漫画、漫画语言在平面广告设计中的应用 赵小津

计”更加明确和丰富了。“graphic design”既是指在二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计﹑版面编排﹑插图﹑摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等。所有在二维空间中的，非影视的设计活动都属于平面设计内容。目前，平面设计的范围已经开始朝多媒体的方向发展，进入了一个崭新的领域。而平面设计的主要功能依旧是要调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的。

当前，从平面设计的分类上来看，可分为形像系统设计、字体设计、书籍装帧设计、行录设计、包装设计、海报/招贴设计等方面。

（三）漫画与平面设计的关系

摄影技术没有普及之前，平面设计常以文字方式传达信息和表达思想观念，但这种情况最忌讳长篇累牍的说理或说教，人们不仅没时间去阅读，而且会感到枯燥乏味，即便言简意赅的文字表达也不如图形来得直观和亲切。而照片的运用虽然意味着变革，但在数字时代之前，它们还都是很少经过处理的写实图像，不能传达出非常夸张、幽默和出人意料的效果。因此，人们借助于漫画，使之成为最能发挥传达和宣传功能的方式之一。[2]例如：薄荷糖的车身广告为了直截了当的展示所要推销的产品，人们往往选择车身广告，以取得瞬间的直观、生动、形象的效果。这是一个表现SMNT迷你薄荷糖的车身广告，他利用车门的开合，表现吃了该薄荷糖口中没有异味，可以亲吻的意思。整个广告幽默而富于人情味。加之漫画本身是在二维空间中造型的视觉艺术，易于表现,大众容易接受,并且色彩鲜明单纯,形象突出简洁,更具易复制、易传播的特点。所以它能像平面设计那样成为宣传商品、广而告之的重要载体,这也是为什么我们会经常发现某些漫画貌似平面设计作品的原因之一。

漫画不仅直观、形象、夸张、幽默，并且常能一针见血地发现问题的症结，仅用一幅或几幅漫画就能阐明复杂的事件或问题。连环漫画就是其中的典型，它会由浅入深地或按照一定逻辑顺序阐释问题，如同幻灯片，一幕幕地在观众脑海中形成直观印象，如能配以少量文字则表达的信息更为准确。因此它会经常出现在企业、学校、医疗等部门中用以介绍、演绎各类问题，发挥一部分平面设计的作用。例如：电影《大笑江湖》的漫画宣传海报。

虽然平面设计的最终目的是让人们清晰和准确地获取信息，表面上看似乎是中性立场，不带感情色彩，但实际上，没有哪一件平面设计作品能完全做到中立，

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他们都在一定程度上带有作者的好恶。讽刺和歌颂本来是漫画的专利，然而，鉴于平面设计作品具有一定的感情色彩，那么自然回避不了承担一定讽刺和歌颂的功能。最典型的莫过于公益类平面设计，作者在准确传达信息的同时也讽刺和抨击了那些反面事例或歌颂、褒扬了那些正面形象。例如：汶川地震的红十字会的公益平面海报——一个立体红心上面一个济字，济字的上半部分是黄颜色的，下半部分是绿颜色的，三点水和文就是汶川的汶、三点水的下面一点和齐字的下半部分就是汶川的川字。把漫画的直观、形象同平面设计结合在一起，表达与灾区人民同舟共济。值得一提的是,商业性的平面设计也有这项功能，但不如公益类明显，并且多偏向歌颂或赞扬方面,因为其意在促销商品，主要是对商品进行符合事实的美化，并融入一些设计者的广告设计赞美之情用以打动观众，劝导消费者。

漫画自身所具备的幽默诙谐、生动有趣的特色，决定了其娱乐功能的先天性。但这并非漫画独有，平面设计在实现“视觉传达准确的目的”之外,还能兼顾观众的兴趣。换句话说，平面设计给观众的不仅是某些必要的信息，还应博得观众的认可、接受甚至赞许。它需要以各种方式取悦观众，使其在了解内容之后还能有感观和精神上的愉悦。例如：康师傅香菇炖鸡面的平面广告——一只雄鸡披着一袋香菇炖鸡面的外衣神奇的漫步颇有些滑稽趣味。[3]所以，幽默、诙谐、夸张的笔调也能在平面设计中有所体现，人们可以抱着一种欣赏漫画的心境去体会平面设计作品，从而发挥了这种娱乐之功效。

另外有的漫画家本身就是设计出身，最著名的就是日本的漫画大师鸟山明了。他的成名之作《阿拉蕾》和代表作《七龙珠》在全世界都极受欢迎，广受赞誉。他在高中学的就是设计，毕业后在设计公司工作 3年，之后开始了他的漫画生涯。他还设计电脑游戏中的人物和宣传海报，日本著名RPG游戏《勇者斗恶龙》负责游戏人物设定的正是鸟山明。

二、漫画的特点与漫画语言

（一）漫画的特点

漫画的总体特点不外乎以下几点:幽默性、讽刺性、评议性、夸张性和图像与文字的协同表现性。但是具体的来说不同的漫画又有其独特的之处，如叙事漫画与传统讽刺漫画的特点。叙事漫画最大的特点就是单幅画面的电影镜头感，它

