促销管理论文

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《好利来公司促销策略分析》

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好利来公司促销策略分析

摘要：随着社会的发展，人们生活步伐的加快，方便美味的烘焙食品早已成为

人们生活中不可缺少的一部分，越来越多的人把它当成主食。本文是以好利来公司作为研究对象，通过结合目前市场情况，对其公共关系策略、广告策略、销售促进策略、人员推销策略几个方面进行了分析，找出其优势和特点。并且对促销过程中存在的问题进行分析，提出了相应的解决方案。

关键词：促销策略、广告营销、销售促进

正文：烘焙业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观

反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活由温饱进入小康，生活质量进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国烘焙食品行业的发展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，烘焙行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。而一个企业要想在竞争激烈的烘焙行业中取得好成绩并立于不败之地，当然离不开成功的市场营销策略[1, 2]。这不仅需要制定适当的价格，选择合适的分销渠道，提供令市场满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。本文对好利来公司的促销策略进行分析。从公共关系、广告、销售促进、人员推销四方面进行深入研究。其研究意义主要有以下几个方面。 (1)通过对好利来公司的促销策略分析，找出其促销策略的优势及特点，以便公司在今后的促销中发挥这些优势和特点，在原有基础之上取得更加优异的成绩。 (2)在对好利来公司的促销策略进行深入分析后，总结其不足，对需要改进的方面提出自己的意见，帮助企业根据其自身特点，制定出一套方便可行的促销解决意见。方便企业在今后的发展中参考借鉴。

一：广告策略分析

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费

者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者 更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果， 有力地推动商品销售。广告是一种普及型的媒体，它允许销售者多次重复一种信息，它也允许购买者相比较各种竞争者的信息，刺激最强的信息对购买者的影响也最深。广告可以通过巧妙的应用印刷技术，声音和色彩，将一个公司及其产品戏剧化。当然，根据公司具体状况不同，采取的广告策略就肯定不同，一切为了公司发展。广告策略的选择非常重要，关系到企业是否能更全面的被广大市场所熟知，下面是好利来公司的几种广告策略。

（1）形式多样的广告媒体策略

广告通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，企业可 以通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息或占领市场、推销产品、 提供劳务等。好利来公司作为中国烘焙行业的领跑者，一直利用形式多样的广 告媒体来宣传公司新产品，维持高曝光度。

（1）强势的电视广告。 电视广告无疑是最具冲击力和感染力的媒介，生动 的画面和跃动的声音，能很快给人留下深刻印象，但是花费金额很高。而近几年 好利来通常为宣传新产品将央视黄金时段作为宣传主战场，如在2008 年中秋佳节来临之际，好利来利用中央电视台一套、二套、三套黄金时段的影响力集中轰炸，重复播放好利来新品月饼广告。在短时间内强化所有观看者的记忆，维持了企业较高的曝光度，使产品以最快速度被市场熟知并认可。同时让外界看到好利来的雄厚资金实力。

（2）传统的报纸广告。报纸作为一种印刷媒介，发行频率高、发行量大、可 以反复阅读，便于保存，而且费用低。因此这种广告形式也经常被好利来采用。 当传统佳节被国家从新重视以后，好利来立即顺应形势在2008 年的端午节前夕推出新品粽子，并在发行量巨大的《精品购物指南》上刊登广告，精美的产品图片结合配料与工艺的说明，让人不由的想尝试这种新鲜口味。另外好利来利用这种传统广告形式的权威性，证明了好利来作为中国烘焙业老大的地位和实力。 (3)生动的交通广告。交通广告由于是交通工业的副产品，因此，费用比较低 廉。而为了维持并扩大好利来的知名度，公司也利用地铁里的车载电视来进行广 告宣传。细心的人也许还记得，2009 年5 月初，好利来就利用这个平台宣传公

司为母亲节特地准备的甜蜜蛋糕。灵动画面很容易吸引地铁里乘客的目光，成功的宣传了产品，对好利来蛋糕的销售也起到了一定的辅助作用。

(4)功能多样的POP 广告。又叫售点广告。凡是在商业空间、购买场所、零售 商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于pop 广告。这 种广告成本最低，也是好利来经常使用的广告形式。可以在店内悬挂横幅宣传新 产品，在橱窗前陈列漂亮的蛋糕吸引顾客，制作精美的宣传卡介绍公司，播放优 美的音乐烘托气氛等。好利来借助这种功能多样的广告形式不仅可以进行促销， 也能维持企业形象。好利来运用多种广告媒体对产品进行相互配合的宣传，不仅可以使公众多角度全方位的了解好利来的产品，而且可以降低费用节省大量资金。

二 销售促进策略分析

销售促进（Sales Promotion，简称 SP）是市场竞争过程中的一把利剑。市 场锋线的促销，作用在于对产品施加推力，使产品能够更快地进入市场和扩大市 场。我们看到，在市场上并非每一个公司都做广告，但是每一个公司都无一例外 地开展促销。所以好利来在促销发面当然也经常使用销售促进这一有力武器。主 要目的是提升品牌知名度，扩大产品市场占有率，增强媒体及市场注意力，促进 产品的短期销售行为。下面为好利来的具体实施策略。

（1） 回馈客户的传统销售促进策略

促销可以使产品在节庆期间或企业庆日期间锦上添花。每当例行节日到来的 时候，或是企业有重大喜庆的时候（以及开业上市的时候），开展促销可以表达市场主体对广大消费者的一种酬谢和联庆。对于好利来公司，也总是借着这些日子和广大消费者沟通，酬谢顾客对好利来的厚爱。例如在圣诞节或春节期间，好利来根据销量情况进行“买二赠一”或者“半价”购买的促销策略。成功抓住消费者喜欢购买打折商品，寻求实惠的心理特点，在一定程度上扩大了销量。而在中秋节，端午节，元宵节这些中国传统节日来临之际，店内会进行免费品尝的活动，对购买好利来礼盒装的顾客送上好利来专门制作的问候贺卡，在弘扬中国传统节日的同时又带给了消费者好心情。不仅如此，好利来也会在一些大型商场或超市设立专门柜台展示并销售相应产品。如在易初莲花超市和物美大卖场的好利来柜台，促销员身穿写有好利来标语“爱就在您身边”字样的衣服，头戴标有“好