资源与运营管理20081104183414

C. 延伸 D. 指导

46. 在项目实施过程中，需要选择一套对项目进行监督和控制的体系。不管选择什么样 的控制体系，这个体系最基本的作川是( )。

A．对一切细枝末节的活动进行监督

B. 刘你所选定的单位进行成本费用的跟踪 C. 强调反馈

D．没有正确答案 47．某公司布经营的一年中不断地刘顶算做出修正，该公司采取的预算方式叫做( )。 A．弹性预测 B. 差异分析 C．对比分析 D．弹性预算

48．( )不属于管理人员对健康与安全所应该负的责任。 A. 进行安全维护 B．按照操作规范进行操作 C. 计划、实施监控并检杳 D．进行风险评估 49．项目最终的报告不包括( )的内容。

A．项目实施的过程 B. 项目如何开展的和为什么要开展 c. 项目结束后所得到的教训 D. 项目预算 50．( )不属于风险评估的内容。

A，风险发生的准确时间 B．估算风险发生的概率 c．采取适当的控制措施降低风险 D. 识别危险

二、案例题(第5l～100题，每题1分，共50分。请从四个备选答案中选择一个最恰当的答案，将正确答案前的字母填到答题纸相应的位置上，多选、不选或错选均不得分)

案例(一)：

我们所要解决的问题是：如何通过以适当的价格、在适当的时间、以适当的方式，为我们的顾客提供他们需要的商品和服务。从而做到让股东、员工、供应商等其它利益相关者满意。问题的核心是如何在有效满足顾客需求的前提下获得最大的资本效益。

———北辰购物中心总经理刘铁林

在零售业面临口趋激烈的国内外竞争环境卜，北辰购物中心能够一枝独秀，经营业绩连年大幅度增长，创下每平方米销售连续两年在全国大型百货商店中排名第一的佳绩。为此我们对北辰购物中心进行了深入的凋查和分析。

最好的营销战略：围绕顾客想

1．顾客是谁，他们需要什么：细致的顾客研究

要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，要做到这一点，首先要做的是对顾客的调查。北辰购物中心每年都要请专业的调查公司或自行组织进行一次大规模的顾客调查，再辅以不定期的小型专项凋查。调查的目的是掌握商圈内消费者的基本特点及主体消费人群的消费水平、结构、倾向和购买行为特点，在商品档次、价格、品牌选择倾向性以及对购物中心在经营范围、商品档次、价格层次、布局及服务上的期望。

2．超市+百货商场：新的业态组合

关于亚运村及其周边地区消费者的收入水平，过去曾经有—个误区，认为这里是所谓“富豪”区，是高收人群体聚集区。而北辰购物中心的凋查显示，事实并非如此。由于亚运村附近的居民有相当大一部分是国有大中型企业职工和同家机关、科研院所干部，所以消费者群体的平均货币收入只属中等偏上水平。根据这种调查结论，北辰购物中心明确了以中档为主，兼顾两头的经营思路，即采取2：7：l的高、中、低档商品结构比例。

根据市场研究的结果，北辰购物中心创造性地将超市与百货商场两种业态进行了有机组合。这种业态的组合定位，起到了互相促进、连带消费的可补作用。超市的销售额占

到全店销售收入的30％以上，并且为购物中心其它部门吸引丁大量客流(据有关资料，比北辰购物中心略晚，日本也出现厂这种业态)。

3，南客北调：全新的商圈概念

在传统零售理论中，几乎都依据距离把商囤定义为一个个同心圆，包括核心商圈，二级商圈、三级商圈，并且简单地以距离和人口来计算两家商店或两个购物区域对顾客的吸引力。北辰购物中心创造性地把顾客到北辰购物中心的交通方便与否作为商圈划分的依据。凋查发现，顾客到一家便利店所能忍受的最长时间是5分钟，到一家超级市场所能忍受的时间是20分钟，而到—家大型百货商店所能忍受的时间是30分钟到40分钟。于是，他们根据交通状况，确立了东至小营，西至学院路，北至立水桥，南至北三环的区域作为自己的核心商圈。

此外，调查还发现，北京市的商业区域正在出现变化。除了继续吸引大量客流的位于市中心的王府井商业区和西单商业区，还有近年来对消费者形成的“东拉西扯”格局的其他几个区域。所谓“东拉”，是指赛特、燕莎、贵友等大捌百货商场集聚／北京东边地区的大批消费者“西扯”是指以城西翠微商场、城乡购物十心为代表的一批人型商厦对西部地区消费者的吸引。针对这种现象，北辰购物中心确立了“南客北调”的基本思路，即以巾轴线及108路电车沿线区域以及三桥(安定门桥、安贞桥、安慧桥)以北的消费群体作为其主要争取的顾客。

