消费者行为期末总复习CB- Review Questions

消费者行为学期末复习题

Consumer Behavior Final Exam Review Questions

3/26/2013 Dr. Zhao Bei

1. 定义消费者行为学，从最简单的定义，到最完整的定义。Try to provide definitions for the

study of consumer behavior, from the simplest to the most sophisticated ones.

最简单的定义：是研究消费者行为的动因。

最完整的定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。（建议参考课件P2“消费者行为是一个过程”理解。）

2. 列出消费者满足需求得步骤，以及影响每个步骤结果的因素。在每个步骤，营销者应该

做些什么？List the steps that consumers satisfy their needs and factors influence the outcome of each step. At each step, what should marketers do?

影响因素较多，请务必参考课件P2 和P51最后一张表理解 消费者需求步骤 需求 需要 搜索 备选 购前 购买 消费 售后 现实 影 响 因 素 理想 渴望 解决方案 产品 内部 主动： 过去搜索 过去经历 被动： 低介入 态度心情 （A、B、焦急 C）： 需要 喜好 体验 认知 那里 跟谁 5W 生活方式 背景 感觉 推荐 满足 情境因素 使用情境 时间压力 情绪 购物取向 外部 广告、口碑、实验、免费品尝 营 销 策 略 发现 知道 提醒 提供产品 信息 传播 改变态度 方法 提供方便 促销人员 销售刺激 安装服务服务 电话 消费者满意度 产品处置 可选择市场 参照

3. 有的产品个人决定，有的产品还要他人决定。这对营销者意味着什么？Some products

may take individuals or family members to decide on buying. What are the implications for marketers? 答：消费有个人决策、也有他人决策，说明了消费决策的复杂性。消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。

1、 消费过程分为：购买前，购买中，购买后三个阶段。这3个阶段中产生购买需要或欲望，实施购买并处置产品。产品的购买者和使用者可能并不是同一个人，购买人可能是使用人，也有可能是提供支持或反对意见的影响者；消费者也可以是组织或团体，一个或几个人可以为许多使用的产品作出购买决策，决策制定过程中必须有人扮演几个不同的角色，这些角色有把关者、影响者、购买者和使用者。

2、 消费者购买决策的影响因素，有1）个人的因素，如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等；2）有心理的因素，如感觉、动机、经验、态度、个性；3）社会因素，如角色和家庭、相关琴体、社会阶层、文化的影响。

3、 消费购买决策过程，分为a）问题认知，b）搜寻信息，c）评价备选方案，d）购买决策，e）购后评价；

4、 根据购买者的涉入程度，又可分为机械型决策、有限型决策和扩展型决策，根据品牌是否已被认知的程度，可选择保持、捕获、偏好，或瓦解、拦截及接受的战略。

因此，对营销者而言应善于运用调查统计分析方法，根据影响因素和决策模型，找出细分目标市场的主要购买动机和影响因素，并针对性的采用相应的营销策略。

4. 消费者的态度由何决定？如何改变态度？举例。What determines consumer attitudes?

How to change consumer attitudes? Give examples. 态度由感情、行为和认知三种成分构成。感情（AFFECT）指消费者对态度对象的感觉。行为（BEHAVIOR）包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向（但意向不一定会发生实际行动）。认知（COGNITION）指消费者对一个态度对象所持有的信念。态度的这三种构成元素可以表达为ABC态度模型（ABC MODEL OF ATTITUDES）。 参见课本P213

强调认知的态度改变战略 eg. 高露洁以中华口腔医学会的名义宣传口腔护理--防蛀牙膏？ 强调情感的态度改变战略 eg. 王老吉向灾区捐款

强调行为的态度改变战略 eg. 食品的试吃，洗发水的免费试用装

5. 请设计在如下情况下的营销方案并举例：激活域、未激活域；机械的、有限的、以及扩

展的组合。What would be the marketing strategies with brands in evoke set and brands not in evoke set under nominal, limited, and extended decision making patterns. Give examples. 应对机械型决策的激活域： For nominal decision making that brand in evoked set 采取战略：保持战略 Maintenance strategy 解释：保持产品品质，避免存货短缺，防止竞争者的瓦解战术 Keep in good quality,enough storage,act on the competitor's disrupt strategy 例子：功能型饮料 functional beverage 营销方案： 1、注意淡、旺季的各个卖场、经销点的配货。保证不同时期量的需求、尽量避免断货。 2、品质稳定取胜，增加一定的研发投入，根据需求导向推陈出新。 3、关注市场动向，推广的同时积极学习竞争者的有效营销模式。细分目标群体，逐一攻破。 1、pay enough attentance on the storage in different seasons for dealers and shops 2、spend more money on R&D, make new style and good quality product for consumers 3、follow the marketing information,study our competitors when doing our business 应对机械型决策的未激活域： For nominal decision making that brand not in evoked set 采取战略：瓦解战略 Disrupt strategy

解释：瓦解现存决策模式，有一定困难，让决策者不断尝试，吸引其注意 Totally change the consumers' decision making stytle though it would be very difficult. 例子： 新品牌上市的牙膏 New product---toothpaste Draw the attention of decision maker and let them try our products again and again 营销方案： 1、推广主打功效、宣传基本功能同时突出卓越功能，现场演说展示。 2、小型包装赠品、连同宣传促销单一起发放大型卖场流动群体。 3、配以全方面广告、设计琅琅上口的广告词。 4、独特一点的设计包装。 1、Bring forth our product and make it's excellent function knowed 2、send the car card with small gifts to the passenger around shopping mall 3、make the adv. Widely and make our product easy to remember 4、special package 应对有限决策型的激活域： For limited decision making that brand in evoked set 采取战略：捕获战略 Capture strategy 解释：积极主动的向顾客提供相关信息 Offer our customers with enough imformation about our products 例子： 老品牌的新品“谷粒谷力” New product of old brand 营销方案： 1、借助网络流传的营养说，简易化公开整个生产制作流程。 2、确定好广告投放点，结合购买意向调查结果，分不同目标群体制作广告宣传。 3、举行新品发布会。 1、Make good use of the talk about the nutrition on the internet.make people know how we produce our products 2、Select the proper place of our advertising,make the a.d. according to our investment. 3、press conference 应对有限决策型的未激活域： For limited decision making that brand not in evoked set 采取战略：拦截战略 Holding up strategy 解释：拦截激活域品牌的有关信息，内修外练就是很好的策略 Hold up the relative imformation of the brand in evoked set. 例子： 联想手机 The good quality and the effective communication skill 营销方案： 1、1对1的营销推广、信用卡分期付款 2、独特功能展示，卫星导航 3、寻找更宽的展示空间，如汽车销售店、电脑城等 应对扩展型决策的激活域： For extended decision making that brand in evoked set