广告策划案

靓健回转自助火锅策划案

第一部分：市场分析 1、营销环境分析

1）北京餐饮具有特殊的首都优势。北京作为中国的首都，是国家政府机构集中的地方。许多全国性的政治、文化、经济活动都在北京举办，这些活动有力地促进了餐饮业的发展。北京餐饮业在消费力度、投资力度、供应与产业规模、餐饮政策、餐饮文化包容性、领导消费时尚和示范效应等许多方面都具有其他城市无法相比的优势。目前国内餐饮业迅猛发展。全社会餐饮业零售额达到1.7998万亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，保持高位增长。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中，6%的餐饮连锁企业已引入资金或准备上市，有72%的企业已与投资方进行了洽谈，餐饮已成为风险投资商逆市投资的最佳选择之一。

2）政府的优惠政策：中国政府已经注意到了外国快餐在中国取得的成功，十分鼓励发展本国的快餐食品工业，1996年八月，有报道说内贸部已采取了支持国内快餐工业的特殊措施，且有针对性的对国内较好的快餐企业实施财税优惠政策。

3）北京悠久的历史和丰厚的文化积淀使北京的餐饮业富有坚实的文化内涵，有数百年的餐饮老字号。北京是中国的首都和政治文化中心，全国各地区都有大量人员在京工作学习，全国56个民族在北京都有常住人口。因此，全国各地各民族的餐饮风味和餐饮文化都能在北京

找到。北京又是国际化大都市，各国大使馆都设立在北京，许多跨国公司的总部，分支机构或驻京办事处也都入驻北京，北京还是世界各地游客来中国旅游最多的城市。人口的融合，促进了中西饮食文化的融合、民族风味的融合；各菜系和各流派的融合，使得各种档次和风格的餐馆企业都能在北京得以发展。 4）市场概况

据统计，2010年北京市餐饮企业由2009年的2.2万家增加到近3万家，增幅为32.36%。2010年度北京餐饮市场年销售额为666.6亿元，较2009年增加了约189亿元，各入选企业的销售额在其中占据了重要的份额。从数据分析，2010年度中式快餐和火锅业态发展迅速，占50强席位的30%，年销售额超过了38亿元，均比2009年增长了一倍。中式快餐和火锅业态表现出的强劲增长态势令人欣喜。在快餐小火锅业占有一定市场份额的首当其冲的是呷哺呷哺，其次是一些有名的自主回转火锅,靓健火锅、丁丁洋火锅、手拉手火锅、海佳轩火锅、爱回转火锅、靓健回转自助火锅等平分秋色。虽然火锅这一行业有着明显的季节性，对于快餐式小火锅冬季更是旺季，但夏季客流量却也十分可观，所以快餐式小火锅并不具备传统火锅业明显的季节性。

总体来说经过多年的发展，中国快餐市场已颇具规模。其从业人员及营业收入都是逐年递增的态势。来自国内贸易局的统计资料表明，整个90年代，在国民生产总值(GNP)同比增长7.8%的背景下，中国快

餐业以20%的年递增率迅猛增长。快餐业已成为中国商品市场及劳动市场上最大也是最具吸引力的利润单元。虽然世界快餐巨头麦当劳和肯德基早已率先进入中国市场，但由于中国人长期以来养成的饮食习惯和中餐不可抗拒的美味，所以未来的发展趋势仍将是中式快餐食品占主导地位，这无疑给中国快餐业者提供了一个潜力巨大且有待开发的市场，同时，中国政府正在积极鼓励国内快餐食品企业保持本地竞争优势与市场份额，那么，中国快餐业经营者就应该抓住时机，将当地人独有的优势同西方管理机制，有机的结合在一起，使中式快餐真正地参与竞争占领市场。总体来说快餐式火锅机会大于威胁，优势大于劣势。 2 消费者分析

目前国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理。同时快速的生活节奏驱使人们喜欢安静温馨的环境休息餐饮，所以目前中国人心中的理想快餐店是安全卫生，营养多元化、味美价廉同时兼顾气氛安静音乐舒缓的地方，而不是单纯的满足饥饿感。在这种情况下，一些火锅店应运而生 –自主回转火锅，它们结合东西方饮食文化，将元代流传下来的涮肉文化同西方自助文化加合起来，为国人量身打造新式快餐，这种快餐主要面对的消费者群体是广大白领及学生等。年龄层主要是18~40岁，主要

收入在4000元以下，由于市场区位的需要，这种快餐小火锅主要位于市中心繁华地带，所以消费者一般是居住在各大市中心的青年。通常这种火锅店会在各大消费购物中心，如西单华威，大悦城，甘家口大厦等，人们往往会在购物时选择在这里就餐，所以同一消费者消费频率往往一周1~2次。由于靓健回转自助自主旋转火锅加工过程少，自主能动性高，菜品新鲜丰富，价格适合，得到广大消费者认可与好评。人们对靓健回转自助火锅的就餐环境，多种调料，及宜不适同体质人群的营养锅底尤为印象深刻。同时还存在部分潜在消费者，因为自身的习惯及性格，或是身体状况不能适应靓健回转自助火锅店，比如消化能力不足的老人及孩子，或是喜欢热闹喧哗的人群，这类人群往往就会选择呷哺呷哺那种气氛热烈高调的快餐店。

总体来说，对于快餐式火锅快速成长的今天，在强调时间观念的今天，快餐式火锅的便利性强，无疑更被消费者认可。除此之外，靓健回转自主快餐式火锅的客单价仅为33元，大大降低了食客进店的门槛。，种种迹象表明，小火锅将成为未来火锅领域的发展方向。同时随着火锅业的快速发展，风格类似的快餐式火锅店会不断涌现占领消费者市场，靓健回转自助的优势在于开办时间较久，有着独特的经营风格，良好的顾客口碑及可观的忠诚顾客，有着稳定的市场占有率。 3 产品分析

与其他快餐业相比，快餐式火锅最突出的特点就是安全卫生。相比于炒菜，火锅用到的油量更少，在人们更加注重饮食营养的今天，