餐饮业的顾客满意度和忠诚度的分析研究

餐饮业的顾客满意和顾客忠诚的研究

摘要

在现在的社会形势下，我国餐饮业竞争日益激烈，而餐饮企业提供产品的同质化程度又非常高，餐饮企业要在激烈的市场竞争中获得核心竞争优势，必须最大程度地提升顾客满意度和忠诚度来吸引并保持顾客。然而现有的顾客满意度和忠诚度的测量与评价体系在餐饮业还没有得到很好的应用。

餐饮行业作为竞争性非常强的行业，顾客忠诚度及其变化对于企业更有指导意义。本文主要针对餐饮业作为高接触型服务行业的特殊性建立顾客满意度和忠诚度模型，并在此模型的基础上探讨餐饮企业顾客满意、顾客忠诚的主要决定因素以及顾客满意和顾客忠诚两者之间的关系。

关键词：餐饮业、顾客满意度、顾客忠诚度

1. 顾客满意与顾客忠诚的理论基础

1．1顾客满意相关理论

1.1.1顾客满意的概念

顾客满意是指顾客对某一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客满意的形成，取决于顾客以往的购买经验和使用感受，朋友和同事的影想，以及营销者的信息与承诺。当产品的期望小于顾客的期望，顾客会不满意；当产品的期望等于顾客的期望，顾客会满意；产品的期望大于顾客的期望，顾客会很满意。

1.1.2顾客满意的层次

顾客满意本身具有多个层次，具体说来，有五种情绪可以用“满意”来形容： 满足，指产品可以接受或容忍；愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；解脱， 指产品解除了人们的消极状态；新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；惊喜， 指产品令人出乎意料地高兴。所以，顾客即使声称满意，其满意的水平和原因也 可能是大相径庭的。

1.1.3顾客满意的特征

<1）客观性：顾客满意与否，对企业来说是一种客观存在；

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<2）主观性：顾客是否满意以及满意与否的程度，取决于顾客的经济地位、性格、情绪等非理性因素，受顾客的主观因素影响；

<3）变化性：顾客需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化的发展变化而变化的，因此，顾客满意也随着客观条件发展变化：

<4> 全面性：顾客满意是顾客对企业及企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是全面的而不是针对某一质量特性而言的。

1.1.4维系高顾客满意度的意义

(1>提升顾客忠诚度：顾客满意度高时，忠诚度相对也高，也代表顾客未来持续向公司购买的机会较多，这种忠诚的顾客，可提供企业未来现金流量的稳定性，对企业深具价值；

(2>降低现有顾客的价格弹性：满意的顾客对价格的容忍度高，相对不易因竞争对手以价格战的方式而流失顾客群；

(3>可以降低未来的交易成本。如果一个企业拥有较高的顾客保持率，它没有必要花很多的时间、金钱去争取新顾客，因为满意顾客可能更频繁、更大量地购买它们认为满意的企业提供的产品与服务；

(4>降低产品的失败成本：为维持高度的顾客满意，企业会致力于研发，提供高质量的产品与服务，相对而言就降低处理次品、顾客抱怨的情况，进而降低失败成本；

(5>以较低的成本吸引新顾客：满意的顾客会对企业有正面的口碑，容易 带来新顾客；

(6>提升企业形象：良好的企业形象在建立与维持上下游厂商及潜在结盟

之间的关系上有很大帮助，由于良好的企业形象有晕轮效应，顾客更容易接受具 有良好企业形象的企业的新产品与服务。

1.1.5顾客满意战略

如今的经济时代已经不再是供不应求的短缺经济时代。改变传统的经营理 念，树立以顾客为中心的经营理念是新经济形势下企业取得竞争优势的重要手 段，为此，餐饮企业要执行顾客满意战略。顾客满意战略简称为“CS战略”，是指企业把顾客需求作为企业开发产品和服务的源头，在产品特点、价格设定、分销环节、完善服务系统方面以顾客需求为原则，最大限度的提升顾客满意度，从而获得竞争优势和提升经营业绩的一种战略。顾客满意战略的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的

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责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为企业的经营目的。CS关注的焦点是顾客，核心是顾客满意，其主要方法是通过顾

客满意度的测定来推进产品和服务，满足顾客的需求并超越顾客的期望，目标是 赢得顾客，从而赢得市场，获得利润。因此，企业执行CS战略就要不断满足顾 客的需求，通过客观地、系统地测量顾客满意的程度，了解顾客的需求和期望， 并针对测量结果即时采取措施，以持续整体地改进产品和服务质量。餐饮企业执行CS战略的意义：有利于建立顾客对产品品牌的忠诚，造就一个忠诚顾客的群体；可以节约交易成本，保持顾客不致流失或尽量减少流失；可以提高顾客价格变动和质量事故的承受能力。

1．2顾客忠诚相关理论

1.2.1顾客忠诚的概念

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。

1.2.2顾客忠诚的特征

(1>再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务；

(2>主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；

(3>几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑； (4>发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而不影响再次购买。

1.2.3顾客忠诚的层次

(1>认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；

(2>情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；

(3>意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；

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(4>行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。

1.2.4提升顾客忠诚的意义

餐饮企业作为既提供有形产品又提供无形产品的服务类企业，创造顾客的满意度和培养顾客对企业的忠诚度尤为重要。提升顾客忠诚的本质是实施合适的顾客价值提升策略，不断强化顾客的关系保持意愿，最终建立顾客忠诚，从而实现长期稳定的、有利可图的顾客重复购买。高度忠诚的顾客是企业最宝贵的资源和财富，顾客忠诚是企业发展、收益并最终盈利的关键所在。

(1>增加公司声誉：透过忠诚顾客的口碑，提升公司形象，吸引更多心顾客上门，同时增加与同业之间的竞争力；

(2>降低成本：根据学者专家的研究显示，保留一位老顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一；

(3>营收增长：如果忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客满意，形成一个良性循环，营收自然会增加； ．

(4>提高市场占有率：由于不断有新顾客光临，加上忠诚顾客不断再次上门，市场占有率的提升不言而喻。

1.2.5餐饮业顾客忠诚的特性

真正的顾客忠诚需要反映出顾客的态度取向和行为取向。餐饮行业作为服务 业，其服务产品的特殊性使顾客对服务产品的忠诚度与有形产品相比更高，其特 殊性主要表现在以下五个方面：

(1>餐饮行业作为作为服务性行业，与工业企业相比较，餐饮企业可与顾客建立更紧密的联系；

(2>与产品消费者或其它服务消费者相比较，餐饮消费往往会表现出更强的忠诚感；

(3>顾客在消费餐饮产品时面临更大的购买风险，这种购买风险源于部分餐饮企业提供服务产品的无形性、异质性，以及顾客对服务产品在认知上的缺陷，顾客在购买时对服务的结果不确定，直到服务完毕才能判断是否符合最初的期望，因而为了降低风险，顾客一旦选择了服务商就不会轻易的改变；

(4>服务企业的员工与顾客之问的接触较多，容易与顾客进行情感上的交流，便于忠诚顾客的培养；

(5>顾客可能忠诚于某项服务产品、也可能忠诚于某种餐饮文化或某个服务人员，因而餐饮行业的顾客不局限于对某一品牌的忠诚，还有对服务人员、文化的忠诚。

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