康师傅饮料渠道营销策略方案(DOC 26页)

4、产品的品牌对消费者的行为有重要影响。 2．2．2饮品渠道特点

1、分销机构多，分销渠道多种多样，市场分布广，消费者的购买人数多，居住分散需要大量的分销网络，且密度大，分布广，每个都是潜在的消费者。

2、分销的物流任务重。因为零售点是饮品分销渠道的主力军，而零售点一次要货量小和次数多决定了物流的分销任务比较重。

3、消费过程是灵性、分散的，需要经常购买。所以渠道的覆盖面大。 2．2．3中国饮品行业营销渠道模式

不同的产品需要不同的分销渠道。可以说，中国饮品20年来的发展是与渠道的推动分不开的。自20世纪80年代中期，我国就开始形成了较规范的传统批发体系。商品主要是通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。一级批发—’二级批发一三级批鼬四级批发—+零售商，每级都有明确的价差，从而能自由流通。

到20世纪90年代，富有生机的农贸批发市场开始兴起，凭灵活经营、自由流通、薄利多销、辐射力强等优势抢占了上风，缺乏生机的金字塔型的传统销售渠道受到了彻底冲击。而到1998年前后，以缩短渠道、加强服务功能为使命的渠道革命悄悄地在中国兴起，加强渠道建设、掌控零售终端，成为这一阶段营销变革的重心，而目前，随着连锁超市的兴起，市场终端发生巨变，各企业也进行了渠道建设与调整，主要表现在两个方面：一方面改造传统渠道，推进经销商进步；另一方面调整渠道策略，推进渠道创新和多元化建设。在不断加强渠道设计、管理与创新的同时，追求销售渠道建设的个性化，变单向推进为协同推进。现在，因受企业规模、传统和发展阶段的不同，在饮品行业，主要由以下几种 分销模式：

平台式销售适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。优点在于责任区与明确而严格：服务半径小、送货及时、价格稳定，受低价窜货影响小、精耕细作、深度分销。其缺点在于受区域市场具体条件限制性强，必经厂家直达送货，需要较多的人员管理配合。

四．农贸批发市场向周边自然辐射的模式

虽然目前从总体上这种方式有些萎缩，但在部分地区，尤其是一些欠发达地区还是很有活力。它能自由流通，而不受区域限制；经营灵活、薄利多销：品种多、配货方便。其缺点是，低价永远是其吸引顾客的主要手段，只是坐批，没有深层的服务意识，容易导致相互压价、低价冲货。

在营销实践中，企业会根据自身的实际情况、市场环境的变化、竞争对手的情况及时调整分销模式。现在又衍生出了四种主要的复合模式：网络+平台、直销+网络、农贸批发市场+平台式销售或网络销售、网络销售+直销等模式。而现在，随着现代通路的快速发展，单纯依靠经销商做现代通路已经阻碍了销售的发展。而以网络销售为主辅以一定的直销力量，由厂家直接操作现代通路和经销商难以进入的特殊通路，即网络销售+直销即可控制重点，又能拾遗补缺，对整个市场起到控制、调整的作用。而目前，总的来说，顶津也是采用的这种方式。

2．3顶津公司营销渠道策略 2．3．1顶津公司营销渠道的演变

顶津从成立到现在，一直不断根据市场的变化及时进行渠道策略的调整，总的来说，经历了以下的发展：

一．1996年到1997年成立之初(如下图2-2渠道发展图1)

这段时间，主要是采用独家经销制。一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润；鼓励经销商做大。该渠道的优点是：风险小，成本低。在开拓市场初期起到了一定的积极作用，能迅速打开市场。但也明显存在以下缺点：管理粗放，区域间的窜货和断货经常发生．

而在整个精耕中，终端零售扮演着一个重要的角色。终端零售，是营销渠道的最末端，是厂家销售的最终目的地。它上联厂家、经销商；下联消费者。是销售通路的出水口，掌握了终端就等于及时掌握了市场的消费动向。 三．与客户结盟