l 公共关系传播

（2）组织信息传播通道的运用。组织传播通道是公共关系传播的基本通道。有效地运用组织传播媒介，要注意以下几点。

首先，掌握组织管理有关情况是利用组织传播公关信息的前提。包括组织类型、组织系统、组织目标、组织控制、组织协调、组织规范、组织制度等多，只有掌握这些方面的具体情况，才能使公共关系信息的传播服从于组织系统的目标和规范，适应组织系统的结构与制度，也才能正确地借助于组织信息传播通道高效地传播公共关系信息。

其次，组织成员的积极参与，是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证。组织传播是由组织的所有成员在一定的组织形式下构筑起来。组织的每一位成员都是信息的传播者、接收者。因此，应充分调动组织中每个成员的积极性，使他们积极参与组织信息的传播。这样，组织信息传播就变得更加畅通和主动。

最后，合理选用信息传播方式，是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。组织信息传播的方式多种多样，有口头语言传播方式、书面语言传播方式以及其他的传播方式。这些传播方式的特点及使用条件会在下一问题中阐述。

3．大众传播的媒介

大众传播媒介，是指通过专门社会机构复制大量信息，使之按一定目标传递给广大公众，从而达到众多的社会成员共享信息的目的。大众信息传播的媒介主要包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。大众信息传播的有关情况，对于有效地运用大众信息传播通道传递公共关系信息具有极为重要的意义。

（1）大众传播媒介的特点。信息传播者高度专业化；信息传播对象高度大众化；传播的信息内容大众化；信息传播活动高效化；信息传播缺乏反馈机制；信息传播过程受到社会的监督与控制。

（2）大众传播媒介的运用。选用大众信息传播媒介传播公共关系信息，必须着重注意以下问题：

首先，根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。根据公共关系传播的目标、对象、内容、空间范围、时间要求等选用的媒介应有所不同。

其次，要考虑公共关系传播的经费问题。利用大众传播媒介传播公共关系信息，一般都要支付费用，各种媒介所需要的费用不同，一般来说，同一信息传播所花的费用中，电视媒介最高，但效果好；而广播媒介较低，但效果难测。这就要求我们从需要、可能、效果等方面综合分析，尽可能在组织具有的支付能力的情况下，以最少的花费去争取获得最佳的传播效益。

再次，全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围。大众信息传播媒介繁多，其特点和适用范围也不相同，因此必须全面了解，在选用时就考虑传播媒介的层次、性质、经验和水平、在社会公众心目中的印象等。

最后，努力搞好与大众传播媒介的关系。大众传播媒介是社会组织的非自控媒介，这就需要我们与其搞好关系，以求得广泛的支持与合作。与大众传播媒介的关系处理好，组织的一些具体要求就容易满足。媒介工作人员还可能帮助我们进行传播策划，帮助我们选择形式更佳、效果更好传播媒介。

大众传播媒介主要有报纸、刊物、书籍、广播、电视、电影。其中，报纸、刊物、广播、电视被称为四大新闻媒介，与公关工作关系密切，可将他们归为印刷媒介与电子媒介两大类。

①印刷媒介。印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。信息容量较大，能对信息进行详尽、深入的报道，且易于保留、查找，便于读者选择阅读，但时效性较差；受读者文化水平的限制。报纸与刊物有综合性和专业性的，报纸以刊载新闻为主，刊物则只有一部分是新闻性的，公关人员有广泛的选择余地。

②电子媒介。电子媒介是使用电子技术，通过无线电波或导线发出声音、图像节目，接收者要借助接收器接收的大众传播媒介。电子媒介有电视、录像、计算机、电影等多种形式。

电子媒介的特点是：传播迅速，纪实性、生动性与感染力强，对信息接收者没有文化水平的限制。这里着重介绍一下广播和电视。

a．广播。广播以语言、音乐、音响等作为传播的符号来传播信息。特点是：有较强的写实性与表现力，制作播出简便、快捷。在新闻报道中，是最迅速的传播媒介。而且很容易与电话等其他媒介连接，与听者双向交流。广播的频道多、容量大。它诉诸听觉的单通道传播可使受者注意力集中，并同时有较大的想像空间。广播电台有播出新闻、教育、服务、娱乐等各类节目的综合台，也有只主要播出一类节目的专业台，如新闻台、音乐台、教育台等。

b．电视。电视使用各类视听符号进行传播。其特点是：视听兼备，声画并茂，真实、生动，具有最强的写实性与表现力。在各类新闻媒介中，选择率最高的是电视。电视可以速报，可以深入分析新闻事件，其娱乐功能最强。目前电视与卫星结合，有线电视迅速发展，为电视发展开拓了广阔的空间。但是电视制作播出的设备、技术都复杂，节目制作费用较高。

总之，社会组织借助大众传播媒介进行公关传播，能迅速、广泛地提高组织的知名度，扩大社会影响。

4．邮电传播媒介

邮电传播是指通过邮政电信机构将公共关系传播给特定的公众的公共关系传播媒介。其特点是：传播信息准确及时、对象明确、形式轻便、制作简单、使用灵活，是一种有效传播公共关系信息的媒介。

（1）邮电传播的主要业务。邮电信息传播的主要业务可分为两大类，即邮政业务和电信业务。邮政业务是通过邮局借助于交通运输工具来传递有形的邮件为主的信息或实物传递业务。电信业务是通过电信部门借助于电信设备进行信息转换和传递的纯信息传递业务。电信的民用业务主要包括电话、电报、传真、数据传输等。

近年来，一个以数字处理技术为基础，融电话、电报、传真等通信技术为一体的综合性数字通信网络的加快建设与推广应用，已将电话、电报、传真、广播、电视以及联机信息检索推向一个崭新的发展阶段。

（2）邮电传播的运用。在我国邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用，也就注意以下问题：

首先，要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。

其次，要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等进行综合来选择媒介。

最后，在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。

5．信息网络传播媒介

信息网络传播媒介是指借助社会上已建立的信息网络将信息传播给广大公众的公共关系传播媒介。20世纪来以来，信息网络化都得到了蓬勃的发展，尤其是互联网和信息高速公路的建设与开通，使人们能够借助于计算机在网上进行各种信息的传播和交流，公共关系传播由此也开始进入网络传播时代。

（1）信息网络传播的特点。信息网络就是通过高速信息传输通道相互连接起来的进行信息传递和交流的一种信息组织形式。信息网络传递信息有如下特点：信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；且能增进组织社会关系。

（2）信息网络传播的运用。社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况。