西安欧亚学院本科毕业论文

业的特点，有利于制定切合实际的国际化策略。从总体上看，中药制剂行业具有以下特点：第一，依据桂林三金内部人士介绍，中药制剂新产品的研发周期相对较长，一般为8年到10年；第二，文化的差异程度将对中药制剂产品的市场认可度产生直接的影响，目前中医理论体系尚未实现国家化，各个中医技术的缺乏将会限制我国中药制剂产品的国际化；第三，外国法律与我国法律的差异性，将直接决定了我国重要制剂产品能否以药物的合法身份进入相关国家市场；第四，中药制剂产品的原材料主要为天然的动植物，故中药制剂产品的海外生产基地必须靠近原材料丰富的地区。

2.4 国内中药制剂企业的国际化经营经验

中药制剂在我国有5000多年的历史，中药文化理论体系完善，中药已经深入人心。但是世界上绝大部分国家还是以西药作为主流，中药是药品的观念尚未在世界各国人民心中得以普遍承认。一方面，我国的中药制剂产品在进入相关国家的药品市场方面面临法规障碍，另一方面也面临消费者的观念障碍。为了让中药制剂产品顺利进入相关的目标市场，我国的中药制企业必须根据各个的具体国情灵活地制定相关的市场渗透策略。天津天士力集团有限公司（一下简称天士力）是我国中药制剂行业中实施国际化战略比较成功的一个例子。1996年，天士力充分地利用国家的政策支持，在原国家科委的资助下，以复方丹参滴丸向美国FDA申报了临床研究，期间借鉴了德国和日本植物药的成功经验，进行了临床验证及病理、毒理的系统试验，用科学的数据证明中药的有效性和安全性，并将GAP作为改造重点，提高药品的制造工艺水平。1997年，复方丹参滴丸以药品身份通过了美国FDA临床用药申请IND的中药。同时，为了能最后进入美国的药品市场，天士力按GMP标准进行生产管理，并通过了国家GMP和ISO量管理体系认证，打造符合系列国际标准的一体化现代中药产业链，力争从药材种植、中间提取、制剂生产到市场经营，在各个环节上实现标准化，保证产品质量，尽管目前仍然没有完成临床研究，但是天士力的国际化扩展并没有停止。2000年，天士力的复方丹参丸成功以药品的身份注册俄罗斯药品目录；2003年，天士力与澳大利亚的BAKER研究所合作，充分利用了发达国家的现今技术；同年，天士力成功收购荷兰的神州制药，国际化程度进一步加深。至2004年，天士力在国外拥有五个办事处和3个分公司。至2008年，现在，天士力集团主要产品已经在全球34个国家和地区进行了商标注册，并在东南亚、欧洲、北美洲、非洲形成重点区域市场[2]。

为了解决国际化进程的文化差异问题，天士力采取了概念营销的策略。在不同的国家或地区，天士力以符合各地的文化的概念营销中药产品。例如：在韩国和日本，中药则以汉方药的身份进入市场；在法国和德国则以植物药的身份进入

市场；在其他国家则以保健品的身份进入。

3 桂林三金经营现状的综合分析 3.1 外部环境分析

任何一个企业的生产经营活动都受到外部环境的制约，通过对桂林三金的外部分析，为桂林三金的市场策略的制定提供依据。

3.1.1 国外环境分析

从目前的经济形势来看，金融风暴席卷全球，世界经济低迷。西方发达国家遭受了严重的创伤，企业面临艰难的生存环境，未来数年之内难以完全恢复金融风暴前的状态,外国制药企业面临融资困难的境地，其全球化战略将会有所收缩。这就为我国中药制剂企业的海外扩张提供了一个较为缓和的国际市场环境，相关目标市场的进入难度也会有所减小。故，国外的市场环境对我国有利。

从世界具体国家和地区来看，各国的经济水平，社会文化和中药制剂行业的竞争激烈程度来各不相同。这就使桂林三金的国际化战略面临复杂的和多样的环境。以下就竞争程度、进入门槛、法规和安全性进行分析，见下表3.1。

表3.1 桂林三金面临的国际环境 地区 非洲 有利方面 市场广大，动植物资源丰不利方面 消费能力有限，政局不稳富，进入门槛低，劳动力廉价 定，法规不健全，文化差异较大 东南亚 与中国地理上接近，文化差异小，动植物资源丰富，进入门槛相对较低，国际氛围良好 日本和韩国 法规健全，市场竞争氛围良好，文化接近 美国 法规健全，市场规范，市场广阔，动植物资源丰富，融资渠道丰富 欧洲 法规健全，市场规范，市场广阔，动植物资源丰富，融资渠道丰富 南美洲 泛 动植物资源丰富，市场广文化差异大 竞争激烈，进入门槛高，文化差异较大 竞争激烈，市场有限，动植物资源相对较少 竞争激烈，进入门槛高，文化差异较大 市场相对较小 中东 文化差异大，政局不稳定，缺乏安全保障，市场有限 3.1.2 国内环境分析