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通过大量的网点，速度线、场景的刻画、氛围的营造等独有的与电影相似的表现手法来呈现的。如日本漫画家宫崎骏的漫画，他善于通过镜头的多变，对人物心理，场景氛围的变现。传统讽刺漫画的特点，以讽刺为主，运用比喻、拟人、夸张的手法。

（二）漫画语言

漫画语言就是漫画传达讯息的方式，包括漫画的艺术风格，表达方式，表现手法，创作技巧，特殊符号，特殊文字表现等。比如说：讽刺、幽默的漫画风格；单幅、四格、连环漫画的呈现形式；漫画的构成要素—线条、文字等；现代漫画的镜头感；漫画的场景；卡通漫画的形象，放大的拟声词、速度线、网点等。

三、漫画语言在平面设计中的应用

下面主要以六种最常见的漫画语言为例，介绍、分析漫画语言在平面广告

设计中的应用。

（一）讽刺、幽默的手法在平面广告设计中的应用

讽刺手法是漫画语言的主要组成部分之一，应用在许多平面广告中。主要是反腐的、环保的等等。例如：一幅讽刺工商打假的平面广告——画面是一把手枪飞出去一个子弹，打向一枚圆形方孔的古钱币上，文案就四个字“打假，假打”。画面简单明了，讲的是工商打假一遇到钱就打不中了，就通过钱的方孔把子弹打飞了。作品极具反讽意味，让受众看了一目了然，意味深长啊。

漫画语言的幽默表现手法在平面广告设计中的应用就更广泛了，幽默表现手法是一种高智慧加高情感的艺术表现手法，在广告表现中，它以生动的造型、鲜明的色彩、独特的艺术语言表现广告的诉求点，让广告具有吸引力，引发人们情不自禁的笑。幽默广告运用联想、夸张、错视、置换等创作手法进行广告设计，寻求最能够引发消费者情感共鸣的触发点，从而促使消费者在欢笑之后接受广告。幽默图形抓住矛盾冲突中最强烈的部分进行创作，以理性的倒错，从常规中求异、求新、求奇，从相似中寻找创意元素，从反向中觅突破，引导人们冲破传统思维的束缚，展开想象的翅膀去自由的感受和感悟。在广告创意中借助幽默的表现方法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。幽默广告通过幽默的运用与产品信息的表达形成巧妙的关联，刺激了人们日益麻木的感官，引发的是深藏在人们心底的某种情绪的释放，一方面适应信息社会人们的视觉和情感上的需要，另一方面又充分满足了人们在

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审美方面新的要求。

还有一些平面设计是集讽刺与幽默的漫画语言于一体的，这样的视觉表现更能引起受众的共鸣。有这样一幅招贴广告：画面是用儿童画展现的一辆正在浇花的坦克，题目是我的愿望。这幅招贴的特别之处在于它用儿童画的方式来表达世界和平的主题，通过儿童简单率真的思维，将用于恐怖战争的坦克转变成用于浇灌花草的洒水车，在人们会心一笑的同时又给所有观看者带来一次不小的心灵震撼。集幽默、讽刺于一体，表现力十足。

（二）四格漫画、连环漫画等漫画形式在平面广告设计中的应用 四格漫画顾名思义就是以四个画面分格来完成一个小故事或一个创意点子的表现形式。四格漫画短短几格涵盖了一个事件的发生、情节转折及幽默的结局。让人看完不觉莞尔，会心一笑或捧腹大笑。四格漫画着重点子创意，画面不需很复杂，角色也不要太多，对白精简，让人容易轻松阅读。（连环漫画在漫画的界定中已经讲到，这里不再重新解释）

在平面广告设计中的许多户外宣传海报用了四格漫画或连环漫画的形式，通过讲述一个故事来达到广告宣传的目的。例如：我看过一本书的宣传海报，它是有三个连续的版面组成，描述一只雄鹰捕猎的过程，几几个版面形成一个完整的故事情节，再造型上也如同动画一样，有着动作的联系性。这一形式可以激发读者的热情，以增加其对未知的探索欲望，调动了读者的热情，使他们能自觉的加入到阅读活动中。

四格漫画、连环漫画的形式在平面广告中的另一应用就是系列广告，如同以主人公在同一事件中的不同遭遇。如贝瑞乳品系列广告，闻名世界的绝对伏特加系列，海王银得菲“喷嚏尴尬”系列，南国奥园“运动就在家门口”主题系列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。就以百威奥运不变的蚂蚁为例：共有八幅，分别是：蚂蚁搬运篇、蚂蚁点火炬篇、蚂蚁会场鼓掌篇、蚂蚁偷酒进窝篇、蚂蚁扬帆篇、蚂蚁跳水篇、蚂蚁划船篇、蚂蚁倒计时一周年篇。

（三）气流线、在平面广告设计中的应用

在漫画人物动态设计上，最常见的表现手段是使用气流线、气流线也叫速度线、风线。武打动作、车辆轨迹等，都可以用气流线。如表现人物快速行进时，可把人物形体中运动的部分去掉，改为气流线，也可之画气流线，而不画人物表现其速度之快，以至于人物被气流运动线彻底掩饰掉了。根据表现需要可画出多

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