公益广告创作的思考

公益广告创作的思考

04广告 陈惠锋

经济的快速发展使我们逐渐摆脱了物质上的贫穷，但同时却引发了诸如自然生态的失衡、伦理道德的沦丧等许多社会问

题，从某种意义上来讲，这无疑是物质上贫穷的一种替代而已。但是人们的心地是善良的，无论社会发展到什么程度，人们

总是对美好的情感、社会、家庭、文明充满着渴望与依赖，总是希望社会变得更加美好，正是这些因素为公益广告的发展奠定了坚实的基础。

公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，1941年，著名广告人J.W.YONUG曾预见性地指出，它将被广泛地用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习，用于为国家利益的工作中。在中国，公益广告的历史不长，1986年贵阳电视台播出我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告，1987年10月26日央视《广而告之》诞生。此后，我国公益广告事业逐步走上正轨，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。

公益广告如何实现自身的价值,达到预期的宣传效果,在传给人民大众一种温情的同时,唤起公众的公民意识、公益意识和公德意识,弘扬良好社会风尚,在加强精神文明中发挥其应用的作用,这是广告界人士一直重视研究的基本课题之一。公益广告要实现“自身”的价值,最大限度地为社会服务、为公众服务,构思、创意和制作公益广告是前提。通过对无数成功的典型事例分析,我认为,在构思、创意和制作公益广告时,突出社会性、体现教育性、提倡多样性和把握双效性是公益广告 设计的关键。

一、突出社会性

公益广告与其他广告相比具有相当特别的社会性。也就是说,公益广告的主题一定要具有社会普遍意义,其主题内容一定存在深厚的社会基础,或取材于百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐,或取材于国家的大政方针和社会热点,只有牢牢地把握以上这些,突出了公益广告的社会性,公益广告才能起到其应有的作用,才具有生命力,才能深入人心。在这方面成功的范例很多。如,第一次世界大战期间,战争海报极尽宣传之能事,成为参与战争的另一有力武器。1915 年,在英国,当军队需要征募,群众和将士的士气需要不断鼓舞时,利特设计了军队征募广告,画面显示备受爱戴的英国陆军大臣基其纳勋爵直指观众:“你的国家需要你!”利用广告这种特殊的手段进行视觉说服和情感凝聚,从而引导英国民众为自己的祖国而战。再例如提倡戒烟、戒毒的公益广告,直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者的,但由于在制定选题时考虑到了烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了,是社会性的问题,所以广告播出后,受益者远不止烟民和吸毒人群,而是全社会所有的公民。记得中央六台曾播出过这样一则公益广告,说的是某个村庄的人们在一起琢磨发财致富的途径,思来想去,他们想到了山上的树,于是一气之下,把山上的树全砍了。树砍倒卖出后,村民们确实富了。但是,有一天,山洪来了,整个村庄被水淹没。这则公益广告道出了保护森林资源的重要性,呼唤人们自觉行动起来,制止滥砍乱伐现象。从以

上事例中我们可以得到如下启示:在制作公益广告时,应当首先突出其社会性。只有这样,才能最大限度地发挥公益广告在社会生活中的引导作用和示范作用。

二、体现教育性

公益广告与其他广告相比,另一个不同点是,它追求的是社会公共利益,讲究的是“于无声处听惊雷”,用平淡无奇的画面、朴素直白的语言感染人,给人以善意的指正,从而达到净化心灵和社会环境的目的。也就是说,一则成功的公益广告,一定体现着某一方面较强的教育意义。这种教育性,一定会在一定程度上,影响着人们对某种观念和价值的趋同,在社会精神文明建设中发挥着一定的作用。无数实践证明,公益广告只有体现教育性,给人以健康向上的启迪,才会有较强的生命力。这方面的成功事例同样很多。如,现代生活方式、节约用水、公共礼节、自强自立、社会安全等方面的问题,长期以来一直是公益广告宣传的内容。由于它反映的是社会生活的方方面面,通过平心静气、循循诱导给公众以这样那样的启迪,因此,它给人们留下的是深刻的记忆,而收到的是营造了人与社会、人与自然的和谐和交融,提倡社会公德,呼吁文明进步,推动知识创新,弘扬爱国主义的教育效果。再如1999 年,由导演张艺谋执导的40 条系列公益广告宣传片《知识改变命运》在央视播出后,引起全社会的强烈反响。为什么会引起如此强烈的共鸣? 仔细分析,原来如此:其广告以人物为主体,用纪实手法讲述一个个人物的命运。所选人物以普通百姓为主,涉及各行各业,有科学家、教师、工人、农民、学生、运动员、艺术家等,他们都以诚挚的情感、自身的经历,讲述“知识改变命运”这个共同的主题。因此,公众看后学有榜样,公益广告的教育性在该片中得到充分的体现。

