中小企业网络营销现状分析

2 中小企业网络营销发展概况

2.1中小企业网络营销应用分布情况

上世纪90年代，网络信息技术应用发展呈指数型增长，通讯技术的进步使得网络成为一种新兴的、交互性强的媒体。随着传统的营销手段已经被各大企业玩转，特别是资源实力雄厚的大企业，更是依据自身优势将传统营销向更新的平台延伸。随着信息技术浪潮的发展、消费者价值观的改变、商业竞争模式的创新，信息传播渠道和受众都在发生改变，影响了人们的生活工作环境。网络营销依托互联网平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，帮助企业实现营销的目的。

1994年4月，我国正式接入互联网。到1996年，随着互联网技术的进一步发展而被企业采用，很少有企业将网络作为一个营销平台。由于技术的局限性和人们观念的落后，网络营销只是在很小的范围和个人上得到初试。山东农民利用网络卖大蒜和青岛海尔海外销售冰箱的例子只是个例，并被人赋予了传奇色彩。1997年以后是我国企业开展网络营销的萌芽期。根据中国互联网网络中心发布的数据显示，截止1997年10月底，我国互联网网民人数已达到62万人，网站已有1500个。虽然上网人数和企业网站数目微不足道，人们由于经济物质基础不雄厚还是会选择量入为出和传统营销渠道，但是互联网已经接触到了人们生活的边缘。网络广告、email策略、服务域名和搜索引擎慢慢涌现。到2000年底，网络技术与应用逐步为人们的生活带来便利。2001年到2007年，我国网站数量由24万个发展到120万个，且绝大多数为企业网站。截止到2010年12月31日，我国中小企业互联网接入比例增长到92.7%[1]，规模较大的企业互联网接入比例更接近到了100%，43%的企业拥有自己独立的网络营销网站或在第三方电子商务平台上拥有虚拟网络营销平台，57.2%的企业利用互联网与消费者进行客户关系管理和提供服务。我国网上购物在2009年时达到高峰，成交金额到达2670亿元，网购人数达到1.3亿人，网络营销开始进入黄金发展时期[2]。

我国网络营销的前景从四个维度上衡量来看，市场广阔。从宏观环境上来说，线下传统营销方式的发展需要有新平台的延伸，反过来新型的营销方式也会促进

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线下传统营销手段的发展，所以两者在动态中长期相辅相成，必能成为新事物来共好。从互联网技术水平上讲，网络技术课程的开设、研究人员的增加、国外技术的传入必将促进互联网硬件建设更加发展，为网络营销提供坚实的后台基础。从消费主题来看，我国北京、上海、广州等一线城市的消费者教育水平高，对网络营销方式认可度高，这样的趋势也逐渐向二、三线城市，甚至四线城市传播。通讯信息产业和产业结构的升级促进知识更新和信息在各地的传播。从国际环境来看，金融业与国际的接轨从根本上解决网上支付方式发展滞后的问题，信息技术开放将大幅度降低网络营销的成本，促使更多的网络商店诞生，使得网络购物成为一种时尚;最后第三方物流的进一步发展，将有力推动网络营销的发展。

根据CNNIC在《2011年我国中小企业网络营销调查报告》的数据显示，网络营销应用特点呈现两极化趋势，中型企业采用程度普遍较高，小微企业和个体商户由于观念、资金、技术的限制而很少采用网络营销。然而小微企业和个体商户在丰富国民经济、增进就业、方便人民生活方面发挥着重要的作用，因此，加速将网络营销技术手段和观念向小微企业和个体商务渗透是我国发展网络营销的当务之急[3]。

图1 中小企业网络营销应用比例

地域分布上同样存在着两极化的趋势，中东部地区网络技术手段运用较高，而西部内陆地区由于受到交通因素影响，现代物流发展进度缓慢，从而影响其网

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络营销的发展规模和进城。

图2 中小企业网络营销应用地域分布

行业分布特点上，商业服务行业网络营销程度最高，其次是普通制造业和机械制造业。服务业、教育医疗业的网络营销程度最低。行业分布特点主要受到各 行业特点的影响，制造业由于大量需要现代物流和分销渠道而需要扩展更多营销通道，而制造业、教育医疗业的消费形式具有即时性、一对一性而尽少采用网络营销。

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图3 中小企业网络营销应用行业分布

2.2中小企业网络营销投入推广情况

中小企业在互联网营销中普遍存在两个问题：资金投入不足和投入所占整体营销费用比例不高。80%以上的企业网络营销投入在5万元以内，8%左右的企业网络营销投入在5万到10万之间，大于10万的企业不到10%。CNNIC在2012年对我国中小企业2008至2011年网络营销投入费用比例的调查报告中指出，54%左右的企业网络营销费用占整体营销费用的10%-25%，只有24%的企业其网络营销费用占整体营销费用的50%以上[4]。

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