论我国信用卡发展现状及未来趋势

常骚扰客户作息、审核发卡周期不确定等，都是由于流程不科学、不合理，只重视了银行操作可行性而忽视了客户体验所造成的。

要改变这种现状，首先，国内银行业必须要树立以客户为中心的经营理念，并把这一理念体现在业务流程的各个环节。因为流程优化是一项系统工程，它对于客户开发、维护和树立品牌价值都具有重要意义。流程优化的核心是尊重的客户认知和习惯，顺应客户需求。例如，对于申请环节，要按照客户填写逻辑的先后顺序和一般习惯设计申请表的格式，防止客户填写遗漏;对于审核流程，要明确风险控制的各节点和相应权责，避免不同节点重复核实客户资料而骚扰客户的情况发生;对于卡片寄送流程，则应该主动告知客户卡片发出日期、预计到达日期以及查询号码和查询方式，便于客户追踪。商业银行必须关注信用卡业务流程的每一个环节，因为任何一个流程的失败体验都会引起客户的不满和抱怨，降低客户后续用卡的积极性和忠诚度，最终削弱了客户开发工作的价值。

其次，流程优化应该与渠道改造相结合。销售渠道是客户对银行的第一印象，而首次体验的成败将对客户忠诚度带来很大影响。目前，国内申请信用卡主要有两种渠道，一是分支行渠道，二是人员直销渠道。虽然对于上述传统渠道，可以通过分支行网点布局的改造，加强营销人员培训提升专业服务技能等手段改善客户体验。但是，前者往往需要客户挤出时间特意安排行程，而后者则难以在客户最需要的时候满足客户需求，两者都会令客户感觉不便。因此，国内银行业在优化原有渠道的同时，还是要以客户体验为出发点，大力发展网络、电话等“非面对面”申请渠道。虽然目前个别银行己经开通网络申请渠道，但由于没有考虑“体验”的因素，以致存在界面设计不友好，资料填写冗长繁琐等问题，造成实际使用者寥寥，并未体现网络渠道的真正价值。根据国内某个以网络服务著称的银行统计，在查看其网上信用卡产品介绍的客户中，有80%的客户点击进入了网上信用卡申请页面，但其中仅有20%的客户最终完成填写并递交申请表。可见，渠道改造不仅要丰富、完善申请渠道的结构，就每个渠道而言，也必须基于客户体验优化流程、改进服务，才能真正实现渠道的价值。

最后，流程优化工作本身必须制度化。商业银行应该建立客户满意度调查反馈机制，定期调查客户在申请和使用过程中的评价。对于流程中存在的问题应由指定的品质管理部门责令相关业务部门在规定的时效内做出改进，并对这一问题进行跟踪回访，从制度层面确保流程优化围绕“客户体验”，并被及时有效的执行。

2. 以客户需求为导向的产品开发

面对信用卡产品同质化竞争日益凸现的现状，国内银行业应该停止简单的同业模仿，通过产品和功能创新来树立自己的信用卡品牌形象，赢得自己的市场。这就需要在每一次产品创新过程中，严格遵守“以客户需求为导向”的发展策略。

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产品开发应建立在深入市场调查的基础上，通过持续的客户调查和回访，听取客户心声；通过销售一线的反馈，及时了解需求的变化；通过跟踪客户行为特征，分析客户的生活形态和生活方式，从而研发出针对客户需求的产品和服务功能。信用卡产品要具有独特的竞争优势，要根据客户的诉求突出产品的特点，而且这些特点是其他信用卡产品所无法提供或没有诉求过的，是独一无二的，是客户真正感兴趣或关心的要点。

在现代信用卡产品开发过程中，不但要满足物质或精神需求，还应该注意与客户心目中建立的企业品牌形象保持一致。以客户需求为导向的产品开发，还要考虑银行自身的条件限制。一个好的信用卡产品也就是一种对客户的承诺。既要充分利用银行的各种资源，不要造成资源的闲置或浪费，最大程度的做出对客户的承诺，也要防止因资源缺乏，陷入心有余而力不足的窘境。产品定位于高档，就要有能力确保其产品或服务的品质；定位于尖端产品，就要有相配套的成熟的技术支持；定位于国际化品牌，就要有全球市场的服务能力。对信用卡产品的开发，虽不必妄自菲薄，更重要的是不能好高骛远。无法做到的承诺将是对客户最大的伤害，会轻易的恶化客户体验，从而失去客户的信任。

3. 以客户价值为核心的客户关系管理

要建立以客户价值为核心的客户关系管理体系，首先要进行客群划分。银行必须建立一套基于内部统一平台的IT系统，覆盖银行通过各种渠道向客户销售的所有信用卡产品以及其他交叉销售的产品，记录所有客户的全部交易信息。以这个客户信息数据库为基础，依据客户基本信息以及客户交易行为监测信息，把客户划分为不同的价值类别。其中，客户基本信息包含了客户性别、年龄、文化程度、所属地域、职业背景、收入情况等信息；交易行为监测信息则包括了客户的消费习惯、消费倾向、消费层次、消费频率、还款意识以及购买其他零售金融产品的情况。通过对上述信息进行分析，可以区分出消费能力偏低、信用风险高、 忠诚度低的高风险低价值客户；消费能力一般、信用风险低、很少使用循环信用额度的大众客群；消费能力较强、信用风险一般、乐于利用信用额度超前消费的高价值客户；以及消费能力极强、信用风险极低、往往持有其他零售理财产品具有很强投资需求的高端贵宾客户等不同的客群。

