第五组企业战略管理小组作业

逾越的障碍，也将加速家电行业的进步与整合。 (3)非关税壁垒

加入WTO后，我国家电行业虽享受成员国的平等待遇，关税降低，成本优势增大，有利于出口，但是别的国家不会坐视中国家电业长驱直入，必然会利用反倾销、严格的工艺标准、绿色壁垒等非关税壁垒阻碍中国家电业开拓国际市场。面临这种政治环境，对海尔的发展是很有利的，张瑞敏说：“在经济体制转型过程中，国家的政策直接影响企业的发展定位，因此必须盯紧政府的决策，如果这些机会不抓住就会稍纵即逝，因此我们必须有第三只眼。” 2.经济因素分析

(1)国民经济发展状况

2007年，国民经济运行呈现出增长速度较快、经济效益较好、物价水平较低的良好态势。全年国内生产总值达到246619亿元，比上年增长11．4％。比2006年加快O．3个百分点，经济增长速度连续五年保持在10％或略高一点，而且2007年各季度增速波幅也在1个百分点左右，经济发展的稳定性显著增强。在财政增收、企业增利的同时，人民群众也从经济快速发展中得到更多实惠，农民人均纯收入实际增长9．5％，增幅比上年提高2．1个百分点，连续第四年保持在6％以上，城镇居民人均可支配收入实际增长12．2％，增幅比上年提高1．8个百分点。 (2)城乡居民可支配收入

随着经济的发展，我国农村和城镇居民的收入水平在不断提高，，近年来我国人均收入在持续上升，而恩格尔系数在逐年降低。显然家庭耐用消费品会成为居民消费的一个主要方面。

从市场现状分析，随着各地区，各部门、各行业、各阶层收入水平的差距越来越明显，消费层次的差别也越来越大，市场商品销售层次化越来越清晰，高、中、低档商品均有不同的消费群体，消费热点难以集中。在消费行为上，居民消费由消费型向资产积累型和储备型转化，商品性支出缓慢，非商品性支出增长快，即期消费更理智，远期储备消费加强，居民的家庭资产正从货币形式向不动资产转移。从总体上看，居民收入差异及城乡差距形成的消费断层在短期内尚难弥合，消费结构己到了一个新的转折点。

(3)原材料价格飞涨冲击家电业的利润空间

原材料基础工业以及各种部件产业的发展为家电行业的发展提供了动力和配套支持，但近几年，原材料的价格处于频繁的波动之中，钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，给一向以低价拼抢市场的中国家电企业带来一个很大的难题。在下游家电产品供大于求的情况下，企业如何来化解原材料涨价的压力，决定了海尔必须实施差异化战略，通过提升产品的高附加值来来回避原材料涨价带来的消极影响，以获取更大的利润空间。 3.社会因素分析

(1)居民消费水平升级和需求多样化

据国家统计局的数据，2003年我国人均GDP已突破1000美元。根据发达国家的历史经验，人均GDP达到1000美元左右时，居民消费结构也将升级。由于中国经济的高速发展，人民收入水平得到了很大的提高，人民生活水平日益改善，生活方式及价值观念发生巨大变法，居民对家电消费的需求巨大，尤其是农村市场大有潜力可挖。

收入的持续增加必然导致人们更重视生活质量的提高，有些消费者对家电产品性能提出更高的要求。例如：对冰箱要求除制冷外，还要有保鲜、制冰、多温

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区、人工智能等功能；空调除调温功能外，更加注重保持室内空气清洁、湿度等功效；此外，重视环境保护、回归自然的消费理念使环保产品受到欢迎。从城市市场发展特点看，家电产品更新换代，家庭结构变小和消费者追求高品质的产品将成为市场发展的主要动力。从农村市场看，农民占我国人口多数(2007年农村人口7．28亿，占全国人口55．1％6)。随着农村居民生活水平的不断提高、消费能力的不断增强，这将是一个拥有巨大潜力的市场。 (2)人口素质

中国政府对教育事业的投入不断加大，培养了一大批有过良好教育各类社会人才，同时中国农村人口基数大，人力资源丰富。 4.技术因素分析

在我国家电行业的发展过程中，技术含量较高的生产线多数是从国外引进的，产品更新换代基本上是企业依靠自身力量开发或仿制，我国家电企业普遍缺少核心技术，至今仍无法摆脱下游企业的地位，严重影啊了我国家电行业产业升级的进程。

