旅游网站关键成功因素研究

旅游网站关键成功因素研究 ——以携程网和春秋国旅网为例

池毛毛

(中国地质大学（武汉） 经济管理学院 电子商务国际合作中心，湖北武汉 430074)

摘要：本文采用案例研究方法（Case study）和关键成功因素法（Critical Success Factor）对两类主要的电子商务网站——上海携程旅行网和武汉春秋国旅网进行分析，探究我国旅游网站的关键成功因素。通过实地访谈，以及相关文献资料，笔者得出了我国旅游网站的五大关键成功因素，它们分别是高层管理者的战略支持，网站服务内容，网站服务功能，网站具体流程，以及外部环境。这五大关键成功因素的识别为我国旅游网站的发展提供了有利保证。 关键词：案例研究；关键成功因素；携程网；春秋国旅网

一 问题的提出

20世纪90年代以来，全球旅游电子商务发展迅速，旅游网站作为开展旅游电子商务的基本平台，对旅游电子商务的发展起到了重要的推动作用。2008年旅游电子商务市场规模已达到38.4亿元，增长率达70.7 %，预计2009年将达73.2亿元。同时，旅游网站建设的成功与否也决定了旅游电子商务开展的效果。

研究者[1]通常将旅游网站分为两大类，一类是旅游互联网企业与传统旅游企业的整合、优势互补，如携程网；另一类是从传统旅行社衍生出来的旅游网站，如春秋旅游网等。由此，本文采用案例研究方法（Case study）和关键成功因素法（Critical Success Factor）对上海携程旅行网和武汉春秋国旅两类旅游网站进行分析，探究我国旅游网站的关键成功因素。

二 研究方法

研究方法可以根据研究问题的性质、研究者对事件的可控程度及研究着重现在还是历史等方面来确定[2]。根据其思想，我们采用案例的深度访谈及问卷研究方法，以找出旅游网站的关键成功因素。关键成功因素法认为，一个组织的信息需求取决于少数管理者的决定性成功因素。关键成功因素由企业、管理者以及周围环境共同形成[3][4]。

本次案例研究的证据包括访谈、文献以及直接观察。其中访谈时间为2008年8月，文献与直接观察为2009年4-5月。访谈是通过实地走访的访谈记录资料和填写的问卷。文献检索使用中国期刊网和第三方搜索引擎，得到约54篇有益的网页，论文和第三方研究报告。与此同此还通过经常关注公司的网站进行直接观察。

本文的案例分析思路如下：首先，使用公开可用的文献、访谈记录和观察结果，概述了中国旅游网站的宏观情况，并描绘出上海携程旅行网和武汉春秋国旅网站的发展概况，注重形成“证据链”[2]

。随后，运用关键成功因素理论分析该类网站的关键成功因素。最后，总结我国旅游网站关键成功因素，并提出相关建议。

三 案例介绍

本部分笔者使用公开可用的文献、访谈记录和观察结果，概述了中国旅游网站的宏观情况，并 描绘了上海携程旅行网和武汉春秋国旅网站的发展概况以及各自的核心优势。 1、中国旅游网站的宏观情况

互联网的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络经济的浪潮之中。如今全球电子商务交易总额中，旅游电子商务已占到1/5的份额，成为全球电子商务的第一行业。2000年我国电子商务排在前10位的行业中，旅游电子商务居领先地位。网络作为新的旅游信息平台，为旅游业的发展提供了新的契机[5]。

旅游网站是近十年来在我国逐步兴起和发展的，到现在已经初步形成了类型齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系，旅游产品的在线宣传和销售正影响着越来越多的旅游者、旅游服务提供商和旅游管理者。随着我国旅游业的迅猛发展，推进旅游信息化，广泛实现旅游电子政务、电子商务，建立高度发达的网上旅游系统，对于促进我国旅游业的跨越式发展有着重要的作用。

上海携程旅行网于2000年10月并购了现代运通公司，成了一个大型的商旅服务企业和宾馆分销商，可以看作是“旅游互联网企业传统化”的代表；而春秋旅游网自2000年组建以来一直是作为春秋国旅的一个经营部门来发展的，它的发展同时也在推动企业的信息化改造，因此可以把它作为“旅游传统企业信息化”的案例。如下，本案例将着重介绍这两类有代表性的旅游网站。 2、上海携程旅行网简介

携程旅行网创立于1999 年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10 个城市设立分公司，员工7000 余人。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过1900 万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP 于2003 年12 月在美国纳斯达克成功上市[6]。