在国内分析中，这里主要使用PEST分析，简要分析我国国内的政策、经济、社会和技术环境。

（1）政策分析

自2001年我国成功加入世界贸易组织（WTO）以来，我国政府鼓励有条件的中国企业实施“走出去”战略，在融资和出口退税方面给予企业很大的优惠，这包括给予中国公司增值税17%的优惠；自2008年全球金融风暴以来，我国政府实施积极的财政政策，进行4万亿元的投资，增加就业，经济快速复苏；同时我国政局稳定，能为企业的发展提供良好的政治环境，为经济的复苏创造了政治环境，也较好地激励了桂林三金实施海外扩张信心。

（2）经济分析

自2000年起，我国经济年增长率都保持在8%以上，即使是金融危机爆发以来，尽管我国的对外贸易额有所减小，但我国2009的GDP依然能保持8.7%的增长率，经济发展状况良好；2010年1月18日，我国银行存款准备金率由15.5%上调至16%，至2月25日时我国的存款准备金率上调至16.5%，每次上调0.5%，至5月10日时我国第三次上调银行存款准备金，银行存款准备金率为 17%，这将增加我国企业融资的难度；我国就业形势严峻，我国2009年失业率为6%，2010年3月份我国居民消费价格指数（CPI）为2.4%，社会购买力将有所下降。

（3）社会分析

5000多年前，中医中药就已经在我国诞生了，长久以来，中医中药都是我国人民在罹患疾病时的首要选择。战国时期的孟子曾提出“天人合一，和诚善性”的观点，这种人和自然和谐统一的思想也正能很好地反映中医中药的治病原理。中药在我国人民的心中有着根深蒂固的影响力。民间有着许多靠中医中药行医的医生。

（4）技术分析

21世纪是信息化时代，现代企业可以通过遍布全球的计算机网络与世界各地的供应商、分销商、消费者以及企业服务机构进行沟通和业务，极大地提高了企业的工作效率，这使企业可以实现整个价值链的全球化同步管理；现代科学技术的提高也提高了企业的生产效率，提高了产能，也使产品的质量得到了保证；计算机在全世界得到了广泛的应用，我国作为发展中国家的典型代表，截至2009年6月30日，我国有3.38亿网民，网络普及率达到25.5%，由此可以推知世界其他国家尤其是发达国家的网络普及率已形成较大的规模，这为桂林三金的海外

营销的实施提供了便捷的营销途径。

3.2 内部条件分析 3.2.1 公司概况

桂林三金药业股份有限公司是桂林三金集团股份有限公司的核心企业，桂林三金药业股份有限公司于2009年7月在深圳证券交易所上市，截至2010年5月27日收市止，公司股票市值约118.9亿。2008年，公司实现营业收入9.86亿元、利润总额3.28亿元，均同比增长10%以上。目前公司的生产厂房均已实现GMP标准管理，公司6个中药产品均通过ISO质量体系认证。

3.2.2 产品的市场地位

桂林三金成立于1985年，是国内最早从事中药制剂生产的公司之一，公司主要经济指标连续多年居广西医药行业首位，并位列中国中药行业50强前列，曾先后荣获全国质量效益型先进企业、全国企业管理接触贡献奖、全国“五一”劳动奖状、全国中药行业优秀企业等荣誉；桂林三金建立了经验丰富、市场开拓能力突出的销售队伍，与全国500多家经销商、2300多家二级甲等以上医院和21000余家药店建立了长期稳定的客户关系；在咽喉、口腔用药和泌尿系统用药方面已形成较强的专业和市场优势，代表产品三金西瓜霜系列、三金片成为全国同类中药的第一品牌，上述两大品种年销售量均超过4亿元，市场占有率达到20%左右[3]。

3.2.3 财务状况

以下从营业总收入、利润总额和总资产三个方面分析桂林三金2007年、2008年和2009年三年的财务状况，见表3.2。

表3.2 桂林三金2007——2009年财务状况 单位：元 年 度 2007 2008 2009 项 目 营业总收入 893,048,449.99 986,157,950.50 1110,828,532.63 利润总额 297,817,537.01 327,558,651.95 307,390,636.45 总资产 1,078,833,616.63 1,165,752,775.84 2,061,852,550.49

3.2.4 人力资源

目前桂林三金拥有约1500名员工，其中40%以上员工是拥有大专以上学历的中高级技术骨干。同时，为保证企业经营运作有效进行，三金公司还建立了完善的招聘、薪酬制度，通过对年度绩效，月度目标的跟踪调查，考核员工的绩效