海尔国际化的成功经验

“海尔的国际化经营之路”案例报告

质量和一流的设计，同时，通过参加国际卫生组织、教科文组织和世界银行在世界范围内举行的选用冷柜招标，一举中标，向世界展示了海尔冷柜的高质量。在此基础上说服美国经销商，并争取其主动合作代销。例如在进入沃尔玛时，先在沃尔玛周围设专卖，采取“迂回战术”争取沃尔玛主动合作代销，打开了销路。如今已经闯入美国五大连锁店。

（三）产品策略上的先易后难

从产品系列上看，海尔有52个系列9200多种产品，产品的进入选择的是竞争力最强的产品——电冰箱来当尖兵，先打入美国市场，站住脚后，其他产品在跟进。 （四）投资方式的先易后难策略

先在美国的洛杉矶设立设计中心和在纽约设立贸易公司，投资相对较小，以开发当地适销的产品和打开销路，然后巨额投资在当地建生产中心，并最终形成“三位一体”的本土化战略。

（五）海尔文化渗透的先易后难策略

起初是海尔产品是以OEM方式进入美国市场，然后再打自己的品牌，投资设生产中心后开始由单一的海尔品牌渗透转向海尔文化渗透，“海尔路”就充分证明了海尔文化充分被美国人所接受。

（六）目标市场选择的先易后难策略

出于竞争地位和市场占有率等方面的考虑，海尔开发美国市场采取的是“做蛋糕”策略，从某种意义上讲也是一种先易后难的体现。即海尔避开竞争激烈的大型冷柜市场，而另辟蹊径进入很具成长性的小型冷柜市场。由一个大市场的市场补充者变成一个极具成长性的小市场的领先者。

第二章 海尔的成功经验

第一节 海尔成功的关键

创新是一个企业竞争力的不竭源泉。海尔的国际化竞争力不单单体现在推出新的差异化的产品，更体现在创新和变革的步伐。企业所面临的内外部环境在不断变化 ，创新的成果都只是暂时的，相对的。只有自己不断超越自己，不断创造速度奇迹，才能永远不被别人超越，企业才能拥有和保持持续的竞争力。张瑞敏认为：“海尔和著名的跨国大公司相比，无论资金、技术、规模，海尔都没有优势，但我们有的优势别人没有，那就是速度。经销商们提出一个要求时，我们会比那些老牌的跨国公司以更快的速度满足

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他们的要求。”

第二节 海尔国际化之路值得借鉴的经验

一、实施国际化战略的目的要明确。

企业国际化战略的目的是提高企业的核心竞争力，不能为了国际化而国际化。海尔的目标是要成为世界500强，海尔真正的竞争对手是国际化的跨国大公司。随着中国“入世”，非关税贸易壁垒将会增加，一些国家将制定更高的技术标准限制中国产品出口。海尔的国际化战略的目的是为了早日适应海外市场，提高企业的技术创新能力，打破关税和非关税壁垒，提高企业自身竞争力。

二、合理采用市场进入战略。

在开发海外市场的过程中，海尔采取了一种独特的战略，即所谓的“先难后易”，即先进入国外最挑剔、最讲究的是市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。成功地进入了德国、美国、日本等世界上竞争最激烈的市场，为海尔的国际化之路打下坚实的基础。从海尔在美国的发展路线来看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。这主要表现在经营方式上，海尔先通过简单易行、投资要求最少的出口方式参与国际市场的竞争，然后逐渐从事资金要求更高、风险更大的跨国经营活动，包括直接投资，即建立自己的工厂。这种模式的好处是企业有时间积累经验、积累资源，增强经营能力，减少决策的风险和对失败的承受能力。