三、提倡多样性

为了达到最佳宣传效果,公益广告的表现手段和形式也在不断创新、发展。特别是随着科学技术的日新月异,新型宣传媒体的不断面世,公益广告在坚持社会效益第一,突出社会性,体现教育性的同时,坚持与时俱进,冲破陈旧束缚,出现多 样性,呈现多元化。实践证明,只有在手段和形式上不断创新,公益广告才能永远有感染力、说服力、震撼力和生命力,才能更好地为建立和谐、文明、健康和进步的社会服务,为广大人民群众服务。在策划、制作公益广告时,应提倡多样性,但这里倡导的多样性,不是意识形态的多样性,而是传媒载体的多样性;赞成呈现的多元化,也不是思想认识的多元化,而是国家、社会、企业一起上;所说的创新,也仅指表现形式的创新,最大限度地发挥多种媒体的综合服务功能,为宣传先进的文化思想、先进的道德风尚服务。在我国,目前可供公益广告选用的媒体主要有以下五种:报纸、广播、电视、杂志和网络。这些媒体具有受众相对较多、覆盖范围相对较广的共同优点,但同时亦具有各自的特色。因此,在创意、策划、印刷公益广告时,一定要根据广告的宣传内容,科学地选用媒体和确定表现方式,切忌片面追求多样性,而不注意宣传的实际效果。

四、把握双效性

公益广告就其效益属性而言,无疑是属于非盈利范畴的,是以追求良好社会效益为主要目的的。然而,由于公益广告不是干巴巴的简单说教,而是采用多种先进的艺术手段,利用各种各样的宣传媒体,运用准确生动的艺术语言,经过艰苦的创意、策划、构想、设计制作和刊播,将深刻的思想内涵融入生动感人的视觉形象之中的

宣传品,加之它又与商业广告有着千丝万缕的联系,因此,一则好的公益广告,在极易引发公众共鸣,极易深入公众心里,极易影响公众思想,带来良好社会效益的同时,也极易产生双效性,给企业带来经济效益。正因为如此,在现今社会中,一些有远见的企业已经认识到:企业投资公益广告是企业经济雄厚的体现;公益广告能以自己的 无形价值,促进企业的进步和发展,帮助企业在市场经济中立稳脚跟,获取市场和产品的信誉;把公益广告融入企业中,用公益广告带来的社会效益去带动经济效益是企业成功的选择。于是,他们在发布商业广告的同时,不遗余力地制作公益广告,通过投资于公益广告来表明企业对社会的义务和责任,体现企业不仅仅为了获取利润,同时还关心并参与社会问题和环境问题的提出和解决,努力使公益广告成为本企业与社会公众沟通的渠道,树立企业的良好社会形象和商标形象。实践证明,正是由于这些企业的“精明”,由于他们将公益广告与商业广告的完美结合,以这种具有最大受众面的最有力的传播方式,将爱心和企业同时宣传出去,从而使社会看到了企业的公益境界,看到其回报社会的一面,同时还在不经意中为企业树立了良好的社会形象,并转化为企业的无形资产,给企业带来无法计算的间接的经济效益。IBM 的“四海一家”、通用电器的“照亮人生”都是成功的典范。他们的经验告诉我 们,热心公益事业,同样能带来双效,其关键在于科学地把握机遇,处理好社会效益和经济效益之间的关系。总之,在公益广告日益发展的今天,我们应当认识到,在制作公益广告的全过程中,突出社会性、体现教育性、提倡多样性和把握双效性,是一个有机的整体,忽视了任何一个方面,都可能影响广告的质量、效益、存在和发展。没有社会性,就不可能引起公众的共鸣;缺乏教育性,就失去了公益广告存在的必要;或缺多样性,就形不成宣传的立体态势;离开双效性,久而久之,就会影响企业参与公益广告制作的积极性。

公益广告旨在增进公众对社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到内心的触动和感悟，都能形成自己独特的影响与导向。公益广告要实现和达到最佳效果，就要结合发布媒体的特点，采取最恰当的表达形式和传播技巧，对于报纸公益广告来讲，要借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，同时在时效性、新闻性、贴近性、信息量等方面做文章，让理性的内涵通过感性形式反映出来，使得传播内容更加容易被受众所理解和接受，真正从公益广告中获得教益。