海尔集团的运营模式（四）

海尔集团的运营模式

一、海尔简介

海尔集团创立于1984年，当时的海尔还是一个濒临倒闭、资不抵债的集体小厂，资产只有300万人民币，而亏损额却高达147万元；销售收入只有348万元，员工600多人，一年当中跑掉了三个厂长。当时任青岛市家电公司副经理的张瑞敏曾经动员了很多人到这个厂当厂长，但没有人去，张瑞敏只好自己出任青岛电冰箱总厂厂长。由于不是国有企业，国家并不对它投资，当时差不多有半年的时间靠借钱来发工资，有一段时间甚至到农村向生产队借钱发工资。但就是在张瑞敏的领导下，海尔没有依靠国家一分钱投资，到2000年，经过18年的发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的86大门类13000多个规格的产品群，并出口到世界160多个国家和地区；涉足领域还包括通信(手机)、IT(电脑)、家居装饰、旅游等。海内外员工3万多人。2002年，实现全球营业额711亿元，实现海外营业额10亿美元，年平均发展速度超过70%。

通过国际化战略的全面实施，海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个，海外工厂13个，营销网点58800个，服务网点11976个。在国内市场，海尔冰箱、冰柜、空调、洗衣机四大主导产品的市场份额均达到30%左右；在海外市场，海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家，在美国、欧洲初步实现了设计、生产、销售“三位一体”的本土化目标。2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为其在北美的总部，此举标志着海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。

据全球权威消费市场调查与分析机构Euromonitor2002年10月的调查结果显示，海尔集团目前在全球白色家电制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排名中跃居第一。2002年12月26日出版的美国《远东经济评论》公布亚太最佳企业排名，海尔位居中国最佳企业第一名。2003年1月，英国《金融时报》发布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔是中国最受尊敬企业第一名。

在管理实践中，从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式到每个人都面向市场的SST市场链管理，担任海尔集团董事长兼CEO的张瑞敏在企业管理上的不断创新赢得了世界管理界的最高评价。1998年以来，张瑞敏先后应邀登上哈佛大学、瑞士国际管理学院、哥伦比亚大学、沃顿商学院等世界一流大学的讲坛。1999年12月7日，英国《金融时报》评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。2003年2月14日，在中国中央电视台举办的“感动中国2002年年度人物”评选活动中，张瑞敏成为唯一获此殊荣的企业家。海尔在管理和企业文化上的创新与贡献也引起世界管理界的关注与高度评价，目前，海尔已有10多个案例分别被收进哈佛大学、欧洲工商管理学院、瑞士洛桑国际管理学院等世界著名的学府的MBA案例库，成为全球商学院的通用教材。 二、海尔的产品开发

(一)砸冰箱砸出质量意识

在20世纪80年代，中国的家电市场面临一个爆炸式的增长时代。那时中国的家用电器市场几乎一片空白，市场由卖方说了算，只要生产电器一定会卖出去，一定会赚钱，所以那时候很多工厂拼命在上规模。比如当时浙江一个省就有60多家冰箱厂，全国有几百家冰箱厂，但是普遍不重视质量。海尔认识到，家电产品之所以供不应求，并不是因为质量好而是因为市场短缺而已。

虽然当时海尔产品非常紧俏，消费者要凭票来购买，一张票的价格差不多就是一台冰箱的价值，但即使在这种情况下，海尔也没有盲目扩大产量，而是坚持抓质量。美国《华尔街日报》曾刊登过海尔砸冰箱的故事。1985年，76台“瑞雪”牌冰箱经检验不合格。当时员工认为冰箱有点小毛病无所谓，所以就马马虎虎。但张瑞敏命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱。这一捶，砸醒了职工的质量意识，对员工的质量意识有了强烈刺激。1988年，海尔冰箱在全国冰箱评比中获第一名。

正因为海尔具有强烈的质量理念，坚持“高标准、精细化、零缺陷，有缺陷的产品就是废品”，20世纪80年代末，在政府治理整顿市场秩序、市场变淡、冰箱纷纷降价之际，海尔不但没有降价，反面提价12%，产品更加供不应求。

(二)“只有淡季的思想，没有淡季的市场”