携程旅行网核心优势主要集中在以下4个方面：（1）规模经营。服务规模化和资源规模化是携程旅行网的核心优势之一。携程拥有亚洲旅行业首屈一指的呼叫中心，其坐席数已超过3000 个。携程同全球134 个国家和地区的28000 余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内57 个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。（2）技术优势。携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。（3）体系规范。先进的管理和控制体系是携程的又一核心优势。携程将服务过程分割成多个环节，以细化的指标控制不同环节，并建立起一套测评体系。同时，携程还将制造业的质量管理方法——六西格玛体系成功运用于旅行业。目前，携程各项服务指标均已接近国际领先水平，服务质量和客户满意度也随之大幅提升。（4）理念先进。经营理念：秉持“以客户为中心”的原则，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，创造\多赢\伙伴式合作体系，从而共同创造最大价值。服务理念：便捷（不让客户做重复的事）；周全（为客户做一切可能做到的事）；可靠（不让客户担一点心）；亲切（让客户听到我们的微笑）；专业（让客户感觉我们个个是专家）；真诚（全心全意地为客户着想）[6]。 3、武汉春秋国旅网站简介

武汉春秋国际旅行社有限公司自1992年成立至今，已走过十几载春秋，风雨之中茁壮成长，发展为一家在华中乃至全国都知名的国际旅行社，成为中国旅游协会会员企业，武汉地区首家进入中国国内旅游百强的企业，省市旅游局联合推荐优秀旅游企业，国家特许经营中国公民出境社，获得武汉市民最信赖金奖旅行社，湖北省消协质量信得过单位等殊荣[7]。

武汉春秋国旅网核心优势主要集中在以下几个方面：（1）该公司是实行数字化和信息化的新型旅行社企业，“以专业人做专业事”的理念，创建公司整体组织构架。公司定位为面对中高端市场以特色旅游为主的现代化旅行社。（2）该公司掌控核心技术竞争优势——完善实用的网络平台。历经十年投入数百万元，经过四代升级的网络销售平台，现己实现网上查询、网上报名、网上支付的

一条龙销售系统。以CQ66命名的全球性的Internet网站，与众多著名旅游网站友情链接，并实现了多种旅游信息，时时在线查询。是武汉唯一的真正意义上的数字化和信息化旅行社。（3）该公司对内实施灵活高效的战略管理，保障公司健康发展。高效的领导管理机制，根据市场变化，快速做出策略反应和调整经营方向及战略部署。研发部门与操作部门分离，集中专职人员技术力量和专项资金研发创新生产品，力求突现产品的差异化。强大的计调操作能力和导游接待能力保障线路产品的品质；不承包，不挂靠，对外统一品牌形象，对内严格管理。（4）该公司重视具有凝聚力的企业文化。积极与新闻媒体的沟通合作，运用具特色的广告效应和相当的品牌资源塑造鲜明企业形象。2003年，创建了湖北省旅游业第一家面对老年人的旅游俱乐部，取得良好的社会效应[7]。

四 案例分析

我们通过案例和关键成功因素法确定了如下的五个旅游类网站的关键成功因素，它们分别是：高层管理者的战略支持，网站服务内容，网站服务功能，网站具体流程，以及外部环境。他们分别对应于关键成功因素法的四个维度：管理者，企业，行业和宏观环境，如图1。我们使用模式匹配逻辑来匹配案例中的理论与数据。并通过交叉检验访谈记录和互联网资料，证实了每一个结论都有两个以上来源的证据。

企业 管理者 网站服务 内容 管理者 战略支持 网站服务 功能 旅游网站关键成功因素 行业和宏观环境 网站具体 流程 外部环境

图1 旅游网站关键成功因素模型

1、 高层管理者的战略支持

电子商务的成功实施从来就离不开高层管理者的支持，从2000年到2001年，有几百家电子零售商和相关的公司倒闭。电子零售的失败存在于许多国家和许多行业，一个重要的原因就是资金缺乏，获得一个足够大的客户群需要花几年的时间。大多数公司在获得足够多的客户之前就已“烧完了”全部现金，而追加资金很难。投资者认为风险太大。

武汉春秋国旅的总经理齐心就对本公司走电子商务道路坚信不疑。历经十年投入数百万元，经过四代升级的网络销售平台，现己实现网上查询、网上报名、网上支付的一条龙销售系统。以CQ66命名的全球性的Internet网站，与众多著名旅游网站友情链接，并实现了多种旅游信息，时时在线查询。在整个发展过程中，总经理齐心都呕心沥血，对公司的电子商务发展提供强有利的领导支持

