯盈利，每杯0.66美元，相较之前从中获利不超过3美分，获利空间大大提高。其咖啡质量上乘但价格低廉，靠卖咖啡并不挣钱，但一年却能卖掉10亿个K杯，这是真正的盈利来源!使得绿山咖啡每年有接近上亿元的销售收入，如今，北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉300 多万个K 杯。这种类似于吉列“剃刀、剃刀片”的商业模式模式，让绿山咖啡摆脱了在传统咖啡供应商模式下利润空间淡薄的困境。

单杯咖啡机的模式并不仅仅只有K杯，行业竞争激励，单杯咖啡机最早起源于雀巢的创新，星巴克等也推出了自己的单杯咖啡机，到2010年，已经有超过32家单杯咖啡机供应商，那么K杯是如何胜出的呢？答案就像乔布斯追求的一样“极致简化，最大程度的满足客户体验”，只需要将K杯放在咖啡机里，按一下键，30秒之后，就能喝上美味的特制咖啡。记住，是特制的咖啡，不是一般的烂咖啡！其美味的品质也是吸引消费者的一点。

咖啡机+K杯的商业模式让绿山咖啡有足够的盈利，但如果想更进一步就不太可能。而且这种模式下已经越来越多的模仿者，例如雀巢的咖啡包。

这个时候绿山咖啡抓住用户的第二个痛点，把咖啡机变成平台式的咖啡机，做到可以在不同咖啡机里放入超过200多做口味选择的K杯，而且在这种选择中不局限于咖啡，还有茶和果料等饮料，除了自己的咖啡粉外，绿山咖啡的还和所以几乎能够想到的咖啡供应商和茶饮供应商合作，把自己的咖啡机变成了平台式的产品，而绿山咖啡只收取每杯6美分的专利

费。这是一个多赢的局面，绿山咖啡依靠与其他供应商的合作，使得产品为更多的人喜爱，供应商也卖出了更多的咖啡。

此外绿山咖啡还和很多渠道商合作，互利互惠。 目前，绿山成功在埃克森美孚加油站的1600家便利店和300多家Stop& shop便利店摆上了绿山咖啡。但斯蒂勒的野心不止于此,他要把产品打入超市、旅馆、飞机场、轮船和火车站，甚至把K杯供入肯德基在美国东部的500家店、签约沃尔玛超市和亚马逊网站等跨国渠道。

K杯平台依靠其种类繁多，购买便捷，同时，KEURIG机器在设计感和便捷性方面远远超过竞争对手，成为单杯咖啡机市场的“领头羊”，这家公司4年来股价狂升了9倍，远超星巴克，现在绿山咖啡在美国家庭和公司的总装机量达到了1600万台，每年K杯的销量超过60亿杯。

商业模式创新的创意可以来自于任何地方，商业模式的9个构造块都可以是创新的起点。我们可以把这些创新区分为4类不同集中点的商业模式创新：资源驱动、产品/服务驱动、客户驱动、财务驱动。

本文绿山咖啡的商业模式是从客户驱动的角度进行创新的，客户驱动型创新是基于客户需求、降低获取成本或提高便利的，其本质是回归到用户体验本身，所以我们可以从优化用户体验的角度进行商业模式创新，这样更容易形成颠覆。 思考

1. 绿山咖啡是如何从客户驱动角度进行商业模式创新的？

2. 你认为应该如何进行商业模式的创新？可结合案例进行说明。