进入20世纪90年代，中国家电市场开始供大于求，产品出现库存。例如电视机行业，自1991年以来，

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每年的产量都大于市场需求，1998年，库存几百万台。各企业处于高度无序价格战的状态，各厂家为了消化库存拼命降价，甚至把售价降到了成本之下来进行竞争。1998年中国的彩电行业出现全行业亏损；到2001年，全国15家上市的家电公司中9家亏损，亏损总额达到35.45亿元，最大的亏损达15亿元。但海尔认为，造成大量库存只能降价的问题关键在于没有抓住用户需求，不知道用户到底要什么，先干出来再卖。因此，海尔的做法是一定不为库存生产，而是为有价值的定单和真正的用户需求生产。例如，一般来讲在中国，夏天是洗衣机的销售淡季，一般厂家到这个时候就减少产量，到秋天就开始大量生产。但海尔分析出来的结果是：不是用户在夏天不需要洗衣机，而是现有的洗衣机不能适应用户夏天洗衣的要求。因为当时一般都是5公斤的洗衣机，到夏天用户可能一次就洗一件衬衣、感觉用5公斤的洗衣机非常不方便，不如用手洗一洗就算了。于是海尔就开发了一个1.5公斤的小洗衣机“小小神童”，在中国市场上销量非常好，两年的时间销售了100万台，到现在已经销售300多万台。

为了满足用户的需求，海尔在不断地对产品进行创新。“小小神童”第一代推出后不到半年就有厂家开始仿造。海尔一面诉讼于法律，但最主要的精力集中在产品创新上，并不断地推出第二代、第三代，目前“小小神童”已经推出了第九代，这就使得海尔的产品在市场上一直处于领先的位置。

(三)“好的公司满足需要，伟大的公司创新市场”

创新就是能够不断地创造新的需求、新的市场、新的用户，满足消费者需求的公司只能被称之为好公司，而创造市场的公司才能称为伟大的公司。海尔的目标就是成为一个伟大的公司，不断地去创造需求，走在市场的前面。前面提到的对小小神童洗衣机的开发就是一个佐证，地瓜洗衣机的开发也能说明这一点。有一次，张瑞敏在四川发现当地农民用洗衣机来洗红薯。海尔的技术人员认为应该教会农民如何用洗衣机，而不是开发一个能够洗红薯的洗衣机。但张瑞敏告诉他们，因为有这个市场需求你就应该开发这么一个洗衣机。后来大地瓜洗衣机开发出来了又占领了一块市场。这种创新使得海尔能常常做出新的“蛋糕”，这个蛋糕可能不大但却是自己独享。

这种“独享蛋糕”的产品创新思想也用在海尔的全球化推广上。在美国市场，海尔的进入分为三步：第一步是根据个性化的客户需求设计出其他竞争对手没有考虑的“缝隙产品”来扎根；第二步是市场的细分化，通过差异化扩展品牌；第三步大批量生产。这种进入方式很大程度上依赖于海尔的创新优势能够为顾客设计特殊功能和特殊的价值。在美国市场销售的珍珠王子酒柜高出国内售价，但由于美国绝无仅有的漂亮外观引人注目、独特的智能温控功能可分区存放不同品质的红、白酒，更满足了消费者对饮酒口感温度的苛刻要求，在某超市原计划一个月的销售量，10天就被抢购一空，并创下日销200台的记录。海尔酒柜以迅雷不及掩耳之势占领了美国90%以上的酒柜市场。另一个有代表意义的例子是海尔在美国销售的一种小冰箱，这种冰箱在美国其他厂家也生产，市场上随处可见，但海尔的产品却供不应求。原来当地的学生住的房子非常狭窄，他要把冰箱台面当小桌子用。于是海尔据此进行调查分析，对冰箱继续改进，加上一个可以折叠的桌面，再加上一个可以抽拉的板，放一个电视也可以，使其具备了小冰箱和电脑合二为一的功能，开拓了很多新用户。正如张瑞敏所说，新的用户的忠诚度很难给固定下来，是艰经常飘移的，只能不断地创新去满足他的新要求。

(四)与客户“零距离”

为了能够紧抓用户的需求，企业和消费者之间必须是“零距离”，随时了解他们的想法，把潜在的需求变成现实。海尔在全国设立了42个营销中心，营销中心下面有很多的专卖店，这些店和营销中心负责不断地了解用户和需求和意见。为了保证客户信息在向本部营销中心传递中不遗失，所有在各地获取的信息，当天都会传输到总部，总部再对这些信息进行分类整理。这些反馈回来的意见就成为开发第一手资料。