[8]

。

携程网董事长梁建章与沈南鹏、季琦、范敏四人组合，凝聚了一批优秀的旅游专业人才和技术人才。通过软银、IDG、晨星等国际投机机构的风险投资，携程网的资金雄厚。携程网的这个四人组合从创立携程的开始，就考虑到国内的实际状况，估计会有一段很长的崎岖之路。并为之制定出一系列的电子商务战略，携程网就是是通过“互联网+呼叫中心”完成一个中介的任务。 2、 旅游网站服务内容

（1）网站首页文件

用户选择网络服务商（ISP）的主要因素中，排首位的是链接速度，其次是服务质量。网页文件的大小直接影响到下载时间的长短。有研究表明，用户等待网页下载的时间最多是8秒，心理测试也表明，计算机对用户的响应速度若不超过3秒时，用户感觉不到等待，如果不超过6秒用户感觉到计算机停顿了一下，超过10秒就会感到烦躁，一般会选择去其它网站[9]。网页文件的大小直接影响到下载时间的长短。在理想状态下，56K的Modem(调制解调器)下载速度是7.0(kb/sec)；64K的ISDN的下载速度是8.0(kb/sec)；28K的ISDN的下载速度是16.0(kb/sec)[10]。

春秋国旅网首页文件为12676字节，携程旅行网首页文件为72641字节。这均小于21kb，这样计算机对用户的响应速度均不超过3秒，用户将感觉不到等待，这样也就提高了客户的满意度，减少了客户投诉。

（2）网站基本信息

基本信息包括网站名称、标志、电话、地址等。这两家旅游网站都在醒目位置注明了自己的名称、标志，表明在竞争激烈的市场环境下，网站运营商意识到了品牌效应对开展电子商务的重要性。网站名称与标志作为自己与竞争对手的主要辨别要素，对本身的品牌建设将起到重要作用。这两家旅游网站都留下了自己的客户服务电话。这说明在网络经济下，网站运营商注重的是自己的品牌建设，消费者并不太在乎网络公司的详细情况，重要的是能够为自己提供满意的服务。

春秋国旅网和携程旅行均在醒目的位置上注明了自己各自的标志，其中携程旅行网还提供了800和400的免费咨询电话，这些都有利于提高网站的品牌认同，提高消费者的服务水平。

（3）产品与服务

这主要主要涉及提供产品与服务的范围、是否提供折扣等方面。

从提供产品与服务的范围上看，携程旅游网和春秋国旅提供产品与服务的范围都比较广泛，延伸到了国外。他们充分利用资金与技术优势，整合国内、国际资源。网站市场定位明确，由本土化发展转向国际化发展。

武汉春秋国旅网站上有明确的出国游和境内游两个导航栏，其目标市场主要为观光和度假游客，由于春秋国旅强大的资源支撑，线路预订成为了网站的主营业务。春秋旅游网推出的所有线路价格均与春秋国旅总社和各分社一样，因此众多的线路选择和实惠的价格无疑成为了春秋旅游网最大的卖点。同时，春秋旅游网也经营酒店和机票预订的业务，但大多也是通过传统旅行社来完成的。网站的信息提供和社区的营造基本上是围绕自己的预订业务设置的，并没有建立一个庞大的目的地信息库[8]。

携程旅行网没有明确的出国游和境内游导航，主要分为酒店，国内机票，国际机票，度假，特惠精选等导航栏。其目标市场以商旅客户为主，同时也将观光和度假游客列为其重要的目标市场。酒店和机票预订是网站的主营业务，同时，携程旅行网还将酒店与机票预订整合成自助游和商务游产品。对于商旅客户，携程还提供差旅费用管理咨询等相应服务。在与其他旅行社合作的情况下，携程也推出了一些组团线路，不过大多是出境游，而且数量有限。此外，携程还建立了目的地指南频道和社区频道，有效的信息沟通和良好的环境营造成为了盈利流程中不可或缺的辅助因素。 （4）网站提供的旅游线路信息、旅游新闻、旅游常识、景点视频在线播放等内容。

我们知道专业旅游网站提供的旅游信息越丰富，给旅游者造成的吸引力就越大。就旅游目的地 景点、民俗风情的介绍而言，这两家旅游网站都具有这个服务项目。旅游网站提供的客源地与目的