产品策略系列案例之二

产品策略系列案例之二

999品牌盲目延伸遭致失败

高旻虹

我国的三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。

然而，三九集团随后进行了品牌扩张。如果说，企业把“999”延伸到感冒灵，消费者尚可以接受的话，那么把“999”延伸到啤酒可就让消费者不知所措了。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想起“999”胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒自然不是一种享受。如果进一步联想到饮酒过量会伤胃，九九九冰啤还会有好的销路吗？换另一角度考虑，“999”分明在劝人喝酒，还算是“胃泰”吗？ 案例思考：

1．可供企业选择的品牌决策有哪些？

2．三九集团采取的是哪种品牌决策？这种决策有什么风险？ 3．从上述案例中我们应吸取什么教训？ 答题要点：

1．品牌化决策（采用品牌合不采用品牌策略）、品牌归属决策（制造商品牌与经销商品牌决策）、家族品牌决策（个别品牌与统一品牌策略）、品牌延伸决策、多品牌决策、品牌重新定位决策。

2．（1）品牌延伸决策，即企业利用已出名的品牌来推出改良产品或新产品。（2）容易因新产品的失利而损害原有品牌在消费者心目中的形象。

3．品牌延伸决策应运用于推出同一性质的产品，盲目延伸，反而会自损形象。