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对于厂商和用户，“软硬结合”都是一个很有前景的市场战略。华旗与近千家国内餐馆合作，推广其贵宾王“美食U盘”——即可以当做VIP美食优惠卡使用的独特存储式U盘，持有人可以随时上网查询所有签约饭店的地址、电话、最新菜肴及其优惠活动等信息。在推广MP3和MP4播放器时，华旗与全球四大唱片公司签约，为广大用户带来正版音乐、MV、独家商品订购及CD预售等全方位的消费体验和独家、丰富的娱乐资讯。目前，华旗的爱国者贵宾王U盘和播放器已经成为国内市场最受欢迎的产品，连续数年位居中国市场占有率第一位。
问题：
1、华旗是如何实现由经销商到生产商的转变的？ 2、华旗成功的基础是什么？
3、华旗的市场推广策略有何独到之处？ 答： （1）、随着市场竞争的日趋激烈，公司总裁冯军认识到：企业应该着眼于创造客户价值，并在客户价值中挖掘企业价值。于是，他决定设计生产自有品牌产品，同时积极寻求长期合作的战略伙伴，建立“1+1=11”的商业模式，即寻找方向相同而定位不同的合作伙伴，形成合理的互补关系，同时向发展壮大的共同目标前进。 （2）、依托中关村高新技术企业集聚的优势；公司领导有开拓创新的意识，并积极寻求与长期合作的战略伙伴；重视、发掘客户需求；一支及时把握市场的研究团队；与时俱进，不断创新的产品理念。 （3）、强调了解客户需求，把握市场机会，将自己的核心工作定为研究市场和消费者，保证研发人员及时了解市场；对于厂商和用户实行“软硬结合”的市场战略。
第6章 产品策略
知识与分析训练
一、知识训练 1.判断题
1）产品生命周期，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。（ × ）
改：产品使用寿命，也称产品自然寿命，是指产品从投入使用开始直至报废所经历的时间。
2）自主创新开发，是指企业主要通过自身努力，攻破技术难关，形成有价值的研究开发成果，并在此基础上，依靠自身的能力完成技术成果的商品化的产品开发方式。（ √ ）
3）一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越难以为消费者所接受。（ × ）
改：一般来说，新产品一定要为顾客带来新的利益，但是新的利益越多，产品越容易为消费者所接受。
4）概括地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可被认为是一种新产品。（ √ ）
5）产品包装的合理性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。（ × ）
改：产品包装的形象性，是指产品包装的图案、文字必须清晰，如实地反映产品的特性、功能、规格以及使用方法等。
6）从顾客心理学角度讲，品牌是一种资产，是一种来源或基于顾客心理驱动所产生的资产。（ √ ）
2.选择题
1）人们购买电脑，实质是购买电脑的信息处理、存储和传递等功能，这体现的是产品整体概念的（ C ）。
A.扩大层次 B.缩小层次 C.核心层次 D.形式层次 2）企业拥有产品线数量的多少，是指产品组合的（ A ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度
3）品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言表达的部分，是指（ D ）。 A.商标 B.注册商标 C.品牌名称 D.品牌标志
4）在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品，是指（ C ）。
A.全新产品 B.改进产品 C.换代产品 D.仿制产品
5）产品已为市场上的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段，是指产品生命周期的（ B ）。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
6）企业对其同一种产品，使用两种或两种以上相互竞争的品牌策略，是指（ B ）。 A.品牌统分策略 B.多品牌策略 C.品牌归属策略 D.品牌延伸策略
二、分析训练
1.宝洁（P&G）公司品牌策略的案例分析 分析：
1）宝洁公司采用的是一种怎样的品牌策略？ 答：宝洁公司采用的是多品牌策略。
2）实施该种品牌策略有哪些方面的优越性？ 答：多品牌策略的优点具体表现为：
1）多种不同的品牌在零售店可以占有更大的货架面积。
2）多种品牌可以满足不同的顾客需要，可以吸引更多的顾客，获得更大的市场份额。 3）有利于企业内部开展竞争，从而提高企业整体的竞争力和赢利能力。
2.“爱情饮料”和“谜语罐头”的案例分析 分析： 1）“爱情饮料”和“谜语罐头”为什么能够取得成功？ 答：“爱情饮料”和“谜语罐头”之所以取得成功，其精明之处就在于抓住了消费者求新求异的心理，以新颖独特的创意引起了消费者的兴趣，进而激发了消费者的购买欲望。
2）“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜带给我们什么启示？
答：“爱情饮料”和“谜语罐头”的取胜给企业带来三个启示：一是企业在抓好产品内在质量的同时，必须注重产品的外在包装形象，努力做到独树一帜；二是企业必须给产品取一个易记、有趣、新奇的好名称；三是企业必须尽可能增加产品的文化附加值，努力增加消费者乐意接受的文化气息。
技能训练
例：宝洁公司和一次性尿布
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年、该公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到 一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市 场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
案例思考
1、宝洁公司开发“润妍”的决策是在什么基础上进行的？ 2、“润妍”的开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 参考答案要点：
1、宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必
须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。
一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。
2、宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。
第7章 价格策略
知识与分析训练
一、知识训练 1.判断题
1）价格是企业市场营销组合中最为活跃的因素，也是一个十分敏感的因素。（ √ ） 2）定价目标是实现企业经营总目标的保证和手段，又是企业确定定价策略和方法的依据。（ √ ）
3）产品价格的基础是顾客需求，顾客需求是产品价格的最主要的组成部分。（ × ） 改：产品价格的基础是成本，成本是产品价格最主要的组成部分。
4）保利价格，也称保利价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时的价格。（ × ） 改：保本价格，也称保本价，是指企业处于保本（不盈不亏）状态时的价格。
5）采取认知价值定价法，企业必须要洞察目标顾客的价值取向，及时地向顾客提供至关重要并超过其期望的产品和服务。（ √ ）
6）当竞争对手对产品进行调价时，企业必须随之调价。（ × ）
改：当竞争对手对产品进行调价时，企业可以随之调价，也可不调价。
2.选择题
1）价格提高将使产品销售收入下降，表明该产品的需求弹性系数（ A ）。 A.大于1 B.小于1 C.大于0 D.小于0
2）企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略，是指（ B ）。
A.组合定价策略 B.渗透定价策略 C.声望定价策略 D.招徕定价策略 3）企业为鼓励买主大量购买而给予一定的价格折扣与让价的策略，是指（ D ）。 A.现金折扣 B.职能折扣 C.价格折让 D.数量折扣
4）从2001年2月21日零时起，中国电信执行新的长途电话资费标准。国内长途电话资费标准为每6秒钟0.07元，但当日00：00～次日7：00按0.04元／6秒计价，这表明中国电信采用的是（ C ）定价策略。
A.顾客差别定价 B.产品差别定价 C.时间差别定价 D.地点差别定价 5）以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价依据的定价方法，是指（ B ）。
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