苏宁电器利润质量分析毕业论文

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图1.中国2006年～2011年GDP增长情况

中国经济的高速增长成为世界经济中的一朵奇葩。在中国经济高速发展的背景下，社会消费品零售总额也逐年提高。根据中华人民共和国国家统计局网站上的数据，2011年我国社会消费品零售总额达18.39亿元，同比增长17.1%。但在国内消费市场不断扩大的同时中国商品的出口却遭遇寒流。中国的出口商品在国际上不断被冠以“倾销”罪名，频繁被欧美各国课征高额“反倾销”税、“反补贴”税及惩罚性关税。加之国内通货膨涨的压力不减，人员工资上涨与人民币不断升值也对出口造成了极大的负面影响。在此背景之下，政府将扩大内需，促进外向型经济向内生增长作为经济工作的指导方针政策。在“十二五”规划中，第十六章第一节就指出要“优先发展商贸服务业”。总之，在国家经济高速发展、社会消费品零售总额年年递增、扩大内需作为政府经济工作重点提上日程这样的大背景下，中国的零售业面临着巨大的发展机遇。北京中怡康时代市场研究有限公司的数据显示，2011年中国家电市场零售总额已突破万亿元，达12030亿元。同时，为了改善农民生活水平，让广大农民也分享到国家经济发展的成果，从2007年12月份开始，政府先后在全国各地开展“家电下乡”活动，有效地推动了家用电器在广大农村地区的普及。随着国家不断出台惠农政策，农民的可支配收入不断增长，其消费能力也逐渐释放。有着8亿农民的中国农村地区将构成未来中国巨大的消费市场。作为商贸流通业中家电连锁业大佬的苏宁电器面对的是一个13亿人口的消费潜力不断被释放的巨大市场。

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3 外部环境与苏宁电器的发展战略

3.1 PEST与Michael E.Porter的“五种力量”

任何的事物都是在一定的环境中存在的，一定受到环境的影响与制约。企业的外部环境是对企业的经营成果产生影响的外部因素与力量的总和。对于企业的外部环境而言，有系统性的环境，如政治、社会文化、宏观经济及技术发展水平等；也有与企业直接相关的竞争者、供应商和顾客等。分析一家企业必需要了解企业生存的环境，在此基础上才能对企业有总体上的了解。

1 数据来自中华人民共和国国家统计局网站

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3.1.1 苏宁电器的PEST分析

PEST分析是从政治、经济、社会与技术四个维度分析企业的外部环境，对任何企业而言都具有普遍适用性。P，即Political政治。政治因素对企业的影响主要有两个方面:一是政府通过制定法律、政策等影响企业的经营。二是政府通过执行这些法律、政策等来影响企业的经营。E，即Economic经济，经济因素包括了宏观经济因素、产业因素和市场因素等等。S，Social社会文化，包括一国或一个地方的文化传统、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等等。T，Technological技术，指现有的技术水平与潜在的技术创新与进步。

具体对于苏宁电器来说，政治环境稳定，国家在“十二五”规划中明确提出要“优先发展商贸服务业”，同时苏宁电器是商务部重点培育的“十五家大型商业企业”之一。苏宁电器在国家政策上享有优厚的待遇。中国作为世界上最大的发展中国家，同时也是世界上经济发展速度最快的国家。即使在2008年金融危机时候，当年的GDP也保持了9.6%的增长。城镇与农村居民人均纯收入不断提高。2011年社会消费品零售总额超过18万亿元2，其中家用电器销售额突破万亿元。宏观经济状况对苏宁电器的发展有着很好的正面推进作用。在社会文化因素上，伴随着中国社会人口结构的变化，中国人的消费方式与消费习惯也悄然地发生了改变。至2011年末我国15-60岁的人口占全国总人口的69.8%3，在这些适龄劳动人群中，30岁左右的青年都是80后，这批人构成了整个社会劳动力的生力军，也是消费的生力军，他们的消费观念与父辈们的消费观念大大地不同，他们更加追求时尚、品牌与个性，也正是他们正在改变着中国社会的消费方式。在技术层面，随着网络的普及，网上购物已成了现代消费的新潮流，中国拥有世界上规模最为庞大的网民，有着巨大的网络消费潜力。苏宁易购于2010年2月1日正式上线运营，经过两年的发展，苏宁易购取得可喜的成绩，根据艾瑞咨询发布的2011年中国B2C在线零售商Top30榜单，苏宁易购排名第四，仅次于天猫、京东商城与亚马逊中国，2011年交易额达59亿元。网络技术的发展为苏宁电器开辟了新的增长点，同时也弥补了线下销售物流及相关设施的不足。

通过PEST分析可知，苏宁电器面临的是一个政局稳定、国家优惠政策不断向企业倾斜、国民经济迅速发展、国人保守的消费观念不断被打破、网络消费方式迅速普及的有利环境。苏宁电器通过自身的努力经营，成为国家重点培育的商贸流通企业，凭借在零售业的精耕细作，在消费者心中形成了强大的品牌号召力。此外，苏宁易购的成功上线也为苏宁电器找到了新的利润增长点。

3.1.2 “五种力量”分析苏宁电器

“五种力量”即市场上的现有竞争者、潜在进入者、替代产品的生产者、供应商和顾客。是由著名管理学家Michael E. Porter博士提出的。苏宁电器是中国家电零售业的领军企业，在国内，家电零售连锁企业有苏宁、国美、三联、大中、永乐及五星电器。2006年7月25日，国美电器以52.68亿港币收购永乐电器；2007年12月，大中电器并入国美电器集团。五星电器于2006年被全球最大的家用电器和电子产品