最好的营销策略：围绕顾客做 1．商品的分类与组合是—门艺术 对顾客的研究表明，“一次购齐，一次观赏齐”是大多数消费秆所需要的。为了有效地满足这种需要，北辰购物中心确定了很有特色的商品组合。他们把商品分为两个大类，即生活必需品和差异品。生活必需品主要包括超市巾的食品、日用百货、部分文化用品、家用小电器等；差异品上要包括服装、工艺品、家居用品之类。

为满足消费者对必需品一次购齐的要求，有关商品部就得在有限的面积内，既要尽可能地摆足旺销的品种，又要照顾到需求量不大但总有人需要的连带品种。因为没有连带品种就会影响到顾客对商店的印象，影响客流呈，从而影响到吐销品种的销售。

为了满足消费者对差异品—次观赏齐的要求，他们对消费者看重的品牌商品，在类别、品种、品牌和价位的组合上采取措施，给消费者以充分比较选择的余地；对于以流行时尚为主要特征的差异品．他们组货时则以面料、时尚、质量为选择标准。

更为重要的是，各商品部有权随时根据顾客需求调整品种组合。比如，食品部了解到北京人爱吃炸酱而，但北京本地产的酱太咸，就选扦购进天津产的口味比较淡的酱和甜面酱销售；医药部从记录顾客需要而本部未能提供的药品人手，发现顾客对保健品的需求与媒体广告同步，就及叫凋整保健品品种以满足顾客的需求；文化部在手机经营中，发现顾客需要较多的品牌比较，就在一家经销商的基础上，又引进了一家经销商，增加了更多的品牌，从而使销售额增长厂数倍。

2．没有永远的质量保证，就没有永远的北辰声誉

为了让顾客购物放心，北辰购物中心有自己严格的质量保证体系。各部邢有明确洋细的质量保证程序和标准，设有专职的质检员，受过良好培训的导购员也承担质检员的职责。此外，他们还邀请技术监督局每周定期上门抽查各种商品的质量。例如，食品部严格规定，当大卖不完的熟食当大必须撤架，并通过在打烊前半小时空架的形式把信息传达给顾客；服装鞋帽炎商品部虽然土要是联营，但对联营商品具有严格的质量控制措施，从而确保商品的货真价实。

3. 舞好价格这把双刃剑

北辰购物中心认为，有了顾客真正需要的商品，要吸引他们采购买，关键还是要

有实惠的价格。调查显示，在所有影响顾客购买决策的因素中，在同质的情况下，价格排在第一位。因此，他们对顾客需求量大且对日常生活影响大的品种采用低价策略。为了控制成本，各商品都在组货时总是千方百计设法采购质优价低的商品。

由于必需品的进价上要取决于进货批量的大小，进货批量越大价格越低，因而，他们一方面依靠自己雄厚的资金实力大批量进货，另一方面也努力与供应商建立良好关系，争取获得商品的最低批发价格。对差异品来说。由于大多是由厂家在各大商场布点销售．零售价扪对统—，所以，他们主要采取向厂家争取优惠的方式来保证给消费者提供满意的价格。

例如，食品部的战略任务是吸引客流。吸引客流的主要手法是定价。所以，食品部把老百姓最关心、最需要的食品确定为市场领先最低价格，它们约占食品品种的20％，还有40％的品种采用市场跟随价格。为此，食品部联合其他大批发商、—级进口代理商一起采购，从而增加了一次性采购数量，共同享受更多的折扣。同时，主动向一些商品的供应商要求经销，而不是代销，从而降低结算价格。经销比代销需要对商品有更充分的了解和更严格的监控，虽然经销会占用一定资金，但这种做法为顾客提供了更低的价格，也得到了顾客持续购买的回报。

除了平时的低价策略之外，在节假日中，北辰购物中心还通过比利打折等方式开展人规模让利促销活动。此外，为厂绐老顾客以更多的实惠．北辰也推出了购物积分卡制度，即顾客在本店消费累计满一定额度时可以获得更多的优惠，从而长期留住厂这些顾客。

