管理沟通与谈判艺术阅读材料-1

凡与媒介相关的研究都可统称为媒介分析。媒介分析也有微观与宏观之别。微观的研究者在了解各种媒介的传播特性，通过比较发现它们各自的优势所在，从而为更有效的传播提供理论依据。正如传播学家德弗勒所言： 媒介的微观研究在媒介分析领域占一多半，绝大多数的有关媒介问题的探讨事实上都在微观的方面。对此不可能全面介绍，而且也没有必要全面介绍，因为这类研究无论是指导思想还是研究方法及过程都很不一致，所得出的结论更是千差万别，甚至经常彼此矛盾，互相抵牾。这里只打算谈一组有相关之处的研究，希望透过这一点使诸位能大致窥见媒介微观研究的全貌。 （四） 斯蒂芬森的游戏论

上一节所谈的媒介比较研究，实际上都隐含着这么一个前提，即把媒介当成达到特定目的、实现特定意图的工具，就好像学者案头的纸笔、战士身上的武器、工人手中的机器一样。由此而展开的研究也就旨在探明不同媒介工具的优势所在，以确定在何种条件下使用何种媒介工具最为有效，最能达到预期的目标。这是一般共有的认识，姑且称之为媒介的工具论。 有趣的是，心理学家威廉·斯蒂芬森竟突发奇想地提出了一套新异的媒介观。在他看来，与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。这就是所谓的游戏论。

一旦明白媒介的游戏性之后，就不必总以“经国之大业”的工作性标准看待媒介，媒介其实不过是一种小小的玩具而已。斯蒂芬森曾不无调侃地说，研究大众传播的理论家都背着一幅沉重的精神十字架，双眉紧锁，忧心忡忡，“希望(大众媒介)按照他们自己的价值观念做得好一些”。由于忽视媒介的游戏性，他们免不了对媒介中的凶杀、暴力、庸俗、浅薄的货色满怀忧虑，大加抨击和指责。斯蒂芬森对此很不以为然，他认为人们沉溺于这些内容之中就如同在棋盘上拼拼杀杀，在拳击场上大打出手一样，无非也是玩耍，也是游戏，不必为此大惊小怪。所以，他觉得从功利角度去研究大众传播实在是犯了方向性错误，于是他力图把传播研究的注意力转到非功利性的游戏角度，发展他所说的“大众传播的游戏理论而不是信息理论”。

（五） 媒介的社会功能

关于媒介功能的探讨，都算媒介分析中的宏观研究。它所关心的不是媒介系统自身的问题，而是媒介系统与社会系统的互动关系。因此，考察媒介功能的大多都是社会学家。媒介的社会功能可以从正而与负面两个方面来看。媒介的正面功能，是指媒介有益于社会的积极作用而言；媒介的负面功能，则是指它有损于历史的消极意义而言。对正面功能的论述，以传播学四大先驱之一的拉斯韦尔最有影响；对负面功能的分析，则以另一大先驱拉扎斯菲尔德最具权威。下面就分别以他二人的观点为主，来探探媒介的社会功能。 拉斯韦尔的正面论述

1948年，拉斯韦尔在其《社会传播与结构》一文中，提出了传播活动的三大功能，概括地说就是： 1．监视环境 2．联系社会 3．传递遗产

这三大功能虽然是针对整个传播系统而言的，但也完全可以作为媒介的功能来看待。

第一种功能监视环境，是指准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现

周围世界的原貌及重要发展。任何传播行为都包含有来自客观事物的信息，因而也就或多或少地起着监视环境的作用。

媒介的第二种功能联系社会，是指把社会的各个部分、各种环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。如果说监视环境主要体现在报道上，那么联系社会就体现在评析中。

第三种功能传递遗产，是指延续社会的文化传统。所谓遗产，是精神遗产，像科学知识文学艺术、价值观念等。这种功能过去主要由人际传播来表现。如家庭、学校中的传播活动都在向新一代传递社会的精神遗产，而现在传递遗产的功能也越来越明显地转由大众传播来承担，如书籍杂志、报纸、广播、电视、电影等在向儿童灌输知识、培养情趣、塑造他们的思维模式和行为规范上，已起着越来越大的作用。 总而言之，当我们把社会看作一个人的时候，媒介的监视功能就相当于他的眼睛与耳朵的作用，所谓“眼观六路，耳听八方”；联系功能好比是他的大脑与中枢的职能，即判断、反应、协调机体动作；至于传递遗产，则等同于他的遗传细胞，使得他的特征可以延续下去。 （六）受众分析 1．受众简述