2.数据来自中华人民共和国国家统计局 3.数据来自中商情报网

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零售集团百思买集团控股。三联家电基本只在山东境内发展，为区域性龙头。故此，苏宁电器在全国范围内的主要竞争对手是国美电器。

潜在竞争者

进入 威胁 与 现 有 竞 争 者 议价能力 顾客 供应商 议价能力

之间的竞争

替代 威胁

替代品的生产者

图2.“五种力量”示意图

表1.苏宁电器与国美电器主要财务数据比较（2011年）4 苏宁电器 国美电器 销售额（万元） 9388858 5982100 净利润（万元） 482059.4 184259.7 资产总额（万元） 5978647.3 3722700 净资产（万元） 2303053.8 1591800 资产负债率 0.61 0.57 净资产收益率 0.23 0.12 每股收益 0.689 0.1 店面总数 1724 1079 单店销售额（万元/年） 5445.97 5544.11 在国内，家电零售业里的“美苏争霸”局面已经形成，同时，在客观上苏宁电器

与国美电器也联手搭建起了一道非常高的行业门槛，新加入者欲从中分一杯羹非常之难。但这并不是说从此没有新玩家加入。截止2011年，中国的家电零售总额已经突破万亿元，如此巨大的消费市场国外同行没理由坐视不理。美国的百思买、电路城，法国的达尔蒂和德国的“媒介市场”都是世界范围内最负盛名的家电零售商。2004年中国全面对外开放国内零售市场之时，五星电器企划部部长马成明表态不惧怕这些强大的国外同行，但如今五星电器已被百思买控股。虽然，从中国开放国内零售市场至今七年有余，像苏宁、国美这样的本土企业不但顶住了国外同行的冲击，并且在竞争中迅速成长壮大，但决不能认为如今高枕无忧，一方面，如百思买这样的国外零售巨头，其雄厚的资金、先进的管理水平和高效的服务都是苏宁电器所不具备的；另一方面，我国家电零售市场集中度较低，在国内排名前5的家电零售企业合计市场占有率不足20%，“美苏”两家合计也只有10%左右，而在美、日等国，排名前5的家电零

4.数据来自苏宁电器与国美电器年报

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售企业合计市场占有率高达90%。对于本国市场已趋饱和的国外家电零售巨头来说，中国这样一个消费能力不断上涨，且客源如此分散的市场，它们是不会放弃的。但同时，也应当看到，对于苏宁电器来说，较低的市场集中度也正是它可以大做文章、大有发展之处。

中国的家电零售业终端掌握在如苏宁、国美这样的家电零售巨头手中。但是另一方面，中国的家电生产领域则竞争激烈。中国是世界上最大的家电生产国，同时也是最大的“家电生产力过剩”国。残酷的竞争导致家电生产商在与如苏宁这般家电零售巨头议价时处于劣势地位。目前，国内除了格力较为成功的建立起了自己的销售渠道之外，其他上百家家电生产企业都要依靠专业的零售商。所以在与供应商的议价方面，苏宁电器占据着强势地位。在下游市场，苏宁面对的是千千万万的零散的、势单力簿的消费者，基本无议价能力可言。但是有着如此强大的议价能力也不是说苏宁可以漫天要价，从国外成功的零售商的经验来看，与供应商保持着良好的合作关系，与顾客维系亲密的主、顾关系是一家零售企业做长、做大的根本，也是企业CRM与SRM的核心所在。

从2011年的销售业绩来看，苏宁电器已无可争议地坐上中国家电零售行业的头把交椅。完全有能力在本土抗衡国外家电零售巨头。在与供应商、顾客的议价能力上也撑控着绝对的话语权。

3.2 苏宁电器的发展战略

从2004年中国对外开放国内零售市场时只有300多家连锁店，到如今拥有1724家店面。苏宁不仅顶住了外商的冲击，而且在这个过程中迅速发展。我们可以看到其背后那一张清晰的发展规划图。

3.2.1 夯实地基，再盖高楼

地基的扎实程度决定着楼宇的高度。对于一个集团公司来说，非常重要的一个问题是在其经营规模迅速壮大的同时，有没有一个可以支撑起公司庞大业务的平台。在苏宁电器不断扩大规模的同时，其能否有效的管理新设立的店面，让它们高效率的运行？能否做到如以前一样的令行禁止，保持有效的执行力？是否有足够的能力将新增的大量订单及时送到顾客手中，同时保持不变的售后服务？这些都是苏宁电器面临着的问题。对此，苏宁电器做好了充分的准备。在公司管理方面，苏宁引进全球最为先进的SAP ERP系统，搭建了足以支撑全集团业务的信息平台。信息流的通畅对于拥有上千家门店的大型零售企业来说是多么重要，这从沃尔玛不惜4亿美元重金发射卫星就可见一斑。在物流建设方面，坚持后台优先的策略，至2011年底，苏宁已有8家物流基地运营，10家进入施工阶段，另有24家完成签约储备。小商品的仓储、快递体系也在设计与试运营之中。物流配送对于零售业来说，其重要性不言而喻。苏宁的物流体系的建设必将为其后期的扩张，包括苏宁易购的发展都打下强实的基础。

3.2.2 立足于本土，积极拓展海外市场

在填补一、二级市场空白之余，苏宁电器的渠道下沉战略也在紧锣密鼓的进行。2011年度，苏宁新进地级以上城市25个，新开常规店365家，精品店7家，县镇店25家，并引入乐购仕生活广场一家。随着大中城市家电零售市场日趋饱和、竞争也

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