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姓名：韩光月
专业班级：市场营销一班 学号：4111170006
《奥美观点1》读书报告
目录： 一、 书目介绍 二、 全书提要 三、心得体会 正文： 一、书目介绍 书名：《奥美观点1》
著者： 宋秩铭，男，中国台湾人。1948年生。1974年加入传播领域。被业界尊称为“中国的奥格威”自己却谦虚地称：“我不是中国的奥格威，而是奥格威的中国子弟兵。”他是奥美的创始人、广告业的一个精神领袖。而整个中国，也只有他一个人见过“现代广告之父”——大卫·奥格威。 二、全书摘要：
该书是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊，由宋秩铭参与著述。多年来汇集奥美菁英的文思，为奥美广告建构了一套绵密的思考体系与价值观，同时也透显出奥美的独特文化与风格。本书收录《观点》文章中的精华共计48篇，内容涵盖广告专业、奥美文化、创意、直效行销、品牌、媒体、消费者研究、公关、CIS以及整合行销，包含奥美在整合行销传播各领域的专业观点。该书已出到第五辑。作为全球最大的整合传播集团之一，奥美公司为众多世界知名的品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系营销、公共关系、互动营销、促销和视觉管理等。而奥美自身，也成为了一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌。《奥美的观点》，汇集了来自全球奥美公司全球同仁的
精彩文章，涵盖品牌、经营、客户服务、公关、创意等诸多关键议题，更专门提到日渐崛起的网络和行动营销，使读者得以分享奥美公司所独有的专业工具有原则和运用，以及成功案例。同时，还可以洞悉奥美公司是如何应对环境的变幻，以保持领地先地位的，并领略在时空变迁中保持恒久魅力的奥美文化。 三、心得体会
通过读《奥美观点1》，我学到了很多知识，懂得了很多道理。我就其中的品牌和做一个广告创意人这两点说说我的收获吧。 （一）关于品牌
奥美一直相信“品牌”对消费者代表着重大的意义。透过品牌，消费者去认识产品、区分产品。客户的品牌制造长期持久的价值。也就因为如此，奥美发展出一套检视品牌的方式——“品牌检验”，透过这个方式，来为品牌做“身体检查”，去回顾品牌的过去，检视品牌的现在，以检视的结果帮助我们规划品牌的未来。
根据奥美长期的经验和研究，强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。
品牌是如何建成的呢？奥美用了 12 的年时间跟客户研讨如何建立客户品牌，并根据上面所说的强势品牌十大特征，总结出了十个步骤。
1、形成企业长远发展目标及可操作的价值观（文化）、确认长期的基本策略 当我们要考虑品牌前，先要考虑企业的长期目标是什么？这个长期目标是否有可操作的价值端进行支撑？并确 定长期的策略。有一本书叫《基业常青》，书中分析了很多著名品牌的成功之路，认为一个企业需要把它可预见的未来，至少是 5 年的目标看清楚，并清晰地描绘出来。
奥美认为企业成功的六大元素是：策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的
能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。同时，这个目标是否是领导层的共识也是很重要的，目前国内很多企业的目标常常只是领导本身的主观判断，而没有形成领导层的共识。
2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”生意
在明确了企业的发展目标和价值观后，企业要按照迈克·波特的五力分析，根据产业的竞争环境，确立企业的核心竞争力。斯蒂芬·金（ Stephen King ）说过：“产品是工厂制造出来的东西，而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表，如果一个品牌能够让他移动六英寸，就能让他缩短购买决策。品牌的领域就在六英寸宽的神秘空间内。”营销人应该根据自己的相对性优点、竞争性优点和竞争优势，发展竞争者不易赶上的品牌差异。
3、建立完整的企业识别、形成维护管理系统
只有在前面两个步骤都清晰了以后，我们才能考虑所谓 CI 的问题，或者说考虑怎样建立企业的品牌。 CI 在中国常常被滥用，认为现在市场变化很快，要改变标识，然后拍一个宏观的 广告宣传一下。其实， CI 是整合，改变 CI ，实际上就是改变企业的市场策略，改变企业发展方向，改变商业策略。在建立企业识别时，我们可以问自己下列几个问题：有多少员工知道企业的长远目标？有多少员工知道企业的价值观？主管单位知道企业的意图吗？供应商和经销商知道吗？顾客怎么看待企业的形象？ 4、确认品牌与消费者的关系
现在可以进入产品阶段，确认产品品牌跟消费者的关系。品牌是未来竞争的一个很重要的方向，是一个无形的因素，一旦和消费者的纽带形成之后，就没有办法取代了。品牌和消费者的关系有五个层次，即存在（知名度）、相关性、功能是不是不错、优点和联结。（图 1 ）基本上来说，上面层次的品牌比下面层次的品牌要强势一些。 5、品牌策略 / 品牌识别
当企业清楚了品牌与消费者的关系之后，可以考虑建立品牌市场。这时企业可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或单一品牌策略，超大品牌策略或
利基品牌策略，母体品牌策略或副品牌策略，企业品牌策略或产品品牌策略，等等。企业还要考虑品牌的延伸度和品牌层次。 6、品牌责任归属、组织运作
在企业内部建立对品牌、对营销的统一认识，企业要有自己的品牌识别手册，尤其是视觉识别手册。在对员工进行培训时，要让他们知道品牌的内涵，和消费者应该形成什么样的关系，这样品牌才能具体化。 7、360 度整合营销传播计划和执行
第七个步骤开始进入了传播的阶段。品牌资产的建立包括产品、形象、顾客、渠道、视觉和商誉，这些都可以通过营销传播活动来建立。所以，企业的营销传播计划应该考虑到消费者与品牌接触的每一个点，确保品牌和消费者的每个接触点，都传达正确一致与有效的信息。消费者与品牌的接触包括产品的使用、终端布置、广告、传单、经销商会议、赞助活动、记者采访、电话抱怨、展览、会场解说员、员工家属等。根据以上所述， 360 度品牌管理包括产品发展、广告、零售促销、电话营销、忠诚度营销、直效营销、企业内部沟通、互联网、公共关系、经销商沟通、品牌包装识别等等。
8、直接接触消费者、持续纪录、建立活的客户资料库、不断养成品牌忠诚度 大家都知道著名的 20/80 法则，同时企业也都发现，取得新客户的成本要大大高于维护老客户的成本，在国外平均数是高六倍。当企业提高了顾客的忠诚度之后，取得良好的口碑，比什么都珍贵。但是，实际上，我们发现，国内 90% 的企业没有为不同的区格对象设计不同的正式接触计划； 57% 的企业没有为他们最有价值的前百分之十的目标消费者发展专门的计划； 62% 的企业不会以任何实际的方式评估消费者的保有率，在那些进行评估的企业中，只有 11% 是定期通过区格和更细的分类测量每一个消费者的保有率； 75% 的企业对消费者数据的质量没有激励和认可的做法。 9、建立评估系统、追踪品牌资产
企业需要固定的调查，在固定的时间不断进行跟踪，并以调查结果为依据来评估和改进企业的营销传播计划。 10、投资品牌、持续一致、不轻易改变
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