受众一词，诸位想必已很熟悉了。虽然我们尚未对它含义做过明确解释，但顾名思义似乎也能明白其中的大概意思。很明显．受众是指接受信息的公众。不过，在正式谈受众分析之前，看来有必要给受众这个概念下个较为准确的定义，而不能仅凭想当然来行事。

所谓受众(audiencc)，按照《中国大百科全书·新闻出版》卷上的解释是指： 接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。

这个定义的前一句是内涵，后一句是外延。简单地说．受众就是指在大众传播中接受信息的一方，包括读者、听众与观众三种类型。

受众在有些地方又被称作受传者、接受者、传播对象。一般来讲，受众多用于大众传播的场合，而很少用来指人际传播。因为第一人际传播没有很明确的受众，比如两人交谈、谁是受者、谁是传者并不固定；第二，人际传播也很难见到人数庞大的所谓受众，它总是在比较有限的人际范围内进行。只有当大众传播兴起之后，才有受众这——既包含明确的接受意向，又指明众多的接受对象之术语的出现及流行。

研究受众的受众分析同研究传播效果问题的效果分析二者之间常常是盘结缠绕，难解难分。因为，关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而检验传播效果又必须从受众方面来衡量。受众分析与效果分析的关系犹如鲜花与它散发出来的香味：看见鲜花，自然会联想到它的芳香；而闻见花香，又总得问到它来自什么样的花。一句话，受众问题同效果问题是形影不离，密不可分的。这一章单讲受众而不管效果，并不表明事实上可以进行如此这般的截然分割，而仅仅只是为着阐述起来更方便、更清楚而已。瑞典经济学家古纳尔·米达尔说得好：“一个科学事实就是通过武断性的定义和分类从一个复杂而混乱的现实中抽象出来的一种结构。”

2．魔弹与靶子

早期的受众理论既然以乌合之众为基点，把受众视为一盘散沙，彼此疏离，互不关联，那么对付这种形单影只的传播对象，大众媒介自然不费吹灰之力，甚

至有“横扫千军如卷席”之势。于是，就出现所谓的魔弹论(bullet Theory)或靶子论。

在魔弹论或靶子论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒，就是说媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。用施拉姆的话说，“情况就像在一个射击场上那样，需要的就只是对准靶子射击，靶子就会倒下”。

德弗勒则把早期的这套受众理论概括为机械的刺激一反应论。刺激一反应原是行为科学的术语，指对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可以预见的反应。早期的传播研究正是把受众当成一个机械的反应体，只要媒介对他施加某种信息刺激，受众就会随之做出相应的反应。比如媒介说吸烟有害，瘾君子听到后马上就会把烟戒掉。

魔弹论或靶子论的实质在于过份扩大大众传播的影响力，认为受众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范，别无其他选择。如今魔弹论作为过时的理论早已被抛弃，但在本世纪的二、三十年代，它却为人们所普遍遵奉。因为当时的流行看法是把工业化社会视为大众社会，其中的社会成员都是“比邻若天涯”的乌合之众。这样互不相属的一盘散沙，在二、三十年代兴起的广播媒介以及稍后问世的电视媒介的强大进攻下，自然显得只有招架之功，而无还手之力。另外，当时盛极一时的行为主义的刺激一反应观，同乌合之众的受众观相结合，也对魔弹论的走红起到推波助澜的作用。按照行为主义的理论，媒介只要发出一个刺激信号，受众就会给予相应的反应。 3． 联合御敌的受众

早期那种认为受众中弹即倒的看法，很快便被后来的实证研究所推翻。人们逐渐发现受众并不是一群各行其事的乌合之众，不是一排束手待毙的·靶子。事实上，在受众之间存在着十分密切的社会联系，它就像一张无形的网络把受众联成一个牢固的整体。媒介发出的信息并不是直接射到受众身上，而是先经过一系列群体网络的缓冲与迟滞，等最后到达受众的接受领域时已成强弩之末，也就是说信息刺激已变得很微弱，不足以对受众本人产生多么大的影响。用李金铨的话说；

媒介与受众之间有些“东西”——一些“缓冲体”(buffers)或“过滤器”(filters)，把媒介的信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。

