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6．审定方案
审定方案是公共关系策划的最后一项工作。公关人员根据组织的现状，提出各种不同的活动方案，每一个方案都是策划者智慧的结晶，但这些方案未必都适宜，也未必能同时采用。因此对这些方案进行优化和论证才能选定最终方案。审定方案工作可分为两个步骤。
第一步，优化方案。就是尽可能地将公关方案完善化、合理化，提高方案合理值，强化方案的可行性，降低活动耗费。通常可采用重点法、转变法、反向增益法、优点综合法等方法进行方案优化。
第二步，方案论证。一般由有关高层领导、专家和实际工作者对方案提出问题，由策划人员进行答辩论证。论证方案应满足系统性、权变性、效益性和可操作性要求。 （二）公共关系策划的方法
公共关系是一门创造性的学问，这种创造性充分体现在公共关系策划中。公共关系策划的灵魂在于创新，所策划的公共关系活动越是新颖独特、出神入化，就越能吸引公众。但强调策划的创造性、新奇性，并不意味着策划越玄越好，策划尽管可以奇象环生、扑朔迷离，但它仍然有一定的规律。有效的公共关系策划离不开科学的策划思想和巧妙的策划艺术。离开了创造性思维，公关策划就会变得平淡乏味，就会变得苍白无力。公关策划的方法，其实就是创造性思维的方法。 【公关链接】
什么是策划
把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。 在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。
在10条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 1．常用的创造性思维
公共关系策划所依仗的完全是策划者的创造性素质，而这种创造性素质的核心无疑是创造性思维能力。因此，我们要探索策划的奥秘，进行成功的策划，就必须探究创造性思维。 所谓创造性思维，即思维主体借助逻辑推理与丰富的想像，对概念、表象等思维元素进行组合加工，从而产生创造性思维成果的过程。其一般具有积极的求异性、敏锐的洞察力、创造性的
想像、独特的知识结构、活跃的灵感等特性。
成功的公共关系策划，离不开创造性思维。策划者有意无意地总在运用着各种各样的创造性思维方法。一般来说，常见的创造性思维方法有以下四种。
（1）头脑风暴法。公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。 又称思维碰撞法，自由思考法。头脑风暴法是利用群体共同探讨和研究，通过相互间的某些激励形式，以提供能够相互启发、引起联想的机会和条件，使大脑处于高度兴奋状态，不断地提出新颖、新奇的创意的思维方法。
（2）发散思维法。发散思维是从给定的信息中产生出新的信息，其侧重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的信息输出，并可能会发生转换作用。通俗地说，发散思维是针对一个问题，沿着各种不同的方向思考，从多方面提出解决问题的方案，寻求各种各样的解决办法，以求得最佳解决问题的答案的思维方法。 【课堂训练】
发散思维的训练
1、材料发散： 尽可能多地说出石头的用途，尽可能多地说出书的用途。 2、功能发散： 怎样才能达到快乐的目的？ 怎样才能达到长寿的目的？
3、结构发散： 尽可能多地画出\球\结构的东西，并说出它们的名称，尽可能多地列出立方体结构的东西。
4、形态发散： 尽可能多地设想利用香味做什么，尽可能多地设想利用光线做什么。 5、组合发散： 尽可能多地说出某企业可以和哪些行业结， 尽可能多地说出人与哪些人组合形成新的关系？
6、方法发散： 尽可能多地列出用\吹\可以解决哪些问题。
7、因果发散： 尽可能多地列出手机普及的原因，尽可能多地列出成才的原因。 8、关系发散： 尽可能多地列出太阳与人类的关系，尽可能多地列出电脑给人类说带来的变化。
