第九章房地产营销策划

项目规划设计营销的具体内容有：①总体规划；②建筑风格定位、色彩计划；③主力户型选择；④室内空间布局装修概念提示；⑤环境规划及艺术风格提示；⑥公共家俱概念设计提示；⑦公共装修材料选择指导；⑧灯光设计及背景音乐指导；⑨小区未来生活方式指导。 3、项目形象营销

项目形象营销包括房地产项目的总体战略策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。 4、项目推广营销

项目推广营销就是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行超前的整体、系统筹划。它提供一套关于房地产企业营销推广的未来方案，以未来的市场趋势为背景，以房地产企业的发展目标为基础设计的营销推广措施，其内容是在项目投资分析的基础上进一步对区域市场及竞争楼盘的调查分析，从而进一步对项目强、弱进行分析并得出正确的处理方法。同时，通过对项目市场定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略，并提出对整个营销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。

项目推广营销是房地产全程营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。

项目推广营销的具体内容有：①区域市场势态分析；②项目主卖点及强势、弱势分析与对策；③目标客户群体定位分析；④价格定位及策略；⑤入市时机规划；⑥广告策略；⑦媒介策略；⑧推广费用计划；⑨公关活动策划及现场包装；10营销推广效果的监控、评估及修正。

房地产全程营销的理念体系除了上述以外，还包括项目质量工期营销、项目服务营销等内容。

二、4Ps、4Cs、4Rs营销体系

4Ps、4Cs、4Rs营销理论是在国外引进的营销理念，经过多年的实践运用，已经融入了房地产开发、经营、管理的一系列过程，形成了房地产营销策划的理念体系。

（一）4Ps、4Cs、4Rs营销体系涵义

20世纪50年代末，杰罗姆·麦卡锡提出了4Ps理论。这一理论使市场营销的4个基本要素通过不同的组合策略，像玩“魔方”一样，会认为出现光怪陆离的神奇效果。这一理论强调以市场为导向，以产品销售为目的。他认为企业主要应该实现生产优质的产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。

20世纪80年代，美国市场学专家罗徳明向传统的4Ps理论发起挑战，提出4Cs理论。这一理论强调以消费者需求为导向，充分考虑消费者所愿意支付的成本，照顾消费者的便利性，与消费者进行沟通。从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合。

20世纪90年代，美国的舒尔茨提出4Rs理论，阐述了全新的营销要素，包括与顾客建立关联，提高市场反应速度，重视关系营销和营销回报。这一理论以竞争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。 4Ps、4Cs、4Rs营销体系的图示如下：

经典营销理论 4Ps Product 产品 Price 价格 Place 渠道 Promotion 促销

（二）房地产4Ps、4Cs、4Rs营销体系内容 1、房地产4Ps营销。

第一、价格不单单是价格，而是一个价格体系。对房地产商品而言，它的价格体系，具体包括土地成本、建筑成本、设计成本、销售成本(企划、代理、广告、促销、人力资源、公共关系等)、税收、利息等成本。基于这些成本之上的一个

4Cs Consumer 消费者需求 Cost 成本 Convenience 便利性 Communication 沟通 现代营销理论 4Rs Related 关联 Reflect 并反映 Relation 关系 Reward 回报 创新营销理论 利润空间，从而制定一系列的价格：底价、开盘价、起步价、均价、最高价、收盘价等以及制定一套相关的价格升降策略。

第二、产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，对房地产商品而言，它的产品包括：①产品的种类：是别墅还是普通住宅、是平层还是跃式、复式，是多层还是小高层、高层。是连排还是独体。是小户型还是大户型。②产品的质量：包括建材、施工水平、土地状况、设计风格、小区环境、配套设施、容积率、绿化率等等。③产品的售后服务：物业管理水平如何?开发商信用如何?交房后的承诺如何兑现?产生纠纷如何处理等等。

第三、渠道也不单单是渠道，它包括供应商、物流分销商和客户终端建设几部分组成，由于房地产商品的特殊性，它的商品并不流通，这种物流的过程中层层加码的现象不复存在，因此，开发商的渠道主要集中在对政府、媒体、企划、广告、金融、建筑、装修、印刷、设计等上端渠道的建设，下端则直接面对客户。 第四、促销也不单单是促销活动，而是广义上对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。就房地产商品而言，正因为流通环节的消失，才让地产商们有大把大把的钱用来做宣传促销，地产促销的方式几乎无所不包，将传统商品的宣传手段加以扩充与放大。 2、房地产4Cs营销。

对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品。 第一、瞄准消费者需求。

只有探究到消费者真正的需求，并据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。尤其是房产，对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为非常复杂，只有当物业的综合素质真正满足其需求时才会引发购买行为。

由于消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣各不相同，每个人对物业品质需求的侧重点也大不相同，因此要了解并满足消费者的需求并非易事。4C理论认为了解并满足消费者的需求不能仅表现在一时一处的热情，而应始终贯穿于楼盘开发的全过程。

纵观近年来我国房地产市场可以发现，大多数风云市场的明星楼盘，如深圳的“万科城市花园”、北京的“现代城”、上海的“世贸滨江花园”、广州的“星河湾”、武汉的“丽岛花园”等无一不深深地契合了人的生命本质、家庭的天伦本质、环境的自然本质、建筑的生活本质，从而充分满足消费者的需要。而那些忽视消费者需求、单凭自己想象或简单抄袭、模仿而生产出来的产品，在市场上很难有销路。

第二、消费者所愿意支付的成本。

消费者为满足其需求所愿意支付的成本包括：消费者因投资而必须承受的心理压力，以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。 消费者在购房时必然要面对一系列的风险：建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度将决定消费者必须投入的精力、时间多少，决定其对物业的满意程度，并最终决定其愿意投入多少金钱成本，这是一个非常复杂的分析过程，惟有深入调查、专业研究，及时准确探明消费者的需求，并采取一切可行措施，切实消除或减低消费者的置业风险。而最有效的则莫过于树立起让消费者能产生充分依赖感的企业形象和品牌声誉，为其节省大量时间并减少心理压力。 第三、消费者的便利性。

咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平，对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响，要尽最大的可能为消费者提供方便。

对不少消费者来说，可能一辈子也只有一次置业。由于没有购买经验，购买行为非常谨慎，购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家”的理念，为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的资料，才能赢得消费者的信任，才能为消费者提供真正的方便。

房产是特殊商品，消费者挑选考察时间长，比较权衡次数多，消耗的精力也多。因此，引入“店铺式”和“连锁化”概念，构建信息网和销售网，为消费者提供