(五)协同产品开发

海尔产品开发不但个性化，而且能够响应市场。北京用户齐思佳在海尔网上商城自己设计选购的蓝天白云冰箱，海尔只用了7天时间就满足了他的要求。为什么海尔能够这么快设计出顾客需要的产品呢？因为海尔应用了基于并行工程的产品协同商务(CPC)思想。海尔美高美彩电的开发是一个CPC应用的典型例子。传统的开发过程是串行过程，部门之间相互隔离，工作界限分明，产品开发按阶段顺序进行，导致开发周期长、成本高，这个过程需要4~6个月的时间。海尔电子事业部为保证美高美彩电在2000年国庆节前上市，根据市场的需求，原定6个月开发周期必须压缩为2个月。以2个月时间为总目标，美高美彩电开发项目组建立开发市场链，按信息化管理的思想，组建了两个网络：一个是由各部门参与的、以产品为主线的多功能集成产品开发团队；另一个是由采购供应链为主线的外部协作网络。在设计过程中，制造部门、营销部门、财务

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部门、设计部门都参与进来，一个零部件设计出来后，物流部门就可以组织采购，供应商能够预先准备所需零部件并及时运送。最终海尔美高美彩电从获得订单到产品上市只用了2 个半月的时间，创造了产品开发的一个奇迹。

三、海尔的e制造

海尔的e制造是根据进行的大批量定制模式。 (一)前台一张网：CRM

海尔建立了面向客户的客户管理网站，形成了一座与客户实时沟通的桥梁，一方面提供需要客户了解的有关与海尔开展业务的信息，如产品推介、促销活动信息；一方面通过业务在线，会员客户可以直接在网上下达订单或反馈信息，海尔能够以定单信息流为中心，实现与客户的端对端、零距离管理。这个CRM系统面向两类客户：一类是海尔的会员客户；一类是海尔的业务管理人员。前者主要是下达订单，反馈需求，查询业务信息；后者主要是跟踪订单业务信息和网上信息的下达和查询。

(二)后台一条链：系统链

CRM的核心系统并不是前台系统，而是能够对前台获取的需求实现快速响应的后台系统。这些系统主要包括分销系统、生产制造ERP系统、物流配送系统、客户服务系统和财务结算系统等，这些系统不是孤立的，而是实现无缝链接的一个“系统链”，前台获取的信息能够与海尔的后台系统链实现自动链接，快速满足客户的业务需求。

海尔ERP系统每天准确自动地生成向生产线配送物料的BOM，通过无线扫描、红外传输等现代物流技术的支持，实现定时、定量、定点的三定配送。海尔独创的过站式物流，实现了从大批量生产到大批量定制的转化。

实现e制造还需要柔性制造系统，在满足用户个性化需求的过程中，海尔采用计算机辅助设计与制造，建立计算机集成制造系统，在开发决策支持系统(DSS)的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料支援规划发展到制造资源计划和企业资源计划。此外，海尔还广泛应用集开发、生产和实物分销于一体的适时生产、供应链管理中的快速响应和柔性制造(agile manufacturing)，以及通过网络协调设计与生产的并行工程(CE，concurrent engineering)等，这些新的生产方式把信息技术革命和管理进步融为一体。

现在海尔在全集团范围内已经实施CIMS，生产线可以实现不同型号产品的混流生产。为了使生产线的生产模式更加灵活，海尔有针对性地开发了EOS商务系统、ERP系统、JIT三定配送系统等六大辅助系统。正是因为采用了这种FMS柔性制造系统，海尔不但能够实现单台电脑客户定制，还能同时生产千余种配置的电脑，而且还可以实现36小时快速交货。

海尔的e制造是以企业全面信息化管理为基础的。全面信息化管理的一个主要特征是所有信息系统能够并行地互动工作，以订单信息流为中心，带动物流、资金流的运动，共同为顾客满意这个目标服务。比如美国海尔销售公司在网上下达1万台的定单，订单在网上发布的同时，所有的部门都可以看到，并同时开始准备，有关工作并行推进。不用召开会议，每个部门只要知道与订单有关的数据，做好自己应该做的事就行了。如采购部门一看订单就会做出采购计划，设计部门也会按订单要求把图纸设计好。3月24日，河北华联通过海尔网站的电子商务平台下达了5台商用空调的订单，订单号为5000541。海尔物流采购部门和生产制造部门同时接到订单信息，在计算机系统上，马上显示出负责生产制造的海尔商用空调事业部的缺料情况，采购部门与压缩机供应商在网上实现招投标工作，配送部门根据网上显示的配送清单4小时内及时送料到工位。3月31日，海尔商用空调已经完成定制产品的生产，5台商用空调室外机组已经入库。 四、海尔的物流系统

