温馨巧克力广告策划书（广告整合营销案策划） - 图文

占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

从另外一个角度，也即\消费者品牌忠诚度\（是对消费者\最经常\消费品牌份额的考量）进行考察，排在前十位的品牌分别是德芙（72.4%）、金帝（42.6%）、吉百利（42.3%）、雀巢（41.8%）、金丝猴（38.4%）、申丰（35.7%）、士力架（33.3%）、金莎（32.4%）、健达（31.1%）、好时（29.5%）。德芙依然遥遥领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位。

由\市场份额\和\消费者忠诚度\两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下。

第三部分：企业SWOT分析

1、公司介绍：

中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于 1990 年。中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。一直以来，金帝不断地投入很大资源进行产品研发。金帝公司股东是中粮国际（占86%）及BVI NO.102（占14%）,中粮国际及BVI NO.102为中国粮油食品(集团)有限公司（简称中粮集团）之控股公司。中粮集团是国务院所属44家大型国有企业之一,自1994年以来，已连续10年入选世界500强。

2、企业文化：

金帝的目标：提供丰富的品尝体验。

金帝在1990年成立的时候，就一直秉承着这样的信念，坚持这样的做法，追寻一个梦想，我们要做甜蜜的事业，为天下人提供丰富的品尝体验。我们在每一块金帝产品中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了金帝人的真心和爱。

金帝的个性：视野开阔的 有创造力的 值得信赖的 值得尊重的。 深厚而博大，可以接受多种思想，总是有着国际化的视野。

运用创新的方式去解决问题，持续地吸收营养以保证新鲜的思维和方法。为所欲为，为所未为。

提供超越消费者期望的产品和服务，提供持续的投资回报，提供良好的薪酬和发展空间。

令人舒适的、自信的、智慧的，充满着超凡魅力，并随着岁月和经验发展而不断累积。

梦想不灭，生生不息。

金帝的员工成就金帝的生命力，他们来自中国大江南北，还有遥远的欧洲。未来，这个队伍必将更为壮大。

有如巧克力，金帝内部充满者甜蜜而浓郁的气氛。在这里，我们希望每一个

员工都是快乐的，快乐做事，快乐做人！

3、SWOT分析

S（优势）：

1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而金帝在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 3、中国的礼品装巧克力金帝的销量最大。

4、质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

5、国有企业优势

6、在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

W（劣势）：

1、作为国产品牌，容易使部分消费者质疑。国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

2、中庸定位：

3、国有企业惯有病： O（机会）：

1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。

2、巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

3、国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

4、国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区。对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。

T（威胁） ：

1、来自于德芙，吉百利等国际品牌。金帝的市场份额和消费者忠诚度都不及德芙。

2、消费者误解。

3、通胀压力，成本提高。

第四部分：产品分析

1、主打情感：亲情诉求

市场上绝大部分的巧克力基本都是以下几类的感官诉求：1.口感(代表：德芙)；2.欢乐(代表：吉百利)；3.爱情(代表：德芙)；4.补充能量(代表：士力架)。

所以该产品定位明确，避开了大部分的情感诉求，避免了与竞争对手的直接竞争。而且亲情诉求也是每个人都能够触动的情感诉求，所以个人认为是一个很好的切入点。

相对应的，巧克力是舶来品，是从欧美地区传到中国来的，在中国历史不过区区70年。是个很年轻，很有活力的商品。因此，在低龄即14-35岁的年龄段中的认可程度要明显高于其他年龄段。而该年龄段，多是以在外求学或者出外打工或者刚刚大学毕业努力奋斗或者在社会底层挣扎求存。但共通的即是由于长期在外，对父母的感情却是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念亲人确实无法立即回家看望他们这样的一个矛盾点。

这样的感情诉求会引起共鸣。

2、目标消费者：父母和孩子（特别在外求学的学生、海外游子及父母层人群）

相对应的，巧克力是舶来品，是从欧美地区传到中国来的，在中国历史不过区区70年。是个很年轻，很有活力的商品。因此，在低龄即14-35岁的年龄段中的认可程度要明显高于其他年龄段。而该年龄段，多是以在外求学或者出外打工或者刚刚大学毕业努力奋斗或者在社会底层挣扎求存。但共通的即是由于长期在外，对父母的感情却是不可能淡薄的，也就造成了思念父母想念亲人确实无法立即回家看望他们这样的一个矛盾点。父母在家也会思念外出求学的孩子。温馨巧克力是他们的感情羁绊。

