基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究

ｔｏ的８０／２０法则，企业只要掌握２０％的核心顾客，就可维系８０％的营利收入【２】。顾客重复购买率增加５％，企业利润将增加２５％．１００％（Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ＆Ｓａｓｓｅｒ，１９９０）ｔ３１。因此，对于企业来说，拥有一批忠诚的顾客可以提升企业的竞争优势以及营销绩效。传统商务中顾客忠诚的“先亏损，后营利”的效应在网上表现得更明显，尽管在交易的早期阶段，为吸引顾客和建立关系将承担较大的成本，但在随后的交易中，随着为忠诚顾客服务成本的降低，企业就可以获得利润，而且，传统环境下忠诚顾客对企业的潜在利益一口碑效应，在网络坏境下再一次被放大，网络顾客可以通过Ｅ．ｍａｉｌ、ＢＢＳ或虚拟社区向更多的人推荐其喜爱的网站。根据Ｊｕｐｉｔｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ一份最新的报告《（２００５—２０１０美国在线零售预测》研究结果指出，在２００６年之后，在线销售成长的主要关键，不再是获取新顾客，而是想办法增加现有顾客的花费。因为在线零售业者发现要改变非网 第一章绪论 ３络购物者的习惯及想法不是一件容易的事，新的网络购物者愈来愈难开发。因此，在线零售业者未来将愈来愈依赖现有的网络购物者，维持目前的顾客并想办法提高顾客花费，比开发新顾客更为重要，在线零售业者面临的挑战不再仅是价格竞争，而是更广泛的营销竞争，想办法提高顾客购物满意度和忠诚度。正如Ｐａｕｌｍａｙ

（２０００）研究结果所示，顾客忠诚度才是电子商务成功的关键。对于购物网站的经营者来说，使用优良的软硬体设施，固然可以提高网站的经营效率，但真正要创造出网站本身特有的价值，则必须取得顾客的信任和忠诚。 在这样的趋势下，企业如何识别、培养并保持忠诚顾客，还有待于深入系统的研究。网络顾客忠诚的形成是诸多因素共同影响作用的结果，只有对这些纷繁复杂的因素进行融合集成，我们才能更好地理解顾客忠诚的形成机理问题，企业才能更有效地制定相应的营销策略，保持顾客关系的持续。但是影响网络顾客忠诚的因素到底有哪些，理论界的研究并不多，几乎没有完整的研究过所有影响因素以及作用强度，更没有一个完整而成熟的模型。这样就需要对现有的传统购物方式中顾客忠诚的影响因素进行更加深入透彻的研究，从而探索出到底是哪些因素在网络顾客购物时对忠诚的培养起重要的决定作用，以及现有理论中提出的影响因素哪些地方需要作出相应调整，这就为电子商务企业建立和保持忠诚顾客提供了更坚实更符合时代的理论基础，因此具有很重要的理论指导意义和应用价值。１．１．２选题的意义 过去很长一段时间，顾客满意被作为顾客保持的一个最基本目标，产品或服务提供商以最大化顾客满意制定营销战略，并投入大量资源追踪和评价顾客满意度，但不少公司的实践和学者的实证研究发现，在许多行业存在严重的高顾客满意度、低顾客保持

率的现象：那些宣称满意或很满意的顾客也会大量流失，这一比例在６５％．８５％。这一现象说明，如果我们仅仅把注意力放在管理顾客满意的话，将无法有效地控制顾客流失，无法有效地进行顾客忠诚管理。 在当今的商业社会中，公司要面对各种竞争压力，这包括社会的飞速发展、生产力水平的日新月异，以及越来越多的创新。为了应对这些压力，一些公司采取不同措施来应对，但这往往产生了相反的后果，比如身不由己地卷入价格战，利润降低。怎样在这复杂的商业竞争中获胜便成为企业家和学者思考的焦点。所以如何赢得新顾客，留住老顾客的顾客忠诚就成为人ｔＴ〕置ｊｌ颈企盼的愿望。顾客忠诚中的顾客价值优势在整个企业竞争优势层级中居于最高的地位，因为企业的一切利润来自于顾客购买。而顾客的感知价值对企业的评价和顾客忠诚的建立尤为重要。 从理论意义上看，建立网络顾客忠诚，可以使企业增强竞争力。为顾客提供４ 基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究优异的顾客价值，使顾客满意，从而培养顾客忠诚是企业的竞争核心所在。一方面，把握顾客的忠诚，促进顾客不断地重复购买，可以使企业在利润点上茁壮成长。通过顾客价值在服务各个传递点的分析，找到提升顾客的感知价值和顾客价值的途径，在企业实践中具有重要的指导作用。另一方面，企业只有真正地以顾客为导向，基于顾客的价值发展互动和良好的关系，使得顾客满意，建立

顾客忠诚，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 然而，关于网络顾客满意重要性和驱动因素的研究多源于美国，但这些概念和理论能否移植到其它国家和文化环境仍有待检验。顾客满意并不代表顾客忠诚，而顾客忠诚度的高低对企业的生存发展和经营战略的制定都有很密切的联系。另外，在顾客忠诚的研究领域，学术界对于顾客忠诚影响因素的研究，大多学者关注的是传统的购物方式的模型，对网络顾客忠诚影响因素和模型的研究非常零散。 从实际意义上来看，网络购物在现实生活中占据越来越大的比例，而网络顾客的忠诚度与传统顾客的忠诚度相比更加难以保持，对网络顾客忠诚影响因素的研究可以为企业改进网络营销策略提供借鉴。网络时代的势头来得如此迅猛，几乎占据了人们生活的大部分时间。人们可以在网上浏览商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ下订单，网上付款或离线付款，卖方处理订单，网上送货或离线送货，完成整个网上购物的过程。消费者在进行网上购物的时候，较低的转换成本和丰富的网络信息资源，使得网络消费者更加难以保持忠诚，自然就给电子商务企业保持客户忠诚度增加了不小的难度。而目前对于消费者进行网上购物行为忠诚的影响因素，国内外都只有少量研究，而且都不全面。因此，对此进行全面具体的研究是十分必要而且紧迫的，为促进电子商务的发展，使之与网络在人们生活中的迅速铺开相协调，为人