现代中国报业制度变迁的一个理论解说

益群体的力量博弈。政府经常被视为单一的利益原子，而从制度分析的基本假定可以推论

出，政府内部分解成数个“利益群”，他们之间的利害冲突与力量博弈决定了政府在不同

情况下的态度和行为。可以这样设想，假如中央政府的力量小于宣传部的力量，或是政府

对商业化可能给社会稳定带来负面影响的“成本”大于其减轻财政负担的“收益”，那么

，报社的经营分配改革就不会展开。

按照这样的思路，政府放开报社经营、控制采编运作、强调上级管理就不难解释了。

报社自主经营、自负盈亏可以减轻政府的财政压力，控制报社的采编和人事则是保证其舆

论政治正确、社会稳定，减少因报纸市场化可能的负面社会影响。

综上所述，政府创新行为的意愿要素由两个方面所构成，一方面，国民经济市场化首

先对报社的经营分配制度造成了巨大的冲击，随着外部资源市场化的程度越来越高，仍然

固守事业运作模式的报社的亏损就越来越严重，作为报社直接管理者的政府财政压力就越

大，不堪重负的政府最终不得不把报社推向市场。另一方面，第一阶段的制度变迁主体—

—政府——的多元目标函数决定了报社改革、报业变迁的路径只能是经营分配层面为主，

且经营分配层面的制度变迁必须以不抵触核心制度，不违背上级管理制度，服务于采编运

作制度为大前提。

（六）报业制度变迁的第二阶段：报社主导、政府规制的“市场利益拉动型”诱致性 变迁阶段

从利益格局调整的角度分析报业第一阶段制度变迁的后果，可以发现：报社经营部分

从政府管理体制内剥离，宣传部门与报社组织在某种程度上不再是传统体制下目标相同、

步调一致、利益共享的“单位制城堡”。在日益激烈的报业市场竞争的冲击下，各个报社

经营渐上轨道，逐渐形成了独立的市场利益主体和运作行为主体，并随广告收入的剧增等

因素逐渐占据了报业格局的优势地位。报社不仅在经营分配层面积极创新、锐意发展，而

且在采编运作环节也力求突破，取悦大众，以谋求与读者——广告商的一种互利

双赢的增 益关系。与此同时，这种不断加深的市场关系往往导致对现行上级管理层面的政治权威和

现行规则的不时冲击，这引发了上级管理制度也随之发生了既微妙又深刻的变化。于是，

中国报业从政府主导“财政压力推动型”的强制性变迁路径转轨到以报社主导“市场利益

拉动型”的诱致性变迁路径。

在第一阶段制度变迁中，政府的“事业单位、企业化经营”着意于重新调整报社和政

府在采编、经营两大环节的关系，实质变迁集中发生在经营分配层面，即“政府的渐甩包

袱”和“报社的自谋生路”上。随之报纸竞争的加剧，报业市场逐渐发展成熟起来，经济

组织的宏观外部环境必然与其内在微观机制相关联。报业市场化对报社经营分配层面制度

创新的影响是报业经济题中应有之义。应该说，报业市场化与报业制度结构最直接、最核

心的连接点也就是报业的经营分配制度，与上级管理体制、采编运作制度相比，报社在经

营管理中的自主创新也相当明显，如跨媒体经营、资本运营、股份制试点等。紧跟着第一

阶段的报业演进，报社的创新行为一开始也是集中在经营分配层面是不难解释的。这一方

面是由于在当时，报社的自主权主要体现在报社内部广告、发行、多种营销等经营分配层 面。另一个也是报社制度创新的各个层面中，经营分配显然较之采编运作风险为小，这符

合中国渐进性改革“成本最小化”的原则。

然而，进入第二阶段的报业制度变迁更为关键的特征在于：随着经营分配环节的企业

化以及整体报业的市场化程度的提高，采编运作制度也悄然发生着深刻的变化。第一阶段

在经营分配层面发生的制度变迁，形成的报社企业化内部运作体制和报业市场化的外部运 行体制，最终引发了第二阶段的制度变迁内容的深刻变迁——由经营分配制度自然延伸到

报业的核心——产品的质量——报纸的可读性。就具体变革的对整体报业的影响广度和深

度而言，第二阶段的制度变迁主要方面，已不再是早期报业经营所谓的“多元化经营”，

而是悄然回归了报业经营的核心——报纸本身的营销，决定报社竞争优势与经营

