基于STP战略的涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略分析

基于STP战略的涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略分析

基于STP战略的涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略分析

作者：张扬 指导教师：宋健峰 摘 要：旅游业在国民经济发展中发挥着巨大作用。近几年，文化旅游逐渐成为旅游业发展的

重要带动点，如山东曲阜的“孔子文化”，陕西延安的“红色旅游”等。发展文化旅游对当地经济的发展具有重大意义。河北省涿鹿县是三祖文化的发源地，早在上世纪80年代就开始发展与三祖文化有关的旅游业，但是由于地理和当地经济等因素的制约，游客稀少，三祖文化也一直鲜有人知。作者就此情况做对涿鹿三祖圣地及旅游部门的走访调查，之后又运用系列因素细分法以问卷的形式对游客的性别、年龄、受教育程度、收入水平、地域、出行结构、旅游偏好等因素做了调查。使用stp战略后，发现在游客当中，男性占大部分，少年和中年占多数，高学历者偏多，而且三者皆符合的出行目的也很明显，也即是祭祖，得出的数据确定了“三祖文化”旅游的目标市场，满足这一市场的先决条件为具有高学历或一定社会地位的人群。周边地区为一级市场，次级市场是其他地区满足先决条件的人群或者周边地区的其他人群。最后根据目标市场的特点分别从产品、价格、渠道和促销（也即是4p理论）制定了符合“三祖文化”旅游的营销策略。

关键词：STP战略；三祖文化；文化旅游

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基于STP战略的涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略分析

Marketing stratehies analysis of Zhuolu \

Culture\

Author: Zhang yang Instructor: Song jian feng Abstract: Tourism plays a great role in the national economy development. In recent years, cultural

tourism has become a major driving point of the development of tourism, such as \Shandong Qufu, \great significance on local economic development. Zhuolu County, Hebei Province is the birthplace of the three ancestral culture, it began to develop with three ancestral culture-related tourism as early as 80’s in the last century, but because of geography and local economic factors, the three ancestral culture has been known to Few people. The author visited tourism sector for this situation , and then use questionnaire to survey visitors’ gender, age, educational level, income level, geography, travel structure, travel preferences And other factors. After using Use STP strategy, the author found that ,in the visitors, men accounted for the majority, the majority of adolescents and middle-aged, highly educated by the high side, and three by key matching trip purpose is also evident, that is, worship of ancestors. The data obtained Identified \ancestral culture \degree or a certain social status of people. Surrounding areas as the primary market, secondary market is a prerequisite for other areas to meet people or other groups around the region. Finally, according to the characteristics of the target market, the author came up with marketing strategies for the development of \

Keywords: STP strategies, Three Ancestral Culture, Cultural Tourism

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基于STP战略的涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略分析

1 绪论

1.1 选题理由 1.1.1 选题背景

旅游业在国民经济发展中发挥着巨大作用。近几年，文化旅游逐渐成为旅游业发展的重要带动点，如山东曲阜的“孔子文化”，陕西延安的“红色旅游”等。发展文化旅游对当地经济的发展具有重大意义。

涿鹿在中华民族发展史上具有重要地位。约5000年前，中华民族三大始祖黄帝、炎帝和蚩尤在涿鹿历经“阪泉之战”“涿鹿之战”，黄帝最终“合符釜山”并“定都涿鹿”，从此促成了三大部落的融合，奠定了中华民族的根基。黄帝、炎帝、蚩尤三大始祖经过长期碰撞、磨合之后，在涿鹿县的釜山举行了大合符。

1992年，历史学家任昌华先生通过对涿鹿矾山一带的黄帝城、阪泉、蚩尤泉等一批古文化遗址、出土的文物及历史文献和民俗风情的考证，首次提出了\三祖文化\，并著书《三祖文化始说》，第一次将蚩尤作为中华民族的人文始祖和黄帝、炎帝并排在一起，打破了传统上的胜者王、败者寇之说，确立了中华民族同祖同源的观点，明确了始祖文化是爱国主义的精髓和民族团结的基石。目前，以黄帝、炎帝、蚩尤三大中华人文始祖遗址遗迹及大量出土文物为核心的中华“三祖文化”，正在成为位于北京以西125公里的涿鹿旅游“新名片”。但是，由于缺乏合适的营销策略，尤其是没有正确的针对目标受众进行市场营销，涿鹿的三祖文化旅游一直呈任其发展的状态。因此，找准正确的目标市场，进行准确的市场定位，对涿鹿的旅游业发展有着深远影响。