他还说，“五十年代和六十年代传播研究的主要活动和成就就在于发现这些‘缓冲体’”。

4． 使用与满足论

所谓使用与满足(usesand gratification)，是指受众使用媒介以满足自己的需求而言。使用与满足论，是受众分析中的一种新兴理论，它同传统的媒介传播信息以影响受众的思路迥异其趣。因为一个是立足于媒介，另一个则是立足于受众，这里的攻守之势判然相异。 （a）、固执的受众(obstin ateaudience)

人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。对受众的认识就是如此。当认识的钟摆朝传者第一的方向摆到极点的时候，有人便开始反其道而行之。他们不从信息怎样传给受众上看问题，而从受众如何使用信息上做文章；不讲信息怎样给予受众，而讲受众怎样寻求信息。

也就是说传播活动的主动权是由受众而不是由传者所掌握。在这里，受者成为主人，而传播沦为奴仆。或者准确地说，受众犹如顾客，而传播者只是听命于顾客为顾客提供所需服务的招待。这种认识可称为“受众第一论”。

(b)、“自助餐厅”(cafeteria)

传播学研究领域有一种奇特现象．那就是它的不少理论学说最初都导源于——两句画龙点睛、带有启示性的话语。比如，卢因的把关一语竟引发后来大量的把关研究，这在卢因本人恐怕也未料想到。再如：政治学家科恩的那句话——报纸在让人们怎样想土：难以奏效，但在使人们想什么上却非常有效，也如晨钟暮鼓，令人茅塞顿开，结果导致议程安排论的诞生。这里所谈的使用与满足论，同样也是肇始于鲍尔的那句名言：不问讯息如何作用受众，而问受众如何处理信息。 那么，使用与满足倒底是什么意思呢?施拉姆有今比喻对此给予形象而准确的概括。这个比喻是说，受众参与传播犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味及当天的食欲来挑选某些品种、某些数量的食物，而自助餐厅供应的大量的、五花八门的饭菜就相当于媒介提供的林林总总的讯息。这个比喻说明，在传播活动中受众是主角，他使用媒介以满足自己的特定需要，正像人们使用自助餐厅以满足自己的口腹之欲；而媒介只是为受众服务，只是提供尽可能满意，尽可能可口的饭菜，至于受众吃什么、吃多少，媒介则无能为力，也就是说媒介无法强求受众接受自己所传播的讯息，因而也就难以影响受众。从这个比喻中不难明白，信息不是强行加诸受众，就像把饭菜硬塞进人的嘴里，而是由受众自行选择、自行处理。用施拉姆的话来说，信息是放在受众爱怎么处理就怎么处理的地方。综上所述．所谓使用与满足论乃是从受众方面看待传播活动的新兴理论，它特别强调受众的作用，突出受众的地位，认为受众通过对媒介的积极使用，从而实际上制约着整个传播过程，而受众的使用媒介都是基于自己的需求，都是为了满足自己的愿望。这就是使用与满足论的基本意思。

(七) 效果分析(上)：劝服艺术 在传播学的所有研究方面，以研究如何取得最佳效果为核心的效果分析一向最受重视，它几乎可以说是传播学作为一门学科赖以安身立命的根基，正如D·麦奎尔所言：“大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的是效果问题。”不仅如此，效果分析在传播学的学术体系中至少在经验学派的研究框架中还处在百川归海、众星拱月似的地位上，其他方面的研究最终都归结到效果问题上，正像大小河流不管怎样千曲百折，不管怎样互不相干，最终都注入大海一样。如果不是为了取得某种效果，那么传播活动就失去意义；同样，如果不探讨效果问题，那么传播研究便成为无的放矢。这同战争是一个道理。在战争中，调兵遣将，施计用诈，都是为着最终能取得胜利；在传播中，分析传者，把握受众，了解媒介，知己知彼，也都是想达到最佳的效果。不为效果而从事传播及传播研究，同不为胜利而进行战争，是一样荒谬，一样不可思议。 效果分析中最令人感兴趣，也最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效，怎样传播最能达到预期的目的，在可供选择的几种方案中哪一种最能打动人、说服人，运用什么技巧才会让尽可能多的人接受某种事物，相信某种观念等具体传播问题。最早对劝服艺术展开系统研究并卓有影响的，就是以传播学四大先驱之一霍夫兰为首的耶鲁学派。

1． 从传播来源看劝服

从传播来源方面可以区分出三种变量，即传播来源的可信度、知名度和动机。这三者都对劝服的效果起制约作用。换言之，传播者正确把握这三种变量，就能