中国人的奢侈品消费心态差在哪里

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中国人的奢侈品消费心态差在哪里?

编辑：刘雨 时间：2012年2月07日

近日，世界奢侈品协会对各国消费者进行了抽样调查问卷分析，发现购买奢侈品的心理倾向差异化很大，而中国消费者被指为“炫耀性消费心理”。全球奢侈品消费市场1/4的份额被中国人买走，为什么中国的消费力如此强大，这每个主要国家的居民消费心理与中国有着什么样的区别?

报告分析以中国、欧洲、美国、日本为例： 中国：炫耀性消费心理

在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力和社会地位是一个主要因素，与日本早期的奢侈品社会发展较为相似，根据世界奢侈品协会调查，70%的中国奢侈品消费者认为奢侈品是用来社交的重要符号、有攀比价值的必要性，而买奢侈品完全处于自我、侧重品牌文化和设计师理念的消费者仅占少数。

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对于目前消费力不断攀升的中国，中国迅速崛起的这批奢侈品消费群还需不断地提高文化层次的追求，世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤认为，奢侈品消费成长在于三个主要阶段：

1、追求财富地位阶段;2、追求地位区别阶段;3、追求文化区别阶段;以上三点基本印证了奢侈品消费的三个主要群体，也就是以上三个主要群体在增长和成熟过程中，中国的奢侈品市场将会变的越来越大，毕竟会有越来越多的人将要为这个市场去买单。

欧洲：设计师消费心理

因大多奢侈品原产地为欧洲本国，本国消费者更注重奢侈品牌的设计师作品，根据世界奢侈品协会调查，在法国与意大利，75%以上的奢侈品消费者认为产品设计师的作品决定奢侈品价值，并不因为品牌本身的影响力而做为购买理由，大多注重商品设计与自身的职业特点作为结合。 美国：自我型消费心理

在美国，大多数人都是自我型消费意识，相对务实，没有刻意注重奢侈品能给自己带来什么优越感，反而穿得很休闲、很随意是自我潮流，根据世界奢侈品协会调查，70%以上的奢侈品消费者是为自己喜欢的款式而购买，大多美国人消费奢侈品是自己真正需要才购买，不会将奢侈品作为炫耀或者为了拥有而重复购买。

日本：必需品消费心理

在日本，奢侈品几乎是必须去消费的，在日本这个高节奏国家，很多人是买奢侈品买慰劳自己，来证明自己的能力和价值，日本是一个崇尚名牌的民族，上班族没有奢侈品将会失去职场竞争力，你可以没有朋友，但不能没有奢侈品，这句话是最能形容日本奢侈品消费者的心理，根据世界奢侈品协会调查，85%以上的日本消费者认为没有奢侈品的日子将会缺失个人竞争力，因此也是日本保持全球第一奢侈品消费国的重要因素。

从国内的市场来看，中国的消费者心理和欧美等国家相比，既有共性也有我们的特殊性，经过笔者的学习、观察和总结，我发现以下八个消费者心理，在中国具有相当的普遍性，具备很好的营销价值，出于跟大家相互探讨共同提高的愿望，现列举如下。

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一、 面子心理

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石，在高端手机市场获取了一席之地，从而获取了溢价收益;终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。

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二、 从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店;在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌;在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

以上列举的是从众心理的外在表现，其实在实际工作中，我们还可以主动利用人们的从众心理。比如：现在超市中，业务员在产品陈列时故意留有空位，从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中，店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套，从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中，在推铃声广告的时候，往往也多见最流行铃声推荐的字眼，最流行也就是目前最多人喜欢，这都是在主动的利用消费者的从众心理。

三、 推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中，软件公司在成功案例中，都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中，曾经以某某车为某某国家领导人的座车为卖点，从而让该车

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