消费者行为学试题

2．记忆过程的环节：复述 编码 储存 信息搜集

提取

评价与选择

购买

购后行为

3．购买决策的五个阶段：问题认知

4．生活方式的运用：（1）活动、兴趣、意见测量法 （2）综合测量法 5．在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。P328

6．消费者行为研究的方法：决策导向研究方法、体验导向研究方法、行为影响研究方法 7．通常，消费者面临三种类型的动机冲突情形：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突 8．知觉风险主要包括：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、心理风险

9．卡茨认为，态度的四种基本功能：适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表

达功能

10．美国不同收入阶层：超级富裕层、高收入层、普通收入层、低收入或贫困层 11．记忆的三个基本环节：识记、保持、再认或回忆 五、简答题

1．简述传播者对消费者态度改变的影响

（1）传播者对消费者态度改变的影响因素主要有可信度，受众对传递者的认同和喜爱程度。

（2）传递者的可信度。人更容易被可信度高的信息所影响，信息源或传递者的可信度进一步可分为专长性和可靠性。

（3）对传递者的喜爱程度。消费者对传递者的喜爱程度基于外表的吸引力，相似性和参照群体。 2．学习的作用是什么？

（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）促发联想。 （3）影响消费者的态度和对购买的评价。 3．简述个性的基本特征。

（1）个性既反应个体的差异性，又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。 （2）个性具有一致性和稳定性。 （3）个性并非完全不可改变。 4．消费者具体的购买动机有哪些？

求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机

5．简述影响消费者购买决策的主要因素

（1）个体与心理因素：消费者资源；需求与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。

（2）外部环境因素:文化；社会阶层；社会群体；家庭；情景；消费者保护法律和政策。

6．动机的特征是什么？

（1）动机的不可观察性或内隐性 （2）动机的多重性 （3）动机的实践性和学习性 （4）动机的复杂性 7．试述消费者学习方法中的试误法的内容

试误法又叫尝试错误法，是指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起的联结。消费者经过多次尝试，发现作出某种特定的反应能获得满意的效果，这种反应与这一情景的联结就会保存。 8．简述物质环境的含义。

物质环境是指构成消费者情景的有形物质因素，如地理位置、气味、音响、灯光、天气、商品周围的物质等等。

六 、论述题

1．与消费者购买行为有关的文化价值观主要有哪些？举例说明这些文化价值观对消费者购买行为的影响。

（1）与消费者购买行为有关的文化价值观主要集体主义、家庭、物质主义、面子、人情与关系、崇老尚古。

（2）说明集体主义、家庭、物质主义、面子、人情与关系、崇老尚古文化价值观对消费者购买行为的影响的例子。

集体主义；在集体文化下，人们更看重产品的社会性，看重产品是否被更多的人喜欢和使用，例如，在中国宝洁公司无论是广告还是在包装上，不仅强调“飘柔”“海飞丝”等产品品牌，还要将“宝洁”这一公司品牌放到十分突出的位置。 家庭：很多中国家庭可以在短期内，动用家庭资源，购买超越其经济能力的一些产品，比如说汽车、房子。

物质主义：在一个充斥物质主义的社会，有物质主义倾向的人，对有形的昂贵消费品更为看重，如，通过购买名车、别墅、珠宝等奢侈消费品来炫富、攀比。 面子：由于面子的关系，有的消费者甚至购买一些自己并不真正需要的的产品。比如，一位男性消费者本来想购买香水，但买回来的香体水，原因是当时他碍于面子，在售货员面前不想显露自己对香水的无知。

人情与关系：人情可以通过送礼来表现，如在逢年过节、乔迁新新居、升职升学等馈赠礼物。在一个重“人情”和“关系”的社会，一些保健产品，尽管功效不是特别明显，但通过打“太太牌”“亲子牌”等人情牌的产品通常都能收到良好的市场反应。

崇老尚古：今天仍以“老”来获得消费者的亲睐，如一些酒厂推出“陈年老酿”来吸引消费者，一些凉茶企业以“正宗”、“百年老字号”来打动人心。

2.试述相关群体对消费者行为的影响。

（1）家庭。家庭是一个购买决策单位，家庭购买决策既制约和影响家庭成员的购买行为，反过来家庭成员对家庭购买决策施加影响。

（2）朋友。朋友的意见和建议，对消费者选择何种产品和品牌，怎样评价所购买的产品均具有影响。

正式的社会群体。群体中那些受尊重和仰慕的成员的消费行为，可能会受到其他成员的谈论和模仿。

（3）购物群体。消费者可以依赖群体智慧来坚定购买决策的信心。一些群体成员最初对是否购买某产品拿不定主意，但当有人购买后会产生一种跟潮效应。 （4）消费者行动群体。大多数的消费者行动群体的目标是唤醒对社会对有关消费者问题的的关注，对有关企业施加压力和和促使它们采取措施矫正那些损害消费者利益的行为。

（5）工作群体。由于休息时间和下班时间成员之间有较多的接触，这就会对消费者的行为产生重要的影响。

相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。与消费者密切相关的社会群体：家庭、朋友、正式的社会群体、购物群体、消费者行动群体、工作群体。

相关群体对消费者行为的影响：

一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，

二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择， 三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。

七、案例分析题 1、人的需要理论

即马斯洛的需要层次论：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。 2、流行理论

一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理和社会行为。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行促进了人民在商品购买上的从众行为。流行以满足一定的社会和心理需要为基础。流行过程不同剪短的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

3、感觉、知觉、记忆、注意、想象、情绪、情感、购物环境对消费者购物的重要作用

感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。今天，大多数商场能运用“感觉”进行销售活动，例如，给消费者创造优雅的购物环境，用灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。

知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手感等属性在头脑中已经有了综合的反映，我们称这一过程的心理活动为消费者知觉过程。知觉过程并不是感觉的简单相加。例如，对同一件衣服的知觉，普通消费者和服装专家会产生不同的整体反映。

记忆是人的大脑对过去经历过的事物的反映。人们过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并在一定条件下能够重新再现起来，这就是记忆过程。例如，消费者买了某种品牌的化妆品，通过使用这种化妆品会给他留下一个整体的印象，一旦再购买这类商品，过去的印象便会重现出来，这种重现出来的记忆可以指导人们重新购买，成为选择商品与品牌的依据。

发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，从而引发消费需求。我国贵州茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获金奖，注意在这里立了头功。博览会开始阶段，各国评酒专家对其貌不扬、装潢简陋的茅台酒不屑一顾。博览会临近尾声的一天，中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在展厅地上，顿时酒香四溢，举座皆惊。从此，茅台酒名声大振，走向了世界。中国参展酒商的行为，符合了消费者需要强烈、新奇、鲜明的活动刺激，引起人们无意注意，在提高商品知名度，引发消费需求上取得了成功。

想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像力参加。如，看到漂亮的布料，会想到漂亮布料制作出来的衣服，想到穿着

漂亮的衣服受人喜欢的愉快与满足；买一台空调，消费者会想像拥有它能给家庭带来四季如春的感受，同时还起到美化家居的作用，等等。通过想像，消费者就能深入认识商品的实用价值、欣赏价值和社会价值，其结果是能增强商品对消费者的诱惑，激发其购买欲望。

购物环境：外观环境（外观、内部设计、货柜摆放位置、电梯位置、招牌、能见度）、选址环境（便捷、聚集）、销售服务、便利服务（营业时间、公共设施、支付系统、休息区）

4、态度对购买行为的影响

1.消费者态度将影响其对产品、品牌的判断和评价。

2.态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。态度在学习过程中起着过滤器的作用。

3.态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。