会展场馆管理期末作业

易合作的综合平台，打通产业链是国际领先展会的又一大显著功能。德国展会是先定展会题材，再按照产业链分专区招展的话，国内展会可以说基本上是根据招展情况决定展会题材，经营不同展品的展商常常混在同一场馆里，就像超市没有按类别区分商品一样。在德国展会上，一个投资者可以在该行业展会上配齐从生产设备、技术指导、原料甚至相关的物流配送、企业员工培训等所有环节的产品和服务，在国内的展会上则很难实现这一点。

五、营销及品牌塑造

展会营销是指展览会组织者寻找目标市场，研究目标客户需求、设计

会展产品和服务，定制营销价格，选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动，以达到展会顺利和长远发展的行为。

品牌展会是指具有一定的规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。品牌代表了规模、信誉和企业形象。一个展会如果只办一次，通常来说是很难盈利的，只有创出品牌，一届一届地办下去，才可能盈利。

与一般展会相比较，品牌展会具有四大基本特征：一是具有较高的知名度。品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯定和认可。二是具有较好的规模成效。品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参与，同时，也要具备相当的展位规模。三是具有较强的权威性。品牌展会具有一定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，拥有较强的声誉和可信度。四是具有规范的服务和完善的功能。同时，有针对性地安排一些配套活动。

（一）琶洲国际会展中心

广州展览业近年发展的特点是展览日趋品牌化，规模扩张迅猛，形成了一批国内外知名的大型乃至特大型展览。

据琶洲国际会展中心经营部透露，2002年全年承接的展览达64个（不含一年两届广交会，下同），展场使用面积将达到79万平方米，比去年增长23%，已经连续三年保持高速增长。

过去，广州展会规模普遍不大，档次不高，出现同类题材重复办展，无序乃至恶性竞争的现象。因而，广交会展馆自1999年起确立了扶持品牌展览、大型展览的经营方针，实现从追求展会数量到提升展会质量的转变。对大型展览和有发展潜力的中等规模展览，对长期坚持培育、呈现品牌化特征的展览，广交会展馆在场地、排期、题材和价格上给予优先保证、合理保护、积极扶持、适当优惠的政策，有力地促进了展览的品牌化、大型化，推动了广州展览业的健康、有序发展和快速增长，使最近几年成为广州展览业发展最快的几年。

统计数据表明，在广州琶洲国际会展中心举办的1万平方米以上的展览，从2002年的26个增长到2005年的44个。广交会展馆的使用面积从2002年的79万平方米大幅增长至2005年的126万平方米。三年来，展览的数量在减少，由2002年的81个减至2005年的64个，但展会的规模在扩大，个展平均面积由02年的6000多平方米提升至2005年的12300多平方米。

单从广交会来看，如今的广交会，较之以往，从每年两届、每届两期扩展为每年两届、每届三期，而在2011年上半年举行的第109届广交会上，广交会汇聚了全球五大洲210多个国家和地区采购商，成交额高达380多亿美元。

重质不重量的方针对品牌展的健康孕育、快速成长起到了推波助澜的作用，使琶洲国际会展中心展馆出现一批2万－6万平方米的超大型展览，规模在全国乃至亚洲地区排名第一，在世界范围内也位居前列，进入三甲。据目前所掌握的资料，全国5万平方米以上的展览每年仅15个左右，琶洲国际会展中心即拥有5个，展览业绩在全国同行中一马当先，充分证明琶洲国际会展中心经营方针的有效性，也显示广州正日益成为全国展览发展最兴旺的地区之一。但与德国等会展大国相比，仍然存在很多的不足之处。

（二）新慕尼黑贸易展览中心

德国慕尼黑展览公司的副总裁艾欧恒认为：“很多展览中心、展览项目会走

品牌化之路，而没有品牌的将逐渐被市场淘汰，市场最终决定一切，品牌和观众的质量是关键。”但是培养一个品牌展会并不是一件容易的事，这必须要有长远的眼光，树立品牌观念，敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育。

德国展览业非常发达，市场化运作十分成熟，新慕尼黑贸易展览中心在营销及品牌塑造方面具有以下特点：

（一）知名度高，吸引力强。全球150个世界顶级的行业博览会中有三分之二在德国举办。新慕尼黑贸易展览中心最负盛名的是慕尼黑国际建筑机械博览会。在经济全球化和信息化时代，世界顶级的行业博览会依然是企业树立形象、发布产品未来发展趋势及与客户和观众交流、沟通的重要平台。

（二）国际性和专业性强。德国举办的国际博览会，外国参展商比例平均超过50％，2006年达52．2％；20％以上的参观者来自国外。新慕尼黑贸易展览中心举办的展会内容丰富，涵盖了各个行业和门类，能满足国际厂商和专业人士的需要。一些展览会在对公众开放之前专门向采购商、生产厂家、行业工程人员、新闻记者等专业观众开放，从而使参展商和专业观众能够达到充分交流的目的。

六、琶洲国际会展中心优劣势分析（与新慕尼黑贸易展览中心

对比）

（一）场馆的选址及结构

优势：1、展览中心规模大，设施先进，档次高

2、直达路线众多，交通便利 3、展厅广阔，门面设计合理 4、环境优美，布局合理

劣势：

1、信息管理系统不完善 2、存在功能设计和技术缺陷

3、相关配套设施不完善，包括周边住宿和餐饮设施欠缺等 4、停车场小，场馆停车位严重短缺 5、排水设施不完善，公共厕所少

（二）经营管理

琶洲国际会展中心属于政府投资建设，政府设立专门的机构（企业化运作的事业单位或企业）负责会展场馆的经营运作的经营管理模式。 优势：

1、国家作为投资方的收益较有保障，政府举办的各类活动，特别是公益活动的档期较有保证，可以发挥展馆经营的经济效益和社会效益； 2、熟悉本地市场环境；

3、可为本地锻炼培养大批人才；

4、经营发展策略可与城市发展战略高度统一。 劣势：

1、运营风险自行承担；

2、人才要求较高，专业经营管理人才严重缺乏。

3、管理水平要求较高，而国内单位普遍比较欠缺国际大展经验。 4、经营管理的专业化程度不高 5、管理组织严重依赖政府

（三）营销及品牌塑造

优势：

1、拥有一些超大型展会

2、形成了从追求展会数量到提升展会质量的技术路线 3、政府大力扶持品牌展览、大型展览 劣势：

1、品牌知名度仍然不高 2、国际化和专业性欠缺