关于旅游目的地营销研究的文献综述

目的进行进一步的研究。伍延基（2006）认为旅游营销效果就是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益，它既是营销活动的最后一个环节，也是新一轮营销的起点。正确地对营销效果进行评估，能够使我们及时发现营销活动中的问题，

[20]

从而改进旅游营销策略与方法。崔凤军（2006）等以“旅游宣传促销绩效评估”为主题对旅游宣传促销活动绩效评估的指标体系和实施方法进行了研究，提出了一系列的量化模型[26]。高静（2007）认为，在旅游目的地营销主体多元化的条件下 ，对营销绩效的评估显得更为迫切。它作为一种营销反馈机制，一种重要的利益协调机制，一种投入与产出的衡量手段，对于旅游目的地营销有着巨大的影响[21]。

（四）旅游目的地促销

促销是市场营销组合（4P）的一个重要组成部分，主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。陈辉（2001）提出在目的地营销过程中，一定要树立促销的观念。充分利用广告宣传和隐性促销方式（如电影）来对旅游目的地进行宣传[27]。王国新（2006）认为营销和促销是两个不同的概念，在许多方面存在着差别。首先，营销是一个长期的不断循环的过程，而促销却是短期的行为。其次，营销有利于提高顾客的品牌忠诚度，他们重复购买同一品牌的商品；而促销则对顾客建促使立品牌忠诚度的贡献不大，甚至还有反作用。一味的促销只会让旅游地更快地走向灭亡。这种目的地促销无疑是一种“杀鸡取卵”。因此在目的地营销中应该轻促销，重营销[28]。我们可以发现现有的研究对促销和营销之间关系的关注还很少。而事实上在实践中，很多人都不能够真正区分这两者。而只有认清促销和营销之间的区别，才可以以一个发展的长远的眼光来对旅游目的地进行营销。因此对于旅游目的地促销的研究还应引起学者的持续关注。

三、信息技术与旅游目的地营销

信息技术与旅游业是当前全球经济中最有活力的两个行业。上世纪90年代以来，随着功能强大的信息技术的应用更为普及，为目的地营销机构带来新的机会，借助信息技术进行旅游目的地营销已经是大势所趋。

（一）旅游目的地营销信息系统

旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统[29]。

马勇（2003）认为DMS主要包括信息发布系统、网络支持系统、服务管理系统和形象演示系统。并以三峡旅游目的地为例，分析了DMS的构建模式和营销优势[29]。刘绍华（2004）从区域整合的视角分析了旅游目的地营销系统的功能特征。以大连旅游网为例，从目标—对象—结构—功能这一思路对旅游目的地营销系统作了详细的分析，认为目的地营销系统是利用计算机网络对区域旅游业各个要素进行整合的一种动态网络系统[30]。武红等（2006）以活力广东网为例，分析了DMS对旅游营销的创新功能，认为DMS通过将网络营销和传统营销业务的有效结合，增加旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平[31]。张补宏（2006）认为DMS主要包括多终端信息发布系统、目的地旅游供应商及产品管理系统、旅游产品质量控制系统、旅游产品预定系统、市场和客户管理分析系统、咨询中心服务系统、电子地图和标准系统接口。他分析了我国DMS开发现状和存在问题，并提出了相应的对策[32]。章勇刚（2006）在分析了青岛旅游信息网的建设、网站功能、运营模式的基础上，提出了存在的问题和相应的对策[33]。

综上所述，目前学术界对于信息技术与目的地营销的研究主要是围绕DMS的构建和运营来展开的。马勇和张补宏从DMS的结构角度展开了研究，而刘绍华和武红等侧重与DMS的功能方面的研究。但是对于DMS运营模式的研究还很少见，笔者认为这也是今后研究应该关注的重点之一。

（二）信息技术背景下的新目的地营销 在当代社会，信息技术的发展日新月异，信息技术背景下的旅游目的地营销已经不单单局限在DMS的构建和应用上。尤其是互联网Web2.0和移动网络快速发展的趋势，必将为旅游目的地的营销提供新的思路。因此如何在新的信息技术背景下开展旅游目的地营销，应该成为研究关注的焦点之一。

邹蓉（2005）提出了为游客提供网络虚拟体验功能的设想。通过在宽带网络平台上应用集成视频会议、视频点播和视频录像等技术，利用网络实现目的地形象演示的可视化，扩大旅游目的地知名度[34]。杨劲松（2006）则对网络游戏的特性以及该产业的生态环境作了系统的考察，探讨了把网络游戏引入旅游目的地市场营销的可能性。在此基础上指出把网络游戏引入旅游目的地市场营销的途径有全面介入和部分改造2 种，而且这种营销战略可以在游客、成本、方便和传播4 个方面得以实现[35]。金准（2006）重点研究了Web2.0对目的地营销的影响。他认为Web2.0 思想所对应的营销理论是长尾理论，而旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更应该倾向长尾市场，倾向草根。游客更倾向与相信离他们更近、更草根的信息分享源，而不是官方网站。因此政府应该考虑如何把这些草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中，使之和位于信息源上方的官方信息融为一体、互为补充[36]。信息技术的快速发展使人们接受信息的途径和方式产生了巨大的改变，而信息技术发展迅速的特点也决定了营销方式的多变。例如现在移动WAP网络的发展就为旅游营销提供了新的途径。因此对于信息技术背景下的目的地营销应该给与持续的关注，及时的对最新的营销方式加以分析和研究。

四、结语

随着旅游业的深入发展，市场竞争日益寄来，市场营销已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响者目的地旅游业的竞争力，对目的地营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。就研究内容而言，最早从目的地形象入手，逐步扩展到目的地的定位与品牌建设，营销主体和营销策略的实施以及信息技术对旅游营销的影响。但是在研究方法方面还比较单一，绝大多数的研究都是从理论方面进行定性的分析。在旅游目的地营销的各个研究对象上，极少有定量的研究，只有个别学者结合实例进行了实证研究。

针对以上提出的不足和对文献的综述，对目的地营销的研究要进一步深入，

1对目的地形象的研究要注重其形成过程和发挥作用的机应注意以下几个方面：○

2定位及品牌设计是目的地营销工作的重要组成部分，但是目前研究较少，制；○

3营销效果的评估是进一步营销的基础，应该加强对这两个方面的研究；○但现在

4Web2.0没有得到足够的忠实，因此要强化对旅游目的地营销效果评估的研究；○

和移动网络的发展为目的地营销提供了新的思路，基于新背景的营销手段被认为比传统的DMS可以更有效的影响消费者。所有今后应该拓展在这个方向的研究，

5注意研究方比如BBS、Web2.0社区、手机WAP网络等对目的地营销的影响。○

法的多元化，完善研究方法。强化实证研究和定量分析，充分发挥各种研究方法的综合优势。

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