传播效果研究

第二节 传播效果研究的阶段及其主要理论成果

人类对传播效果的考察有着悠久的历史，早在古希腊和罗马时代就开始；在我国春秋战国时代，也涉及到传播效果问题及其论述。

我们所谓的传播效果研究，主要指的是20世纪初以来的现代研究，它为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。这种研究之所以出现在本世纪初，既是传播媒介迅速发展的结果，也与当时特定的社会历史环境有关。

从第一个方面来说，在20世纪初的西方发达国家，传统的印刷媒介已经走过政党报刊和黄色报刊阶段而进入了一个大众报刊时代。电影、报刊、广播等大众媒介的兴起，推动了对大众传播的影响和效果的研究问题的研究，1922年，李普曼出版了《舆论学》一书，提出了大众传媒是“拟态环境”的观点，成为直接考察大众传播宏观社会效果的第一人；20-30年代美国培因基金会关于电影对青少年的影响的一系列调查，则是有关大众传播效果的最早的实证研究。

另一方面，传播效果研究出现于20世纪初还有一个特定的历史因素，这就是第一次世界大战。在战争中，交战双方都要做大量的战争宣传，在其后的战史研究中，宣传战、心理战在战争进程中的作用成了许多学者关注的焦点。研究战时宣传的最著名学者是拉斯韦尔，1927年他著有《世界大战中的宣传技巧》一书，被称为“宣传研究之父”。30年代，美国的宣传分析研究，霍夫兰等人在二战期间对说服方法和技巧所做的一系列实验，都是对拉斯韦尔的宣传效果研究的继承与发展。

从20世纪初到现在，传播效果研究已有近百年的历史，它本身也经历了一个发展变化的过程。西方学者根据大众传播效果的性质及

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其影响力强弱，对这一过程做了分期。（以下五个阶段分期材料来源于戴元光的《传播学研究理论与方法》一书24-30页。）

美国学者卡茨在1977年将过去40多年的传播效果研究划分为三个阶段：第一阶段1935年－1955年，认为传播媒介是“枪弹”、“注射器”，威力巨大，从传者到受者是单向传递；第二阶段1950年－1960年，认为大众传播媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果十分有限；第三阶段1960年至现在，采取了折中立场，既承认大众传媒有相当强的效果，也强调它并非万能。可见人们对大众传播效果的认识是沿着“强－有限－相当强但非万能”的轨迹演变的。

美国学者赛弗林和坦卡特于1981年在合理吸收卡茨分期理论的合理成分的基础上，将传播效果研究时间向前后延伸，对传播效果的研究阶段做了四个方面的概括：即“枪弹论”、“有限效果论”、“适度效果论”、“强大效果论”，这些理论具有循环特征，但呈螺旋状向前渐进。

麦奎尔于1983年在强大效果论之后，提出了“谈判性的传媒效果论”，其核心是在一定的社会生活和文化传统的环境里，受传双方基于“谈判”，也即互相商讨和彼此斗争，依据各自的处境、利益、兴趣及意图等，建构媒体所传导的意义系统。麦奎尔所谓的谈判，在某种意义上，也即八九十年代在西方学界盛行的话语概念。普赖斯认为，90年代的传播是一种讨论式的言语过程。

因此，可以把西方传播效果研究分成时空上交叉复合的五个发展阶段。

详见分期图

一、 “超强效果论”阶段（20世纪初－30年代末）

“超强效果论”的代表性理论是“枪弹论”或“皮下注射论”。

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20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

这种观点，后来在1960年，传播学者戴维．伯罗在其研究著作中称之为“皮下注射论”，1971年施拉姆称之为“枪弹论”。如他在出版的《大众传播的过程与效果》一书中对此作过如下概述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦地传递观念、情感、知识和欲望。??传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”产生这种观念的原因。主要是：首先，大众传媒在这个时期发展的迅猛势头确实对社会产生了巨大的冲击。其次，在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员对传播媒介的利用都达到空前的程度。

“枪弹论”观点产生的理论基础。来自两个方面。在传播效果研究初期，“枪弹论”观点的出现与当时西方流行本能心理学和社会学理论也有密切的关系。19世纪末20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为，人的行为受到本能的“刺激-反应”机制的主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”便能引起大致相同的“反应”。“魔弹论”的另一重要的背景是大众社会论。这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员变成了均质的、分散的、孤立的“原子”，再加上“相互隔绝、孤立无援”的受众观，其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所“左右”的结论。

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局限：“枪弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志论观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。在方法上以思辨为主，并且囿于直观感受，缺乏科学的调查研究。

“枪弹论”，并未得到学者的认可，至20世纪50年代，随着“有限效果论”的提出，第一次革命性转折基本完成，并导致对“超强效果论”的否定。

二、“有限效果论”（20世纪40年代－60年代）

又称最低效果法则，首先提出这种说法的是纽约大学教师霍普.克拉伯。从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“枪弹论”的效果观逐渐受到否定。最低效果法则，是对早期“大众传媒威力论”（枪弹论）的否定。它认为，传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的靶子，大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和唯一的因素。大众媒介透过许多中介，在其它多种格局影响下发生作用，对受众的影响是有限的。1960年，约瑟夫.克拉伯在其著作《大众传播的效果》一书中，对“有限效果论”做了很好的总结。

这个时期的研究方法的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们的研究视角开始转入对传播效果产生的过程与机制进行实证考察(见后第三节)。从传播流程切入，研究传播效果，是“有限效果论”的有利支撑。“有限效果论”的主要理论支撑是个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级(多级)传播论、中介因素论、舆论领袖论等。

构成“有限效果论”的代表性成果有：20世纪30年代初（1929－1932年），佩恩基金会有关电影对儿童影响的系列研究、1942－1945

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