百货店扣率与经销商定价的内在机制研究

百货店扣率与经销商定价的内在机制研究

刘晓强

银座集团股份有限公司百货事业部 山东 济南 250063

摘要：扣率一直是百货公司在经营中生存的根本，一个百货店从开业到逐渐成熟，对各个品牌的扣率也会逐渐增长。而针对扣率的逐年提升，品牌公司或经销商也会采取一系列措施维护自身的利益。在下文中我们将选取百货店中服装品类的定价、扣率作为主要研究对象进行剖析。 关键词：百货公司；经销商；商品定价；扣率

随着我国零售业发展至今，要迎接来自各方面的挑战也越来越多。首先，要正视淘宝、天猫、京东等具有代表性的电子商务产业对传统零售业带来的冲击；其次还要满足消费者日益多元化的消费习惯；最后还要面对日益增长的物业租金成本和人员工资成本。上述这些因素都为传统零售业的盈利能力带来了巨大的挑战。

一、百货公司与品牌经销商的利益博弈。

1、传统百货公司为提升盈利能力而提高品牌扣率。从传统百货公司的角度来看，提高企业盈利能力的最根本途径无非有两条：提升销售业绩和提升毛利率。为达到提升销售业绩效果，多数百货公司选择了活动促销方式，而恰恰又降低了经营毛利率，所以从长远来看，这项举措并不可取。另一举措便是提升毛利率，在百货行业中最主要还是通过提升品牌扣率来实现的。事实上，从传统百货店几十年的发展历程中，随着自身发展成熟，商业谈判中逐渐转为强势一方，就一直使用提升扣率这一必备法宝，将来也会一直延续下去。

2、经销商为应对扣率增加而带来的利润损失，会逐渐提高商品定价。从品牌经销商（或者品牌直营公司）的角度来看，除了承担商品成本，自己还要承担营业员工资、百货店扣率扣款、库存周转资金、日常经营费用以及增值税等一系列运营成本，百货店对扣率的提升无疑进一步降低了经销商的利润。为保证自身利益不受损失，经销商也会采取相关的措施，其中短期内最显著且最有成效的就

是提升最终零售价格这个方式了。

二、定价与扣率的数学模型并量化分析。

我们知道，从经销商角度来看，构成商品最终零售价格的要素主要有：①商品自身成本；②公司运营费用（包括非销售人员的人事费用等一切不随定价变化的所有费用）；③人事费用（主要是销售人员工资）；④相关税率（主要是增值税）；⑤百货店扣率；⑥消费者对零售价的接受度；⑦期望利润率。

这些因素中，随着定价变化，自身稳定的要素有：①商品自身成本（除去原材料价格波动因素）；②公司运营费用；④相关税率（主要是增值税17%，税率不变，税金变化）；⑦期望利润率（真正对商品定价起到主导作用）。随着定价变化而相应变化的有：③人事费用（销售、业务人员工资等销售价格提成型人事费用）；⑥消费者对零售价的接受度（影响着销售数量）。

