商务谈判基础理论

有名老话：“精诚所至，金石为开”。任何交易活动，不论是哪一方缺乏诚意，都很难取得理想的合作效果。在平等合作、互相信任的基础上，双方坦诚相见，将己方的意图、目标、要求准确地摆到桌面上来，而对于对方要求的合理部分表示理解与肯定，对于双方应商榷的部分明确指出，双方力争做到开诚布公，光明磊落，这会大大增加合作概率和双方的信任。当然，坚持诚挚与坦率，并不是排斥谈判策略的运用，并不是说将己方的一切都和盘托出，毫无保留。

这里的诚挚是指谈判的诚心与诚意，动机纯正，坦率是指光明正大，它排除不可告人的目的，如伺机的损人利己，转嫁危机。坚持诚挚与坦率会更好地消除谈判各方的误会与隔阂，更好地了解事实真相，达成双方的谅解与合作。

第三，实事求是。这是指谈判各方在提出自己的要求、条件时要尽可能符合客观实际，要充分估量己方条件的切实可行性，同时坚持公平合理的原则去评价对方的要求、立场。

坚持实事求是的原则，并不排斥抬价、压价战术的运用。但不论是抬价、压价，要让对方觉得合情合理，具有客观性，而不要漫天要价，瞒天过海，否则，双方很难做到精诚合作。

【案例1-4】

江苏仪征工程是世界上最大的化纤工程，该项目引进了国际上最先进的技术设备，与多家公司合作。但是，在与前西德吉玛公司的合作中，发现从对方引进的圆盘反应器有问题，并给我方造成了重大的经济损失，由此引发了我方对德方的索赔谈判。中方提出了索赔l 100万德国马克的要求，而德方只认可300万德国马克。由于双方要求差距太大，几个回合之后，谈判搁浅了。中方谈判首席代表、仪征化纤公司总经理任传俊反复考虑，决定以情为重，真诚相待。他提议陪德方公司总经理理扬〃奈德到扬州游览。

在大明寺的鉴真和尚面前，任传俊真诚地说：?这里纪念的是一位为了信仰，六度扶桑，双目失明，终于达到理想境界的高僧。??你不时常奇怪日本人对华投资比较容易吗？那是因为日本人理解中国人重感情、重友谊的心理。你我是打交道多年的老朋友了，除了彼此经济上的利益外，就没有一点个人之间的感情吗？?理扬〃奈德深受震动。

双方从扬州直接回到仪征，谈判继续。任总开门见山地说：?问题既然出在贵公司身上，为索赔花太多的时间是不必要的，反正要赔偿???理扬〃奈德耸耸肩膀：?我在贵公司中标，才l亿多美元，我无法赔偿过多，总不能赔本干。?任总紧跟一句：?据我得到的消息，正是因为贵公司在世界上最大的化纤基地中标，才得以连续在全世界15次中标，这笔账又该怎么算呢？?对方语塞。

随后，任传俊直率地说：?我们是老朋友了，打开天窗说亮话，你究竟能赔多少？我

17 们是重友谊的，总不能让你被董事长敲掉饭碗。但你也要为我想想，中国是个穷国，我总得对这里的l万多名建设者有个交代。?中方这种实事求是的态度，终于感化了德方，最终以德方赔偿800万德国马克达成谈判协议。

(案例来源：于博远. 商务谈判理论与实务. 哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2009)

二、避免在立场上磋商问题

无论是商贸合同的谈判，还是家庭纠纷的解决，或是国家间的和平协议，人们习惯于在要求上讨价还价，双方各持一种立场来磋商问题，结果或是通过让步达成妥协，或是会谈破裂，不欢而散。

坚持立场会使我们在谈判中取得一定成果，它可以使你在有压力、不确定的情况下提供一种标准，同时也为可接受的协议提出了具体条件。但认真分析就会发现，在捍卫立场的前提下磋商问题或讨价还价，结果是十分消极的。

首先，立场上的讨价还价违背了谈判的基本原则，它无法达成一个明智、有效而又友好的协议。任何谈判方法都可以用以下三个标准进行检验：①达成明智的协议；②应实用有效；③增进双方的关系。

为捍卫立场所磋商的谈判协议，最常见的就是谈判的一方或双方不顾对方的客观情况，不考虑对方利益，一味地强调已方的得失，寸土不让，寸金必得。即使作出迫不得已的让步，也是以对方的让步或牺牲为代价。所以，这种协议即使达成，也是双方机械妥协的产物，否则，就会使谈判无休止地争执、拖延下去，还会严重损害双方的关系，使达成协议的可能性变得很小。

其次，立场上的讨价还价会破坏谈判的和谐气氛，使谈判成为一场意志的较量，每一方谈判者都宣称他要做什么或不做什么，取得相互同意的解决办法就成为一场战斗，双方都想凭意志的力量使对方改变立场，结果是要么一方作出重大牺牲，以求达成协议，要么双方各不相让，谈判破裂。

再次，立场上的讨价还价还会导致产生不明智的协议。当谈判者在要求上讨价还价时，他就把自己局限于这些要求中，结果是对要求考虑得越细致、越周到，防卫得也越严密，陷得也就越深，越难以改变立场、态度。因为要求与自我已融为一体，甚至为了保全面子而提出新的要求，这时，所采取的行动和对策都是为了捍卫自己的要求或立场，很少考虑协议是否符合对方的利益。这样，即使达成协议，也仅仅是各方在立场上、分歧上妥协的机械反应，而不是尽量满足各方的合理利益的真实反应。其结果往往是双方互不满意，从而会消极地对待双方的协议，而实际上他们本来可以达成满意的协议的。