（3）逆向思维法。公关策划中的逆向思维，就是要突破常规，突破习惯，以出惊人之效果。即：人们应从与习惯思路相反的角度，突破常规定势，作反向思维，以找到出奇制胜之道。这就是逆向思维法。在公共关系策划中，策划者就常常用到这种创造性思维方法。人们都熟悉的司马光砸缸的故事就是一个典型的逆向思维实例。一般儿童的思路是“人离开水”，而司马光的思路是“水
离开人”，一反常规之思维，达到了出人意料的效果。我们说，逆向思维即突破常规、习惯的约束，从反面“倒着想问题”。
（4）联想思维法。联想思维是在原先并不相关的事物之间，搭起一座由此及彼的桥梁，将表面看来互不相关的事物联系起来，从而达到创造性思维的界域。这种联想思维，可以使自己以往的经验为新的创造性思维服务。在公关策划中，当我们为某个问题所困扰的时候，也可以受某一事物的启发而想到另一事物。这种联想的形式，或由于事物在时间上和空间上接近而形成，或由于事物具有相似的特点而形成，或由于对比关系，因果关系而形成。我们通常说的由此及彼、举一反三就是指的这种情形。 【课堂训练】
想象思维训练
1、图形想象： 尽可能多地列出与菱形相象的物品 2、假象性推测： 假如世界没有电……
3、缺点列举思维训练： 尽可能多地列出皮鞋的缺点 4、愿望列举思维训练： 尽可能多地列出年轻人的愿望 2．公共关系策划的原则
在进行公共关系策划时，应遵循以下原则。
（1）创新性原则：指公共关系策划活动应该力求新奇、独特、精致、不落俗套。 （2）时效性原则：指公共关系策划活动应该随着形势的变化，积极、主动、及时进行，方案的实施能够取得良好的效果。
（3）可行性原则：指公共关系策划方案应该切实可行，没有可行性的方案，既使是再漂亮的创意和文字，也不会有丝毫的意义。
【案例3-4】
“老鼠和猫”
传说有一群老鼠，他们为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个在好不过的办法。但是，一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，
谁去挂呢？
（4）整体性原则：指公共关系策划活动应该考虑和顾全与策划项目相关的各个方面。 （5）道德性原则：指公共关系策划活动应该符合社会道德要求，才能得到社会公众的接受和好评。 【案例3-5】
丰田汽车的“霸道”广告
2003年12月《汽车之友》杂志刊登出丰田汽车在中国推出的三款新车广告即：陆地巡洋舰、霸道、特锐平面广告，意在中国传统节日——春节期间取得销售佳绩。未曾想到，雄心勃勃的广告推广活动最后演变成四处灭火救急的危机公关事件，让《汽车之友》、盛世长城广告公司、一汽丰田颜面无存。
在“霸道”的广告中，一辆霸道汽车从城市中驶过，其右上方正好设置了两尊石狮，一只呈俯首侧目状，而另一只夸张的举起右爪向霸道越野车敬礼，整幅广告的背景采用了没有明显建筑特征的城市建筑，根据外观大概可以猜出是上海、广州或香港之一，其相应的广告语为“霸道，你不得不尊敬。”
在“陆地巡洋舰”的广告中，一辆丰田“陆地巡洋舰”越野车拉着一辆绿色的大卡车，而广告左侧的图案告诉那是一辆军用卡车，而广告诉求中透露出来的地点是可可西里，根据广告的综合信息分析，那辆军用卡车无疑是国产的“东风”汽车。
此两则广告一出，引起了轩然大波，读者的民族情结高涨，甚至提升到政治的高度，网友开始全面反击，制作丰田负面广告，最有代表性的有二则：两尊威风凛凛的石狮把夹在中间的“霸道车”翻了个面；一辆长东风汽车装载重着一辆丰田“陆地巡洋舰”广告语为“东风汽车为丰田陆地巡洋舰指定施救车。
一汽丰田汽车广告问题出在哪里？
这无疑是广告创意简单“直译”惹的祸，汽车品牌的推广包括四个层面的内容：产品品质、产品风格、人文背景、以及独特的精神主张。一汽丰田的广告无疑想从这四方面对产品以及品牌作一个强势推广，“霸道”、“陆地巡洋舰”仅从产品副品牌来理解与美国的“悍马”、英国的“陆虎”一样，就极具杀伤力，而丰田的副品牌还要更加强悍，通过何种方式把这种产品风格恰好其分的表现出来，成为创意的核心思考内容。
盛世长城广告公司无疑采用了“直译”的办法，以强映强，找最有说服力的东西去表达一
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