三、实施当地化战略，即所谓“国际化的思维，当地化的行动”。

当地化重视的是当地特殊的消费需求，因此强调针对当地市场特点设计和营销产品。这种战略的最大优势是提供的产品考虑了不同地方的需求差异。对于家电行业，当地化尤为重要。美国的家电巨人惠而浦1994年与雪花冰箱联盟希望占领中国市场，结果3年后即1997年便退出中国市场就是因为产品设计缺乏对中国市场的针对性。海尔美国贸易公司和生产中心的人力资源管理也是实施的当地化战略。海尔同美国家电公司（ACA）组成的合资企业海尔美国贸易公司管理完全交给当地雇佣的具有产业经验的和开拓能力的人来管理。美国管理人员得到了很大的自主权，有他们来推销品牌，并争取新的客户。生产、销售、人才当地化，带动当地经济发展，帮助解决就业问题，得到当地政府大力支持，同时减少消费者对“海尔”这一外来品牌的排斥。

四、业务领域发展多元化。

企业战略可由经营地域和经营领域两个方面来描述，经营地域可分为国内经营、跨

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国经营，经营领域可分为专业化、多元化经营，由此可构成“企业战略地图”。下图是海尔集团自1984年开始到目前的企业成长战略地图。

经营领域技术关联度和市场关联度是企业选择进入新的业务领域两个关键决策因素。一般来说，相关程度高，成功率高；相关程度低，成功率低。

海尔集团的多元化根据技术关联度和市场（用户、渠道和服务）关联度衡量，其关系如下图所示。经历了从高度相关，到中度相关，再到低度相关的过程。对于海尔进入黑色家电领域之前，很清楚海尔集团凭借并充分利用了技术和市场上的较高的相关度，进行了有效的经营领域扩展。之后则存在其他因素，来支撑海尔的领域进入决策。

米色家电 家居业 全家电 白色家电 制冷家电 99 98 96 95 92 97 经营地域

电冰箱 84 青岛 多地 全国 跨国 全球 相关度 高 技术 市场

中 低 经营领域

电冰箱

制冷家电

白色家电

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全家电

家居业

米色家电

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五、国际化之路要有风险防范策略，即“先有市场，再建工厂”。

中国的企业和外国大型公司相比，资金、技术、管理、人才等方面都有很大差别，但最主要的是缺乏对市场规律的深刻了解，以至无法根据这一点来确定正确的企业发展战略。海尔在进行国际化战略时，深深体会了这一点。为了最大限度的回避市场风险，提出了“先有市场，后有工厂”的原则。这样的理念，海尔要在海外设厂，首先要开发当地的市场，使品牌出口达到最低的盈亏平衡点。即市场竞争力是海外建厂的前提。

六、 国际化过程中，重视国际化品牌创建。

一个企业如果没有自己的国际化品牌，最终只能沦为他人的加工工厂。创国际名牌是海尔的重要目标，并为此付出了不懈的努力现在海尔品牌在国际市场上具有一定的品牌声誉和消费号召力，这种声誉和号召力也成为海尔国际化过程中的宝贵资源。

七、重视企业文化建设。

以优秀的企业文化促进企业国际化管理，促进多文化背景员工的融合交流、对企业理念的认同。海尔人将企业文化分为三个层次：最外层是物质文化，这是看的见，摸得着的；中间层是制度行为文化；最深层的是海尔的精神文化，其核心价值观就是创新。国际化的成功与否，取决于以文化为核心的管理方式能否为世界各地不同肤色、不同价值观的人所接受。

八、永不满足，加速创新。

海尔的创新不仅仅体现在产品，更体现在制度和理念，“国际化的思维，当地化的行动”、“先有市场，再建工厂”等理念，“三化原则”——流程再造化、结构网络化、竞争全球化等国际化原则的提出。企业在发展壮大过程中，内外部环境在不断发生变化，只有超过竞争对手的高速变革、创新，才有可能保持持续的竞争力。

第三章 海尔全球化道路上面临的问题

我们承认在国际化方面，海尔已经远远走在国内其他企业的前面。但我们也应该看到随着中国加入WTO，不管是在国内还是国外，我们将直接面对国际大型跨国公司的竞争。相比这些历史悠久，实力雄厚的国际巨头，无论从资金、技术还是国际化的人才储备来说，海尔都逊色不少。海尔要想在国际化乃至实现全球化的过程中走得更远，必须正视并解决其现在面临的如下问题：

一、高成本模式

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