中国企业营销案例心得体会

中国企业营销案例课心得

本学期我学了中国企业营销案例课。首先我对这门课的教材有一些自己的看法 这本案例书中的案例都很经典，但是却有一个最大的缺点就是案例都有些过老了。案例的时间基本上都是在2000年左右。大部分案例的宏观背景都是以中国加入了世贸组织，外来企业对中国市场的影响为前提，中国本土企业是如何应对当初的市场危机和市场机遇来进行企业在营销方案上的调整与改革。而现在中国已经入世十几年，市场大环境已经趋于稳定，第三媒体的发展也是现在市场上的一个大的前提，电子商务的蓬勃发展对现在市场的冲击与影响是巨大的。同时也因为现在消费者行为习惯的变更，很多的营销手段已经逐渐由线下转到线上，层出不穷的电商模式正在冲击着中国的市场。所以希望能在今后的学习中多学习一些新媒体营销的知识。

其次谈谈我在这学期的课程中学到了些什么。

这学期的我们学习的案例中对我影响较大的是在一些案例中企业在对渠道的铺设过程中都有自己的方式。一般的企业会选择分销但是一些企业根据产品的不同也会选择直销的模式，我印象较深的是雅芳的从直销到分销再到直销的销售模式。在中国渠道的铺设时受到政府政策这一直接因素影响巨大。雅芳就是典型案例。但是格力渠道的裂变也是给我印象比较深的一个案例，格力和国美的分手在我认为是因为格力对空调这一特殊产品的产品特性的把握以及对自己的二级分销商的掌握。同时企业对产品的把握也是营销方案中的一个大的部分。一个企业要明确自己产品的类型，受众人群。此时市场调查就成为了一项很重要的工作，市场调查在一个新产品开发或者一个新的营销方案中占据着不可或缺的地位。现在的市场已经处于一个大数据时代，这也就意味着抓住市场的脉络显得尤为重要，从分析各种数据中得来的信息对营销方案有很大的作用。在这学期的学习中我也认识到一个好的营销方案里面包含众多因素。比如，外部因素中对于竞争者的认识，对于政府政策的提前预知与对国家宏观环境的把握。内部因素里有其也自身企业文化的需求，企业对产品的定位，以及企业在目标市场的选取，以及定价渠道等策略上的制定。所以，我认为一个营销方案的成功并不是制定这个方案的团队或者人的成功，而是一个企业各部门的配合探讨，团结一致的结果。

题目

1 结合案例“格兰仕的微波炉之旅”回答 a为什么称为“价格屠夫”，其降价特点

答：因为在1996年8月，格兰仕在全国大幅减价，降价幅度达到40%，随后的又一次减价使得微波炉的市场价格由2000以上降到了500左右。格兰仕是有自己的技术的，通过战略集中迅速扩大生产能力，降低产品成本。格兰仕的第二次减价幅度在29%至40%之间使得格兰仕迅速占领了大部分的市场。随后格兰仕的降价基本是在低端产品上降价，而格兰仕的新产品和高端产品是不进行减价措施的。格兰仕的产品分为很多的系列，基本上降价的产品都是低端或者淘汰产品。 b全系列的产品对格兰仕的价格战有何影响，格兰仕每个产品项目都用来打价格战吗？

答：全系列产品在价格战中的作用很大，全系列的产品在价格战中有着各自不同的作用，高端系列的产品是企业用来做品牌的，而中低档的产品是企业抢市场，吸引吸引大多数消费者用的。格兰仕并不是每个产品都用来打价格战的，用来打价格战的一般都是低端产品或者是被新产品淘汰了的老产品来打价格战，而格兰仕的高端产品和格兰仕的新产品并不会用来打价格战，而且有的价格比较高，这些产品会占企业盈利的大部分。 c你认为格兰仕打价格战的资本是什么？