(一)海尔物流系统的构建

海尔的产品每天要通过全球58000多个营销网点，销往世界160多个国家和地区；海尔每月采购26万种物料，制造1万种产品，每月接到6万个销售订单。“如果没有现代物流，就意味着无物可流”。对于分支机构和生产车间遍布全球、每天面对如此巨大的交易量和物料配送的海尔集团来说，高效率的现代物流系统就意味着企业内部运作的生命线。为此，海尔决心打造起现代化的物流系统，由此从2000年开始与SAP合作为海尔设计实施基于协同化电子商务解决方案mySAP.com的BBP(电子采购平台)项目。经过双方7个月的艰苦工作，于2000年10月11日使mySAP.com系统下MM(物料管理)、PP(生产计划与控制)、FI(财务管理)和BBP正式上线运营，海尔由此成为国内最早将物流管理引入制造体系的家电制造商。

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2001年3月31日正式启用的海尔国际物流中心坐落在海尔开发区工业园，由国家863计划项目海尔机器人有限公司整合国内外资源建设而成，海尔国际物流中心高22米，拥有18056个标准托盘位，其中原材料9768个，成品8288个，包括原材料和产成品两个自动化物流系统。采用世界上最先进的激光导引技术开发的激光导引无人运输车系统、巷道堆垛机、机器人、穿梭车等，全部实现现代物流的自动化和智能化。

2001年，海尔集团的产成品资金占销售额比例为7.9%，而对国内18万家企业的统计显示国内企业平均水平为30%；海尔的物流成本(占商品总成本)占7%，国内其他企业占15%。同年，在“海尔现代物流同步模式研讨会”上，与会专家们一致认为，海尔国际物流中心已达到世界领先水平，通过硬件和软件两方面的领先技术运用，革了传统意义上仓库的命；“海尔一流三网同步模式”对中国其他企业具有很好的借鉴意义。

(二)一流三网的同步模式

“一流”是以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。海尔物流的“一流三网”的同步模式可以实现四个目标：

(1)为订单而采购，消灭库存。在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按单采购来生产必须的物资，从根本上消除了呆滞物资，消灭了库存。目前，海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达7000多个，需要采购的物料品种达15万多种。海尔实现了物流整合以来，呆滞物资降低73.8%，仓库面积减少50%，库存资金减少67%。海尔国际物流中心货区面积7200平方米，但它的呑吐量却相当于30万平方米的普通平面仓库，海尔物流中心只有10个叉车司机，而一般的仓库完成这样的工作量至少需要上百人。

(2)双赢，赢得全球供应链网络。海尔通过整合内部资源，优化外部资源，使供应商由原来的2326家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，GE、爱默生、巴斯夫等世界500强企业都成为海尔的供应商，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例高达32.5%。

(3)3个JIT，实现同步流程。由于物流技术和计算机信息管理的支持，海尔物流通过3个JIT，即JIT采购、JIT配送、JIT分拨物流来实现同步流程。目前通过海尔的BBP电子商务平台，所有供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送到工位；生产部门按照B to B、B to C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送到用户手中。目前海尔在中心城市实现8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。

(4)计算机网络连接新经济速度。在企业外部，海尔CRM和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔的100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的10天到降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了营运效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。 五、海尔的业务流程再造

海尔之所以能够以顾客为导向，以订单为中心，企业各部门围绕订单的完成协同工作，从而能以最快的速度为顾客提供所需的产品和服务，依靠的是成功的业务流程再造。

海尔现有10800多个产品品种，平均每天开发1.3个新产品，每天有5万台产品出库；一年的资金运作进出达996亿元，平均每天需要做2.76亿元结算，1800多笔账；在全球有1000家供方，营销网络53000多个；拥有15个设计中心和3000多名海外经理人。如此庞大的业务体系，依靠传统的金字塔式管理架构或者矩阵式模式，很难维持正常运转，业务流程重组势在必行。

总结多年管理经验，海尔探索出一套市场链管理模式。市场链简单的说就是把外部市场效益内部化。过去，企业和市场之间有条鸿沟，在企业内部，人员相互之间的关系也只是上下级或者是同事，如果产品被市场投诉了，或者滞销了，最着急的是企业领导人，下面的员工可能也很着急，但是使不上劲。海尔不仅让整个企业面对市场，而且让企业里的每一个员工都去面对市场，把市场机制成功地导入企业的内部管理，把员工相互之间的同事和上下级关系变为市场关系，形成了内部的市场链机制。员工之间实施SST，即索赔、索

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