我国的家电技术是以仿制国外同类产品和组装加工为主起步的，缺乏标准的工艺管理控制流程。从各国拥有的发明专利来看，我国的家电企业所拥有的技术专利和商标注册数量远低于发达国家的数量。随着我国对知识产权方面的管理将进一步与国际接轨，家电企业在发展中稍不注意就会发生侵权行为，这将对家电企业形成巨大的限制，而国外家电制造商拥有了自由进入中国市场平等竞争的机会，完全可以利用技术专利和商标使用权上的优势制约中国企业，甚至在一些技术含量高、利润丰厚的产品领域封锁关键技术，导致中国相关企业退出竞争行列。

海尔从引进德国利勃海尔电冰箱生产技术起步到1988年成立了电冰箱研究所，开始了自主创新的历程。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项(其中发明专利1736项)，仅2007年，海尔申请专利875项(其中发明专利502项)，平均每个工作日申请2项发明专利。在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可，海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。海尔技术创新与众多的专利技术成果，为海尔实施差异化战略提供技术保证。 (二)行业结构分析

1.与现有家电企业的竞争

行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。看得见的竞争舞台包括价格、质量和创新。企业总是尽力在具有顾客价值的方面和它们有优势的方面使自己的产品差异化。

我国家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55％以上的市场份额；(如图3．3所示)冰箱业的容声、海尔、新飞等，已占据了大部分市场份额。随着竞争的进一步加剧，将呈现出“强者愈强，弱者愈弱”的局面。另一方面，跨国家电公司卷土重来，他们在资本、技术、规模以及管理方面拥有绝对优势，在利润空间很大的家电高端市场占有较大的市场份额。近几年跨国家电公司市场占有率呈现不断增长之势，并且不断整合我国分散的企业、产品资源，使得我国家电企业正面临着巨大的挑

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战和更激烈的竞争。 2.潜在的竞争者

对于一个行业来说，新进入者或者潜在的进人者可能带来新的生产能力，带来新的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。新进入者的进入障碍对行业的平均利润有很大的影响，当进入障碍较小时，大量竞争者的参与不仅加剧了竞争的激烈程度，而且将削弱整个行业的品牌利润。影响我国家电行业前进入障碍有规模经济、差异化、资本需求、销售渠道、市场份额、政府管制、转换成本和消费者忠诚等。我国家电企业品牌国内集中度较高，国内新参与者跨越资金、技术和市场等各方面壁垒的难度较大。与此同时，我国家电企业品牌面临国外品牌的大举进攻。国外品牌的进人虽然面临市场、消费者和政策法规等备方障碍．但其先进的技术、雄厚的资金和在消费者心目中的积极形象，大大降低了其进军我国家电市场的障碍。加人世贸组织后，我国逐步降低了关税水平，加之零售业的对外开放，国外品牌和家电零售商进入我国市场的壁垒进一步降低。

由于家电行业进入壁垒较低，家电行业的上游供应商和下游的零售企业都有纵向扩张的可能进入家电制造这个行业。而且对于提倡多元化经营的今天，具有相当规模的公司只要拥有一定的经济实力和技术能力都有可能进军家电行业分一杯羹。跨国公司在全球范围的资本转移中，在中国廉价劳动力和政策优惠的吸引下纷纷在中国以合资或者独资形式建立自己的生产基地，抢占部分的市场份额，加剧了市场竞争。 3.替代品的威胁

替代品是指那些来自不同行业的产品或服务，但这些产品或服务的功能与该行业的相同或相似。一般来说，如果顾客面临的转换成本很低甚至为零，或者当替代品的价格更低，或质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁会很强。在我国，家电行业普遍存在着技术、产品设计跟风的现象，一家有家家都有，结果产品同质化、同型化程度越来越高，行业内竞争越来越严重，整个行业的利润也越来越低。

