中国新富一族的消费习惯和生活形态调查报告

中国新富的花样年华

新生代市场监测机构

2004年3月10日－4月10日，新生代市场监测机构针对中国18个城市10000名新富（高消费、高学历、高感度的“三高”人群）进行了关于其媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源调查和研究，旨在全方位透析中国新富的产品、品牌、媒介消费状况和生活形态。

调查内容涉及报纸、杂志、电视、电台、因特网、户外等6大类媒体的接触习惯，39类产品、10类服务、614个品牌的消费习惯，以及78条生活态度语句。深入探究了旅游、汽车及相关产品、个人/家庭时尚用品、服饰美容、运动休闲、文化艺术、住房、教育、金融保险等的消费信息。

该研究是迄今为止中国国内规模最大、信息最全、调查最深的中国新富研究之一，希望能为社会各界正确认识中国的新富现象，了解其群体特征和生活形态提供有益的探索和参考。

1. 研究背景

从国际大环境看，过去十年，人类社会创造并积累了比以往任何历史时期都要多的多的财富。全社会的财富总量急剧增加，极度丰盛，全球诞生了前所未有的不计其数的富人；因此，对于富人的研究和关注已经成为许多发达国家的研究重心，因为这个群体，最富创造力、最有影响力、最具消费力、最代表并决定世界的未来； 从国内看，最近二十多年，中国经济一直保持持续快速增长，受全球化、市场经济和新技术扩张的影响，中国也已经出现了一大批由小康奔向富裕的新富人群，他们有新的思想观念，新的知识体系，有新的消费理念，他们工作勤奋，决不懈怠，他们心智强大、社会意识浓厚，他们正在并且有潜力成为国际社会的主流人群，如果说，未来几年，中国是世界的未来，那么他们，就是中国的未来，也是所有进入中国的世界企业需要把握的未来；但目前，关于这个群体的研究还极少。 从1997年起，新生代每年针对全国30城市70000居民进行消费形态研究，发现有一个群体极具消费力和影响力，这个群体占大约10%的比重，却拥有和掌握消费和资源的50%，并领导和影响着其它90%的居民的意见和消费，有必要针对这个群体进行专门研究。

新生代的合作伙伴英国市场研究局（BMRB）从1987年起即针对英国的A\\B阶层进行研究（PREMIER TGI），也是世界上唯一坚持以规范的定量方式对上层社会进行全面、持续研究的典型，其它的富人研究都以描述或某一侧面研究为主。新生代借鉴BMRB的研究方法，也采用规范、定量的方式，对中国新富进行全面研究。 目前全球尤其是中国关于富人的大规模定量研究少，一个主要的原因是调查实施的困难：用传统的调查方式接触新富非常困难。2003年，新生代从国外引进了上

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千万的在线调查系统，为实施中国新富调查提供了保障。

2. 新富的构成

中国新富研究关于新富的界定是具备高消费、高学历和高感度的“三高”人群，具体描述为：

(1) 高消费。指反映现实的消费能力和消费行为的消费指数在50分以上。消费指数由价值含量较高的新型奢侈消费品如住房、汽车、电脑、信用卡、等离子电视等耐用消费品的消费构成。

(2) 高学历。反映持续的收入和财富增长能力。很少有研究直接将学历作为重要甄别条件，但我们认为，在知识经济和信息社会，具有相应的知识和技能才能保证持续的收入和财富增长，因此，高学历是新经济下中国新富的典型特征。我们界定，大专以上学历才是合格的新富。

(3) 高感度。高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者；热情、积极参与社会公益事物，喜欢发表观点的意见领袖。主要通过生活态度语句的调查以及是否有上网习惯进行甄别。 2.1年龄构成：

中国新富多出生于二十世纪60年代中后期和70年代，包括少部分60年代初的新锐和80年代初的后辈。85%集中在25-39岁，70%集中在25-34岁。从出生年代看，这群人的出生正逢中国开始改革开放、经济较为富足、环境较为宽松，为新富的成长和形成提供了很好的外部环境。

年龄 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-45岁 百分比％ 11.9 39.2 32.2 11.9 4.8 2.2教育程度分布

教育程度 大专 大学 硕士 博士 百分比% 20.9 61.4 14.4 3.3 在这样一个年代下，这群人无疑都接受了良好的教育，其中80%接受过大学以上教育，几乎20%是硕士以上学历，他们接受的和形成的是新的知识体系。 2.3职业分布

从职位看，这个新富群体主要由四类人组成，企业公司管理人员、专业技术人员国家机

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关、事业单位干部和时尚白领（办公室文员），还有一部分是自由职业者和自营职业者。这里我们可以看到，中国新富都是靠勤奋工作富起来的，没有天生的富人。

党政机关/社团/事业单位领导干部(副处级及以上) 1.8 高级专业技术人员 8.0 企业/公司高层管理人员 5.5 合计 15.3 党政机关/社团/事业单位一般干部 9.7 中级专业技术人员 13.4 企业/公司中层管理人员 17.5 合计 40.6 初级专业技术人员 2.4 企业/公司一般职工 16 商业/服务业一般职工 1.3 制造业/生产性企业一般职工 0.7 合计 20.4 个体户 2.3 自营职业者 2.9 自由职业者 3.4 其它 15.1 3. 新富的财富 3.1家庭月收入

新富富不富，看收入。60%的新富家庭每月工资收入在5000元以上，30%以上新富家庭月收入在10000元以上，因此，稳定的高薪收入是新富家庭财富的重要构成之一。

家庭收入 1000-2999元 3000-4999元 5000-9999元 10000元以上 拒绝回答 百分比％ 7.6 13.3 29.9 26.3 23.0 3.2住房

住房类型 自己购买 单位分配 租赁 其它 百分比％ 68.5 18.2 5.3 8.0 近70%的新富已经购买了住房，近20%的新富单位分配有住房，还有其它各种来源的住房供给8%，因此，总体而言，95%的新富都已经拥有自己的房产。

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住房面积 99平米以下 100-129平米 130-149平米 150-179平米 180-199平米 200平米以上 百分比％ 41.7 31.9 12.2 6.6 1.9 5.8 约60%的新富家庭住房面积在100平方米以上，分布在市中心。 3.3金融资产

100%的新富都有金融资产，资金的投资取向主要是股票，其次是储蓄。

金融资产 其它 股票-A股 定期储蓄 国债/基金 博彩 房地产投资(只出于赢利或投资目的) 股票-B股 企业/公司参股 炒汇 收藏(只出于赢利或投资目的) 期货 黄金储存 百分比％ 35.5 34.9 27.9 13.2 12.8 8.2 6.7 5.1 3.2 1.8 1.1 0.9 3.4耐用消费品

77%的新富家庭拥有汽车（61%拥有自购车，16%拥有单位配车）。其中46%的新富靠自己一次支付购车款，10%靠贷款支付。

汽车支付方式 自己支付全部费用 自己贷款支付全部费用 自己支付一部分，家人支付一部分 家人支付全部费用 自己支付一部分，向家人借用一部分 自己支付一部分，公司支付一部分 其它 向家人借用全部费用 自己支付一部分，向朋友/熟人借用一部分 公司支付全部费用

列百分比(%) 46.0 9.9 6.4 4.0 3.0 1.1 0.7 0.6 0.5 0.5 4