在客群划分的基础上，商业银行应该建立起CRM(客户关系管理)系统3，这不仅对于客户分类维护，实现差异化经营具有重要价值，还能为实现信用卡客户生命周期管理提供帮助。一方面，通过CRM系统，商业银行可以基于信用卡客户的不同分类，设计出与每一类客户接触的策略，实施一对一价值管理；通过提供个性化服务，在正确的时机选择有针对性的零售产品组合以使信用卡客户产生最大价值，而这种个性化服务也是避免同质化竞争的又一途径。另一方面，客户在不同生命周期的消费行为都会发生变化，需求也会有所不同，价值也就随之改变，

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而CRM能及时分析客户消费行为的变化与客户所处生命周期的关系，根据历史数据重新划分客户类别，确定客户的价值，实现客户生命周期管理。

综上所述，在根据客户价值进行客群分类的基础上，利用CRM系统创造更多价值，将是国内银行信用卡业务发展的重要方向，它对于银行充分挖掘客户价值、实现信用卡与其他零售产品互动发展，促进信用卡业务利润的增长都将具有十分重要的意义。

（二）整合营销渠道和客户资源

在营销渠道的整合方面，通过将信用卡中心的直销渠道整合到分支行系统，形成了分支行网点渠道定位高端，服务具有复杂业务需求的客户；直销渠道定位大众，提供基本金融服务的模式。通过对目标市场的重新划分，充分发挥了各自渠道的价值，提高了服务效率，避免了渠道冲突，既拓宽了分支行的客户触达面，又节约了网点建设的投入成本，对于分支行网络规模较小的国内股份制商业银行而言不失为一种有效的业务扩张模式。但笔者同时认为，随着信用卡市场渗透率的日益提高，未来更有效的信用卡客户开发模式，必须在利用数据库挖掘技术进一步细分市场的基础上，针对不同的客户群，采用电话营销、网络营销、合作营销、客户转介绍 (Member Get Member)等多种“非面对面”的更有针对性的营销方式。这些营销渠道与现有渠道的整合将是银行信用卡业务持续发展的保证。 对于客户经营资源整合的理解，不能局限于信用卡这一单一的产品，而应该从零售银行业务角度出发，甚至可以包括公司银行业务。可以说，凡是能为个人客户带来价值的资源都属于客户经营资源。在利用这些资源时必须做到“投其所好”，根据客户的需求和偏好提供有针对性地产品或服务。通过综合利用这些经营资源，能够在有效提升客户满意度的同时最大程度的减少成本投入，有利于提升银行的整体盈利能力。与此同时，建立统一的客户信息数据库和零售业务系统平台，对于整合客户资源而言也是必不可少的。美国著名未来学者托夫勒有一句话名言，“谁掌握了信息，控制了网络，谁将拥有整个世界。”银行业正是一个以信息为最宝贵的无形资产的部门51。对国内各家银行来说建立一套以CRM(客户关系管理)系统为核心的统一的客户信息数据库是至关重要的。所有信息和资源的动态共享只有在此基础上才能充分实现，而这也是信用卡业务全面发展的重要前提条件。

（三）建立健全个人信用管理体系

信用卡业务在众多发达金融市场国家的成功表明，一套科学完善的个人信用管理体系是信用卡规模健康发展的前提。建立健全全国统一的、完整的共享资信中心，形成完备的个人征信体系是我国当前亟待解决的问题。个人征信系统的建立主要包括以下2个方面：

首先，要继续大力发展政府主导的统一信用信息管理机构，要逐步实现区域

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联网、全国联网，联网信息应该覆盖金融、财税、公用事业等多个领域。通过该机构，银行可以准确、完整、真实地收集个人信用记录以及与个人信用状况相关的其他信息，为准确授信、控制风险提供基本保障;同时，信用信息管理机构的存在，对全民信用观念的普及、社会信用体系的建立、以及信用资源的价值实现，都起着非常重要的作用。在此基础上，要建立个人信用信息双向交流机制，既允许金融机构通过征信系统合法查询客户信用资料，满足风险管理的需要，又要求金融机构有义务将客户在本机构的信用情况上传征信系统，以便及时更新客户的信用状况，满足征信系统对信用信息来源的需求。

其次，在信用信息方面，征信机构不但要采集客户的负面信息也要采集客户的正面信息，从而为银行全面客观的评价客户风险等级、提供公平授信服务以有效的支持。

（四）注重严格的风险控制与防范策略

首先，建立具有风险意识的企业文化，是实现风险管理的第一道屏蔽。目前，我国发卡银行基本还没有单独设立风险管理，风险的管理和控制工作基本上还有授权监控和贷后催收等职能部门的交叉配合中得到解决。这种管理风险的初级状态就更需要具有风险意识的企业文化来加以保护。

第二，风险量化技术和定型分析并重，风险量化技术受到基础数据、技术方法、操作规范的限制，存在不能克服的缺陷。发卡银行在进行风险管理时，不能一味的依赖风险模型，需要结合定性分析对风险进行识别、评估和控制。

第三，通过加强管理来控制内部运作风险。制订有效的信用策略，建立严谨的审批审核程序，合理安排各部门分工与职责，做好对持卡人的资信审查，做到各项业务和各个环节相互制约，严格控制内部运作风险。

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