答：我认为格兰仕打价格战的资本是规模经营所获得的成本领先，以及自己掌握了研发技术，使得成本大大降低。在他的成本低于同行业的其他水平的时候，格兰仕就有了他打价格战的资本。 2 结合“格力的渠道模式”回答

a格力和国美为什么会决裂？退出国美对格力的销售有多大影响？

答：因为国美的空调促销活动影响了格力空调本身产品策略，同时对格力在消费者心中的形象产生了影响，使消费者产生不信任感，对格力的品牌是很不好的影响。国门的做法打乱了格力苦心经营的价格体系。退出国美对格力的影响并不是很大。在格力退出国美后，格力的业绩并没有受到多大影响。 b请总结格力渠道模式的成功之处

答：首先格力的股份制区域销售模式使得区域内大经销商和企业利益捆绑，使得企业可以共同操控和占有区域市场，达到共赢。其次格力的渠道形成了一个以城

市为重心，以地县为基础，以乡镇为依托的三级营销网络。而格力做的专卖店（零售终端）能够为消费者提供更多的专业化服务。中国的幅员辽阔，格力渠道的多样性为格力专卖店的生存和发展留下了很多的空间。而且格力的专卖店还具有独特的优势：灵活性好应变能力强，服务好，跟进快，效率好，专业性强等优势，这些优势都保证了格力专卖店在激烈的渠道竞争中脱颖而出。

c“不承认加大连锁渠道的威力，不学会与家电连锁渠道共赢，这样的制造商肯定会被淘汰”对此你的看法怎样？

答：对此我的看法是这样的，家电连锁渠道逐渐的成为了现在消费者在购买家电时候的首选。连锁卖场基本都是在一线城市比较多，在二三线城市的渠道并没有铺展开，但是就我国现阶段的经济发展态势来看家电连锁卖场的渠道将会逐渐深入到而三线城市，到那时连锁的卖场就会成为大多数消费者的选择如果企业还是继续做专卖店而不加入连锁大卖场，企业客货会被慢慢瓜分。如果企业依旧坚持自建渠道，这样会增加产品的成本，在之后与连锁卖场的竞争中会失去优势。所以我认为这句话是对以后家电行业发展趋势的正确预测。 3结合案例“蒙牛的事件营销”回答

a 对乳制品行业的企业而言，事件营销有无突出意义？

答：有突出意义。乳制品行业的产品差异化小，这就对企业的品牌要求很高，而事件营销科以以很开的速度使消费者知道自己的品牌，加深消费者印象，同时也可以加深消费者的购买欲望。加深品牌认知度，增加消费者粘度。 b蒙牛的事件营销对蒙牛品牌的塑造有何影响？

答：蒙牛是一个传奇的企业，他从一个“三无状态”企业做到了乳制品行业的领头羊这一过程中一系列成功是事件营销对这个企业的影响巨大。蒙牛先通过制造新闻吸引关注，在蒙牛还是一个小企业的时候蒙牛并没有足够的资金做广告，蒙牛就制造了一个地域广告来是地区人民产生自豪感，同时也是消费者知识了这个品牌，提高了企业认知度，为企业的发展赢得了巨大的空间。在后来蒙牛通过关注中国重大事件来做广告，例如神州五号发射成功，蒙牛就通过此事件来定位自己的产品，然后蒙牛就有航天员牛奶这一定位。之后的08奥运，以及后来为农村小学生提供的蒙牛爱心牛奶等都是蒙牛进一步的在消费者心中加深印象，同时对蒙牛这个品牌的塑造更加的有利。之后，蒙牛还有娱乐营销，蒙牛选则了当时

很火的超级女生栏目，这次娱乐营销使得蒙牛这个品牌在年轻消费者中有的很大的品牌认知度，之后的娱乐营销也使得蒙牛这个品牌在中国乳制品行业中占据了重要的位置。

c宣扬了蒙牛品牌（能带给消费者）的哪些功能性利益？哪些情感性利益？ 答：功能性上：健康，安全，对身体好，有营养。 情感性上：娱乐大众，人文关怀，公益，社会认知。