18 最后，立场上的讨价还价还会严重地阻碍谈判协议的达成。谈判者越是坚持立场、毫不让步，越可能不择手段地迫使对方向自己让步，越希望谈判朝着对自己有利的方向发展，而对方也是如此，这是影响协议达成的重要因素。谈判者所采取的立场越极端，所做的让步越小，就要花费越多的时间和精力弄清协议是否能够成立。

可见，为捍卫立场而进行的磋商会给谈判带来难以克服的困难，造成无法弥补的损失。为了克服立场上讨价还价带来的弊端，我们应当在谈判中着眼于利益，而不是立场，在灵活变通的原则下，寻找增进共同利益和协调利益冲突的解决办法。

三、提出互利选择

谈判破裂的原因之一就是双方为维护各自的利益互不相让。但是双方的根本利益所在是否都集中在一个焦点上，却是值得认真研究和考虑的。一个很有趣的例子说明了这一道理：两个人争一个橘子，最后协商的结果是把橘子一分为二，第一个人吃掉了分给他的一半，扔掉了皮；第二个人则扔掉了橘子，留下了皮做药。它说明人们在同一事物上可能有不同的利益，在利益的选择上有多种途径。

在现代谈判中，传统的分配模式不但无助于协议的达成，反而可能有害。这种谈判结局往往是对争论的东西，或者是我得到，或者是你得到。一方多占一些，就意味着另一方要损失一些。而新的谈判观点则认为，在谈判中每一方都有各自的利益，但每一方利益的焦点并不是完全对立的。一项产品出口贸易的谈判，卖方关心的可能是货款的一次性结算，而买方关心的是产品质量是否一流。因此，谈判的一个重要原则，就是协调双方的利益，提出互利性的选择。

在一定情况下，谈判能否达成协议取决于提出的互利性选择方案。为了更好地协调双方的利益，不要过于仓促地确定选择方案，而应在双方充分协商、讨论的基础上，进一步明确双方各自的利益，找出共同利益、不同利益，从而确定哪些利益是可以调和的。

当然，考虑对方的利益，并不意味着迁就对方、迎合对方。恰恰相反，如果你不考虑对方的利益，不表明自己对他们的理解和关心，你就无法使对方认真听取你的意见，讨论你的建议和选择，自然，你的利益也就无法实现。

坚持互利原则，应做到以下两点。

(1) 打破传统的分配模式，提出新的选择。

人们习惯思维的结果是，对于争论的东西，或是我得到，或是你得到，好像没有更好的选择形式。这种观念是影响人们寻找互利解决方案的主要障碍。要打破传统的分配办法，提出新的选择形式，就要考虑头脑中没有的东西，这就需要创造性，需要灵感。一方面要

19 收集大量的信息资料作为考虑问题的依据；另一方面，要突破原有的习惯思维模式，鼓励谈判小组成员大胆发表个人见解，集思广益，并付诸实施。

(2) 寻找共同利益，增加合作的可能性。

当双方为各自的利益讨价还价、激烈争辩时，很可能会忽略了双方的共同利益，而坚持某一点不动摇、不退让，在许多情况下，这会使谈判在枝节问题上陷入僵局，甚至导致谈判破裂。事后冷静下来，权衡考虑达成协议对己方的利益，才常常追悔莫及。其根本原因就是当时考虑的都是各自的利益。如果能从大局出发，多考虑双方的共同利益，把双方的利益由互为矛盾转化为互为补充，那么就会形成“我怎样才能使整个蛋糕变大，这样我就能多分了”的观念认识。

寻找共同利益时要注意，尽管每一次合作都存在着共同利益，但是它们大部分都是潜在的，需要谈判者去挖掘、发现。共同利益不是天赐，要把它明确地表示出来，最好将它系统地阐述为共同目标，强调共同利益给双方带来的益处会使谈判更为和谐、融洽。

四、区分人与问题

区分人与问题是指在谈判中，应把对人，即谈判对手的态度和对所讨论问题的态度区分开来。

谈判的主体是人，因此，谈判的进行必然要受到谈判者个人的感情、要求、价值观、性格等方面的影响。

一方面，谈判过程中会产生相互都满意的心理。随着时间的推移，双方建立起一种相互信赖、理解、尊重和友好的关系，使谈判进行得更顺利、更有效。因为在心情愉快、感觉良好的心理状态下，人们会更乐于助人，乐于关心他人利益，乐于作出让步。

另一方面，在谈判中也会出现相反的情况。谈判双方意气用事，互相指责、抱怨，甚至尖酸刻薄，充满敌意，好像谈判中双方争执的每个问题，都是谈判者个人的问题。他们习惯于从个人利益和成见出发来理解对方的提议，这样就无法对解决问题的办法作出合理的探讨。造成这种情况的主要原因就是谈判者不能很好地区分谈判中的人与谈判中的问题，混淆了人与事的相互关系，要么对人、对事都采取软的态度，要么对人、对事都采取硬的态度。由对谈判中问题的不满意，导致发泄到谈判者个人的头上，对某些情况的气愤会转向与此相联系的人的身上。

谈判中人与事相混淆的另一原因是人们常从没有根据的推论中得出结论，并把这些作为对人的看法和态度。例如，谈判中常常有“他们的开价太高了，我们不能接受”的说法。这虽是对对方要求的不满，但往往会被认为是对对方代表个人的指责、抱怨。这会导致对

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