云南白药牙膏，从3000万到6个亿

口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广

告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。 这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场

推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。

在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，

环环紧扣。

第一轮：新闻炒作诞生背景 营造发现感（8月—9月）

2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1、云南白药集团为什么要出牙膏 2、这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。如《百年药企作牙膏 小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，

《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉

动终端卖场在周末的销量。

这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和

高露洁系列牙膏的销售额总和。

第二轮：症状出发，对号入座（9月—10月）

经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃

疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。

第三轮：持续造势 营造热销感（10月—11月）

为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高

价牙膏竟然遭抢购》。

这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份

销售200万支，销售额达4000多万元。 第四轮：节庆流行 号召送礼（春节期间）

打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了

一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》

电视：紧扣策略，呼应平面

在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？

电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，

至少必须满足3大要求。

第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。第二，注意对

云南白药品牌形象和产品品质的提升。 第三，必须有一个清晰的记忆点。 由此，我们推出了《人群篇》。 终端：把小活动做出大声势

在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促

销与对手抗衡，显然会落于下风。

通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行

互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓。春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我

们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛

围，推出云南白药牙膏礼品装。

启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销

中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。

启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能

快速加深信任度，拉动销售。

启示五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其它行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药

保健品的传播手法。

三部曲之二 2006：整合出击，完美风暴

危机：2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一

轮接一轮的市场冲击波。 报纸：3轮战役，再赢市场 第一轮：制造心理障碍 强力驱动

毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标

消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。

我们决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》、《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，

一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。

第二轮：营造品牌区隔 巩固市场

经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售

进入轨道，维持稳步增长。

这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可

超越。

第三轮：挖掘团购和送礼市场 制造新需求进一步挖掘市场需求，开发团购市

场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。 电视：4条片子，广角证言，强化选择

这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言——《证言篇》、从消费者角度证言——《牢笼篇》、从功效角度证言——《接龙篇》、从牙膏选择角度证

言——《适用篇》。 杂志：深度植入式广告

终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。

诸如：五一前后：“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品

形象。

启示六：现代营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2—5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。

三部曲之三 2007：拓展巩固，飓风行动

危机：2007年，全国攻势后展开，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力，而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将

终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。

2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人

群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。 报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说

报纸宣传之口腔健康深度说 1、聚焦牙周病，深度说服

，中国90%以上成年人都有一定程度 牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁

的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙

膏，预防牙周危害。

推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一：不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：专

家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传：《云南白药六大因子 全面保健牙周》。

2、聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服

一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他

们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。