营销与行为学 - 图文

安，相反如果一个酒吧灯光通亮，消费者也会感到不舒服。

【案例】

沃尔玛超市曾经在美国的几个州失窃率高达46%，沃尔玛使用了大量的人力、物力也没有降低失窃率。最后它采用了一个简单的方法，就是在超市里放音乐，在音乐的背景里加了一句很低沉的男低音，说“我很诚实，我不偷窃”。这个声音很低，需要仔细听才能辨别，但是通过这个举措，超市的偷窃率在原来基础上下降了60%。

【案例分析】

行为学家的研究结果认为，消费者在购物的时候，不会留意音乐里到底在说什么，更何况是很低的声音，但是人的第六感官会对这个声音产生反应，从而不自觉地约束自己的行为。沃尔玛超市营造的这个情境属于对消费者潜意识的一种约束。

? 货架的摆放

前边说过，一定要把陈列面做好，保证有足够大的陈列面，但是陈列面多大才叫足够？到底摆多少才叫合适？为什么就合适？这些问题都与消费者的知觉阙限有关。在不同的场所，消费者的知觉阙限是不一样的。研究表明，在超过1000平方米的卖场，消费者的知觉阙限是45到55厘米，如果某个产品的摆放超过这个宽度，消费者在路过货架的时候就会注意到这个产品，而低于这个宽度的，消费者则会忽略掉，或者记混淆。在超过10000平方米的卖场，合理的陈列面需要1.2米，所以在家乐福、沃尔玛这些大超市，可口可乐几乎占了整整一个货架，摆的全是它的产品。

需要提醒的是，对于那些需要消费者在终端对产品知识略加了解的产品，一定要了解消费者在终端的观看行为，国内目前这类产品比较少，但是国外有很多，比如国外的超市会出售润滑油，而国内一些超市也开始卖保健品、OTC柜台的OTC药、配料、食品添加料等等。对于这类产品，观察者在购买之前，一般会查看产品的说明。而设计人员在设计说明书的时候往往认为，作为一个营销的制造者我要把自己的产品解释得越清楚越好，然而事实表明，消费者的阅读习惯与设计人员的初衷正好相反，实验表明，消费者在终端所要记住的信息不超过130个字，所以这类产品最好使用图表、数字来说明，过多的文字反而会扰乱消费者的记忆。