1.1.2 选题目的

旅游市场的研究目的在于根据国际、国内总体形势和旅游企业自身条件，选用合适的理论与原则确定旅游企业的目标市场。其中，旅游市场细分是旅游市场经营组合决策的前提和依据，目标市场的选择是市场经营战略决策的关键。

随着旅游市场竞争的日趋激化，人们逐步认识到决定旅游业发展的因素，并不完全取决于资源的丰度，还在于客源市场的可靠度，旅游规划离不开对客源市场的分析研究。

对于三组文化旅游规划而言，旅游市场研究的目的在于通过适当的途径和方法，了解旅三祖文化旅游市场总体态势和规划区域拟开发的旅游产品的需求状况。目前，我国旅游规划学界已从资源导向型转变为市场导向型和产品导向型，尽管由于这些规划人员来自不同的专业领域，对旅游市场本身的认识程度并不一致。而笔者对旅游市场需求与拟规划开发的旅游资源进行对应分析研究，从中筛选出与市场需求相匹配的旅游资源，然后设计、创造、开发成适销对路的旅游营销方案。旅游规划的市场研究从已有市场状态和潜在市场状况进行调查和分析开始，继而进行市场定位和预测，由此决定旅游资源开发的走向和规模。

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基于STP战略的涿鹿“三祖文化”旅游市场营销策略分析

1.1.3 选题意义

(1)、发展特色旅游业有利于推动当地经济的发展

首先，涿鹿旅游业创造的产值正在逐年增加。近些年来，涿鹿充分利用地区优势，大力发展旅游业，旅游业创造的产值正在逐年增加，占当地GDP的比重也越来越大。据涿鹿旅游局数据统计，涿鹿1998年旅游创汇694万元，占当地GDP的1.20%，2000年创汇增至1220万元，占当地GDP的3.02%，2002年创汇2100万元，占当地GDP的4.27%，2003年即使由于非典的影响，旅游业总收入仍达到1800万元，占当地GDP的3.32%。2004年旅游总收入3710万元人民币，2005年接待国内外游客67万人，旅游收入8430万元， 2006年接待游客近100万人，旅游收入达1.03亿元。

其次，发展特色旅游业有利于当地加快产业调整，形成新的经济增长点。综合涿鹿的自然资源、气候特点、工业基础、地理位置、技术水平等因素，在农业发展方面，以发展绿色农业、生态农业为重点，工业发展方面，发挥优势产业，引进先进技术；在第三产业方面，正不断加大对旅游业的投入。

(2)、发展特色旅游业有利于扩大涿鹿对外开放的程度和知名度

由于各种原因，涿鹿1995年才开放，开放时间晚，对于经济发展不利。近年随着涿鹿旅游业的发展，自己旅游品牌的形成，对外开放和知名度有所提高。游客数量逐年增加，游客来源的范围不断扩大，已由原来的京津周边地区为主，扩大到江南地区和港澳台胞。游客在旅游过程中，不仅体验到了张家口的风土人情，历史文化，还了解到涿鹿的投资环境，招商项目，优惠政策等相关信息，推动了涿鹿知名度和开放程度的不断扩大，提升了整个张家口市的影响力。

(3)、发展特色旅游业有利于当地文化事业的建设和发展

地方文化与地方景观之间犹如水乳关系，密不可分。文化地理学者的研究早就揭示了地方文化与地景之间存在着互动关系，如美国文化地理学先驱苏埃1925年就指出文化对地景的影响；郝斯金对英国地景史的研究说明了地方历史与地景之间存在密切关系。都市中的历史文化遗产如陈年老酒，日益突显其难以抵挡的魅力和不可替代的文化与社会价值。越来越多的有识之士已经认识到，历史环境保护、文化资产活用、地方特色维护等课题，是现代城市文化建设过程中不可或缺的因素。它已成为旅游的资源之一。

1.2 文献述评 1.2.1 相关理论简介

STP战略营销又称目标市场营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普?科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。

STP战略是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。早在20世纪50年代,美国市场学家温德尔?施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。二十世纪九十年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的著名营销教授菲利浦?科特勒在他畅销全球30多年

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