3、价格定价：中低价位

同样，由于消费层面的特殊，收入普遍不高或者是依靠父母的钱作为经济来源。所以，这个产品的定价为中低价位。

4、品牌名称：金帝下辖品牌——温馨巧克力

相对来说，金帝本身的品牌价值已经得到很好的表现，所以不适合继续用金帝的品牌来做出这样的感情诉求。可采用建立新品牌的形式，以金帝下辖品牌的身份出现，借用金帝的良好品牌形象帮助新品牌立足。将温馨巧克力很好地推广后，金帝又可形成一种“爱情（原先的）、亲情（现在的）、友情（未来的）”三个主打感情的一系列产品。

“温馨”又是最通俗又最能勾起我们内心深处容易被忽略的亲情的名字。

5、同步宣传：澄清误区观点

同时应该做到宣传同步，将巧克力的真实的营养价值和关于肥胖的一些观念澄清。具体见下：

例子1：巧克力与发胖其实没有直接关系。 发胖实际上是因为营养不均衡、某些物质摄入过多造成的，许多超重的人并没有吃过多的糖果或其它含糖食物，控制体重，需要良好的饮食习惯，控制每天总的热量摄入和身体活动中的热量支出。巧克力热量并不很高，巧克力的糖含量也低于平均水平。一块1.4盎司的巧克力含约210卡路里热量，低得可以编入体重控制食谱。当然，吃任何东西都有一定的限度，一般情况下，每天吃50g巧克力是很安全的，如果运动量较大，可以增加些。我国目前巧克力的消费量非常低，人均年消费不到50g，不到瑞士的5?，瑞士人均年消费12kg，但瑞士是世界上肥胖率最低的几个国家之一。实际上，因为巧克力的口味中带甜，餐前食用，能一定程度上抵制饥饿、抑制食欲，从而避免饥饿导致的过度用餐，平衡饮食，达到控制体重的效果。

例子2：巧克力脂含量很高，是否会影响健康？随着人们对维护心脏健康的日益关注，脂肪（尤其是饱和脂肪）就被列为一种似乎应避免的物质。最新的研究表明，并非所有的饱和脂肪都具有相同的作用。巧克力中的可可脂是可可豆中的天然脂肪，由饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸以及其他少量的（低于５％）脂肪酸组成。研究表明，可可脂尽管有着很高的饱和脂肪含量，但不会像其他饱和脂肪那样升高血胆固醇。这是因为巧克力所含的饱和脂肪酸中含有大量的硬脂酸和软脂酸。硬脂酸对胆固醇具有中性作用，而软脂酸可以轻度降低胆固醇浓度，所以巧克力中的饱和脂肪酸对血液中胆固醇水平没有影响。而单不饱和脂肪酸中的油酸可以降低体内胆固醇浓度。

例子3：巧克力会不会让人蛀牙？巧克力并非导致蛀牙的主因。日本的一项研究发现，巧克力主要成分可可豆能够对抗细菌和蛀牙，因为可可豆里抗菌物质抵消了高糖分，所以比其他甜食对牙齿的危害小。

例子4：巧克力是否真的具有提神的效用？吃巧克力后你会觉得有种爽快的感觉，这是因为此时你体内色氨酸（蛋白的组成部分）生成增加，推动了使心情好的激素——复合胺的生成。例子5：儿童爱吃巧克力，有利于骨骼，所以巧克力有益于成长中的儿童健康。每100克巧克力中即含有280毫克磷，磷和钙相结合是健康骨骼的基础。当然，任何东西都不能过量，对于儿童的巧克力食用，父母应加以指导和控制。

第五部分：广告表现策略

1、产品导入期：采用迅速渗透策略：宣传低价格、好口味、强情感。

（1）、电视广告 电视广告创意： 昏黄的路灯下，跋涉的游子回家途中，望着远处从路旁人家里透出来的灯光，联系起家庭的温馨，想起了在家乡的妈妈的辛酸，唏嘘不已（强情感），站在路灯下扶着路灯默默地喘息。此时，游子马上掏出几个硬币（低价格）买了根“温馨 ”巧克力。一路走近那户人家，把巧克力给了跟自己母亲般的老妇人，老妇人吃得很想，笑得很开心。（好口味） 广告语：想家，就有温馨。