我们将相对稳定的一组要素视为常量，相应变化的一组视为自变量，来重点研究百货店扣率（x）与商品定价（y）的内在联系。

设：商品自身成本为p，日常经营费用为s，期望利润率为t 。 服装类商品增值税税率为17%，销售人员总工资提成按行业平均值5%计算。则有以下等式：

定价=成本+费用+人员工资 +增值税+百货店倒扣部分+利润额

即：y = p + s + 5%·y + [(1-x)·y-p]·17% + x·y + t·y 整理后可得：

③

②

①

??①

0.83p+s

y = 0.78-t-0.83x (x＜0.93) ??②

其中成本和经营费用作为总成本，设0.83p+s=S（抵增值税后总成本）和t（期望利润率）作为常数，可以得出扣率与定价是正相关的关系。

如果取利润率为行业平均值20%，则可得出：

④

S

y = 0.58-0.83x (x＜0.69) ??③

绘制出函数曲线如下图：

扣率与定价函数关系7060定价与总50成本之比4030201000 0@P`p%扣率80%

这个曲线的自变量（扣率）区间是从0%到69%的，但是在现实百货公司中，品牌扣率基本处于5%到35%之间，将此区域的曲线放大绘制如下图：

定价与总成本之比扣率与定价的函数关系4321扣率00%5 %05@%

在上面两个图表中，可以直观体现出，在保证经销商利润率不受影响的前提下，经销商单方面的意向定价与百货公司扣率的相关关系。同时，假设原扣率为

a,现扣率为b。价格增长率为y′,则有：

SS

y′= 0.58-0.83b / 0.58-0.83a -1 ??④

0.83（b-a）

整理后得： y′ = 0.58-0.83b ??⑤

具体数据表见下表：

扣率增长对应定价增长率

扣率 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 定价与成本费用比值 1.86 1.89 1.92 1.95 1.98 2.01 2.05 2.08 2.12 2.16 2.20 2.24 2.28 2.32 2.37 2.42 定价增长率 1.54% 1.57% 1.59% 1.62% 1.64% 1.67% 1.70% 1.73% 1.76% 1.79% 1.82% 1.86% 1.89% 1.93% 1.97% 2.00% 扣率 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% / / 定价与成本费用比值 2.46 2.52 2.57 2.63 2.68 2.75 2.81 2.88 2.95 3.02 3.10 3.18 3.27 3.36 3.45 定价增长率 2.05% 2.09% 2.13% 2.18% 2.23% 2.28% 2.33% 2.39% 2.45% 2.51% 2.57% 2.64% 2.71% 2.79% 2.87% / （注：定价增长率为扣率每增加1%，而带来的定价增长率）

例：银座百货的某服装品牌的合同扣率为20%，2014年该品牌的春装价格普遍上调了6%，那么，在总成本不变的前提下，保证经销商利润率不变，则相应的商场扣率应上调至多少？

将上述例子中的数据代入至公式⑤，可得现扣率为b=22.82% 。

三、结论。

随着零售业竞争日益激烈，促销活动成了百货公司出的最频繁的招式。但是长远来看，这无疑是在饮鸩止渴。

对于百货公司而言，促销活动虚增了销售收入，但给经销商承担扣率直接带来了毛利率和毛利额的同时下降。同时会引导消费者产生一种“不良消费习惯”，即“不促销，不购买”，长期来看，很不利于百货店的健康发展。

对大部分不擅长运作品牌的经销商而言，促销活动短期内带来了销售额与毛利额的上升，为避免毛利率下降，很大一部分经销商都会采取逐年涨价的措施，

等到价格涨到水分过于明显的时候，就会在新款一上市就进行打折销售，往往博得一些管理不严的商场的同情，以支持促销的名义对品牌进行临时降扣率。经销商只顾眼前利益，丝毫不会考虑这些举措对一个品牌带来的负面影响是无法用利润来计算的。

如果百货公司对定价与扣率内在联系进行量化分析，以上文中数学模型作为参考，一方面可保证顾及经销商利润的同时，也可保证自身的利润率；另一方面，熟练运用浮动扣率，可在一定程度上使经销商对商品进行合理定价，维护消费者心目中的品牌形象和百货店形象。 注释：

①消费者对零售价的接受程度是定价过程中发挥着重要的影响力。为保证消费者尤其是价格敏感型消费者对价格的认可，必然使经销商进行合理定价。 ②建立此模型，以经销商利润不变为第一前提，深入研究扣率与定价之间的内在联系。

③经销商对商品涨价时，承担成交量下滑的压力，涨价是一个长期的、逐年缓慢递增的过程，意在悄无声息减少负面影响，对总交易额的影响是在预期内的，我们在此次研究中将此部分影响忽略不计。

④在服装品牌上市公司企业财务数据中，平均利润率为20%左右。如雅戈尔15.10%；探路者24.43%；海澜之家24.20%；朗姿18.50%。