我国家电行业处于成熟期，产品不断更新换代中，消费者可以随心所欲的寻求自己喜欢的产品，因此任何一款家电产品都不具有不替代性，海尔的产品也是如此。

4.买方侃价能力

买方(家电产品的顾客)总是希望用最低的价格购买产品，这个价格将会使供应行业获得可接受的最低的投资回报率。为了降低成本，顾客总是在讨价还价，要求更高的质量、更多的服务。总体上来看，由于我国大家电品牌有着过剩的生产能力，国内市场供过于求，加之市场竞争激烈，消费者的选择面较广，因此，消费者行为对企业的定价有着举足轻重的影响。在国际市场上，我国家电企业品牌面临国外优秀品牌技术含量更高、性能更好、产品差异化更大的家电产品的挑战，许多品牌采取低价策略以赢得消费者，在这种情况下，顾客有很强的讨价还价能力。而且近年来，我国大型连锁零售商的市场影响力日益增强，对家电品牌产品价格的控制力不容忽视。大型家电零售企业利用其规模效应和渠道优势采取高频率的促销等多种手段压低家电品牌产品的价格，由于这些大型家电连锁零售企业拥有对众多品牌产品的影响力，因此，在与家电厂商谈判时有较强的左右价格的能力。

5.卖方侃价能力

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家电生产的原料供应商可能会通过提高价格来对行业内的竞争企业显示自己的力量。对于家电生产企业，其采购总成本影响到价值链，它的利润就可能由于供应商的行为而降低。我国家电企业品牌在过去20年间凭借较低的成本和价格打入国际市场并获得了令人鼓舞的国际市场份额。但是，近年来，国际原材料价格的上涨以及欧盟强制推行的环境保护标准给我国家电企业带来了极大的成本压力。海尔为了解决采购成本的问题，海尔成立了采购和物流事业本部专门负责采购和物流的具体事宣。他们努力做的就是“以最低的价格购买最优的产品，然后把空车装满\。对于海尔这样的大客户，各个供应商的态度显然是非常积极的，因此海尔在采购定价方面拥有还大的话语权，同时海尔还和他们的供应商结成了战略伙伴关系，保证了原材料供应的稳定。

从决定产业竞争结构的五种力量的分析来看，企业通过差异化战略建立起顾客对品牌的忠诚度，使得替代品无法在性能上与之竞争，从而形成强有力的产业进入障碍。增强了企业对供应商的讨价还价的能力，削弱了购买商讨价还价的能力，使购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。因此海尔品牌必然选择差异化竞争战略，采取差异化定位利用这种优势回避制约其发展的不利因素。

（三） 海尔的SWOT分析 威胁(T) 机会(O) 外 市场增长放慢 国际国内市场潜力巨大 替代品的压力 国际产业分工、制造业向中部 顾客砍价能力增加． 国转移 供应商砍价能力增加(原材料价中小竞争者退出市场，市场环 格上涨) 不断被洗牌整合，原来竞争者客 政府政策的负面影响(关税降低户可以争取 境 等) 国际家电巨头纷纷登陆中西方发达国家越来越多地采用国，寻求合作伙伴 非关税壁垒的方式进行贸易保护。 新一轮电器换代即将到来当地政府的支持 优势(S) 劣势(W) 内 品牌价值高，在服务、产品等方多次因原材料的涨价而提 面具有差异化优势 高了成本，海尔的，原材料还需部 技术创新能力强，生产能力强大 改进 良好的财务资源，具备核心能虽然海尔技术创新也算是条 力 成功，但与世界水平相比还有一 产品质量好、性价比高，营销能定的差距，海尔还很年轻，技术件 力强 突破能力有限，现有的研发和设多年市场占有率第一，在国内外计技术含量较高的较少 享有很高的美誉度 通过以上的分析和总结，海尔目前在生产能力、技术创新、资金、市场占有率、品牌等方面具有很强的优势，尽管面临同行业竞争对手、顾客、供应商以及国际非关税壁垒的威胁，但由于海尔具有创新的组织结构、营销模式、强大的研发能力、全球的销售网络、巨大的差异化战略优势，是国内其他家电制造企业所无法比拟的，海尔应该继续利用国际分工转移，国家政策扶持的机会，积极抢占国际家电市场，加大研发创新能力，形成自有知识产权，提高国际品牌的知名度，

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