利润的关

键也随之转向了经营分配的源头――采编运作制度。由经营分配环节变革所引发的采编运

作市场化发展的程度是第二阶段制度变迁发展进程一个最重要的标志。

在诺斯等人看来，制度变迁当且仅当环境因素的变化影响到制度变迁主体的收益－成

本关系，制度变迁才会发生。依照这样的理论思路，思考报业第二阶段的制度演变，市场 化、企业化是推动第二阶段报业演变中报社——制度创新主体——的成本收益函数变动，

从而推动报业发展的最重要动力。市场化使各家报社不得不面临优胜劣汰的丛林生存考验

，而企业化又使各家报社难逃利润的诱惑。外部竞争形成的巨大压力、连同内部欲望迸发

的无限动力合流最终促成了报业的第二次制度变迁。那么，与第一部分的制度分析一样，

我们也有必要考虑，在第二阶段报业的制度变迁过程中，外部环境的变化给制度创新主体

——报社提供了哪些获利因素，导致了怎样的制度不均衡，从而为第二阶段的制度变迁提

供必要条件。

首先，一九九二年后，中国社会所发生最深刻变化莫过于市场经济体制的正式引入和

纵深发展。中国市场经济体制的在全社会范围内的整体性推进，生产要素（包括人力资本

）市场化程度日益提高，使得原本在计划经济体制中生产、交换、分配等信息在行政框架

内的行政指令纵向流动转换为大量商业信息的横向流动。大量的、分散的、复杂的经济、

社会信息需要通过媒体变成可编码、可辨认的公共信息。整个社会对信息的巨大需求与媒

体信息供给以获取利润的强烈动机，促成了媒体成为市场信息流通的最主要枢纽，受众市

场也成为报业经营财富的源泉。这一切直接导致了新闻事业功能的深刻变革，即从单纯的

政治宣传、舆论引导功能，转化为具有传播信息、引导经济、服务社会、舆论监督等多种 功能。

其次，采编市场化也是人民生活水平提高、精神文化生活需求多样化的必然要求。随

着我国国民经济的高速发展，国民人均收入水平逐渐提高，人们用于精神消费支

出的比例

也随之提高，人们对知识、信息和娱乐的文化精神需求大幅度增加。另一方面，二十多年

改革开放，中国这个“泛政治化”的社会也逐步转变成一个“多元经济化”的社会。在市

场经济下，社会需要的不再是“一家谈”的政治说教，而是多元的信息空间。可以这样说 ，正是市场化的经济改革更新了中国社会生活的内容，从而弱化了报纸的纯政治化喉舌功

能，扩大了媒体舆论采编的空间。此外，政府观念变革、放松采编控制也是采编市场化的

一个必要因素。

最后，也是最重要的是，正如前述，改革前，各家报社不管级别高低都是“吃皇粮”

的事业单位，很少有独立于党政领导机关之外的自身利益，更无须为了“社会效益”相互

竞争。企业化之后，报社身兼两职，既要完成好上级的宣传任务，又要在市场中自谋生路

。尽管无论是政府还是报社都一再强调必须“经营与编辑相分离”、“经济效益服从于社

会效益”等一致论调，但是事实上，报业的经营本质上已经不再是1992年以前政府所硬性

圈定的报业之外的副业经营，“以副业养主业”，而是真真正正把报业的核心产品——报

纸——拿到市场中接受大众的货币投票。这是历史性的一步——即实现真正意义上的报业

经营。这样一来，为了自身的经济利益，各家报社不得不展开激烈的竞争；反过来，报业

市场化程度的提高也迫使报社自身“苦练内功”，以管理经营的企业化和舆论采编的市场

化来适应新形势的挑战。也就是说，企业化的报社也不得不通过采编制作符合大众需要的

信息来参与竞争市场竞争，以分得市场的一杯羹，否则只能以经营失败收场。

弗里德曼的结论是极其洞察力的——市场的逻辑最终会把经营和采编拉在一起，即经

营企业化、报纸市场化的必然结果是采编运作环节的市场化取向的萌生与增强。不言自喻

的事实是——经营与编辑的根基在于大众，即市场。报纸欠缺可读性，大众不买单，所谓

报业经营只能是完蛋经营。相反，满足受众需要是实现传媒良好社会效益的要求和基础。

另一方面，报纸的主要经济收入来自于广告，发行量则是广告的基础，报纸采编