康师傅冰红茶饮料营销策略研究毕业论文

毕业论文

康师傅冰红茶饮料营销策略研究

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

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本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

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摘 要

随着以“产品为中心\的营销观念向“以顾客为中心\的营销观念的转变，企 业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为 突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。

本论文从“目标营销\、“定位\和“策略\三个层面，对康师傅冰红茶饮料业务的营 销策略进行系统总结、分析，认为康师傅冰红茶饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的 地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的 目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、 健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒 体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位 置；最重要的是，康师傅冰红茶饮料实行“渠道精耕\策略，在核心城区进行业务精耕， 压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。

康师傅冰红茶饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和 策略等三个层面的有机结合，“目标营销\是企业营销的根本理念，为品牌定位确定 基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。

关键词：康师傅冰红茶；目标营销；营销策略

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目录

摘 要 ........................................................................................................................... 2 第1章 引言 ................................................................................................................. 2

1.1研究背景 ............................................................................................................ 2 1.2研究目的 ............................................................................................................ 2 1.3研究意义 ............................................................................................................ 2

1.4研究方法 .................................................................................................... 2 1.4.1程序法 .................................................................................................... 2 1.4.2模型法 .................................................................................................... 2 1.4.3案例法 .................................................................................................... 2

第2章 相关理论综述 ................................................................................................. 3

2．1产品 .................................................................................................................. 3 2．2价格 .................................................................................................................. 3 2．3营销渠道 .......................................................................................................... 3 2．4整合营销传播的概念及其含义 ...................................................................... 4 2．5菲利普·科特勒的全面营销理论概述 .......................................................... 4 第3章 康师傅冰红茶饮料发展史及现状 ................................................................. 6

3．1康师傅冰红茶饮料发展史 .............................................................................. 6 3．2康师傅冰红茶饮料现状 .................................................................................. 7 第4章 康师傅冰红茶饮料业务营销策略 ................................................................. 8

4．1康师傅冰红茶饮料业务SWOT分析 ................................................................ 8 4．2产品品质保证策略 .......................................................................................... 8 4．3产品包装策略 .................................................................................................. 9 4．4产品创新策略 .................................................................................................. 9 4．5产品导入策略 .................................................................................................. 9 4．6价格策略 ........................................................................................................ 10 4．7销售促进 ........................................................................................................ 10 第5章 康师傅冰红茶饮料营销存在的潜在问题及改进建议 ............................... 12

5.1 康师傅冰红茶营销策略存在的问题 ............................................................. 12

5.1.1忽略企业内部营销 .............................................................................. 12 5.1.2 忽视事件营销的作用 ......................................................................... 12 5.1.3 疏于农村市场开拓 ............................................................................. 12 5.2 冰红茶营销对策 ............................................................................................. 13

5.2.1重视企业内部营销 .............................................................................. 13

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