4．优质的服务不仅仅是一张张笑脸

在服务方面，北辰购物中心希望做到人有我有，并且在服务设计上总是能够做到比竞争对手先行半步。例如，北京巾大商场普遍在压缩盈利性较差的文化用品部，北辰购物中心则认为，周边居民文化层次较高，并且附近有许多商住楼，存在着现实的需求，因此没有压缩文化用品部，而是通过更好的服务来增加文化用品部的销售和盈利。文化用品部的许多商品技术含量较高，如电脑、照相机、电话机和手机等。因此，文化用品部专门租赁／小面包车为顾客提供及时的送货服务，并且针对一些顾客对电脑或其他商品不熟悉的情况，努力为顾客解决技术难题。在这方面，他们重视对员工技术技能的培训，并在分配机制上进行激励，以便员工能够为顾客提供更优质的服务。

北辰购物中心通过刘顾客的研究还发现，顾客购物不仅会产生—次性疲劳，还会产生周期性的疲劳。一次性疲劳是指顾客在一次购物过程中，超过两小时就有疲劳感，购物欲望也迅速降低。周期忭疲劳是指顾客来商店多次后会逐渐失去新鲜感。为解决顾客一次性疲劳问题，他们在五层设立了美食中心，为顾客提供—个休息和餐饮的场所；为厂解决顾客周期性疲劳问题，他们定期对各商品部轮换装修，周密考虑楼层布局和科学地进行商品摆放．尽量做到让顾客持续保持对北辰购物中心的新鲜感觉，同时使顾客能够方便地找到所需商品。

根据以上案例，回答5l一55题。 51．“以适当的价格、在适当的时间、以适当的方式，为我们的顾客提供他们需要的商品和服务”这种服务客户的方式体现门C辰购物中心( )的管理方式。

A．CRM B．JIT

C，PDCA循环 D．KOLB循环 52．北辰购物中心之所以成为众多商场中的一枝独秀，那么它成功的重要策略是( )。 A．以顾客为中心 B，火爆的宣传策略 C. 华丽的外观装修 D．高价位的商品

53．根据北辰的情况来看，下面哪些做法能够长期留住顾客( )。

A．产品的质量 B．服务

C. 购物积分卡制度 D．以上选项都可以

54．通过对北辰购物中心的营销策略的分析，没有涉及到( )方面的策略。 A．注重服务的质量 B．降低商品的成本 C．商场规模扩大 D．注重产品的质量

55．根据北辰购物中心的进货渠道，下面说法正确的是( )。

A. 货物的批量越大，价格越低 B．货物的批量越人，价格越高 C. 统一进货，价格越高 D. 单独进货，价格越低 案例(二)：

某公司是一家集生产和销售与一体的公司，他们为了达到“零事故率”的生产目标，特意组织一个项目小组来做出一个健康和安全的小册子，发放到每一个员工手中。公司任命王明为此项目的负责人。王明对此做出了下面的项目阶段安排。

该项目的里程碑：

阶段l项目分析和具体参数一2002年9-10月 阶段2：资源计划-2002年11月

阶段3：任命协作和设计小组并布置工作一2002年12月一2003年1月 阶段4：撰写和设计小册子——2002年1月一2003年3月 阶段5：山版小册子和项目终止一2003年3月

在健康和安全小册子项目中遇到了几个问题。在阶段1中，有两个部门对于调查问卷表的反馈意见很不理想，田为这两个部门的经理对于该项日不感兴趣。幸亏，这一点通过其他部门的良好的反馈而得到了弥补。在阶段2中，团队中的一个成员病丁，这个人原来被指定进行招标文件的研究，这意味着，不得不指定另外一个人来做这项工作。这是原先所没有预料到，结果项目经理自己承担了许多工作。

还好，项日没有过分地受到影响，第4阶段的问题更多。编写工作所花的时间比预计的要长，因为健康和安伞小组对于第一个草稿感到不满意，时间也拖得太长了。最后问题终于得到了解决，小册子又增加了4页的篇幅。但是因此印刷费用就更贵了，使得成本超出了预计的范围。但是令王明高兴的是，尽管项目拖后了一个星期，从而增加了人员的成本，他还是设法控制住了其他大多数的成本开支。多出来的钱从项目专项预算中列支丁，尽管这一年其他项目所花的钱要少了。

最后，王明刘他的项目感到很满意。大家对小册子的反映很好，他希望该小册子能对公司的健康和安全工作有所贡献。在最终报告里，他指㈩了为时间和成本留出一定余地的重要性， 因为他感到总会发生一些预料不到的事情。对于这个问题还可以更加谨慎地加以处理。团队工作的很好，他还建议，对于今后的项目，可以采用跨部门的小组。

根据以上案例，回答56一60题。

56．在项目阶段2时，有一个员工病了，导致了不仅要重新指定人员，项目经理还要承担更多的了作，这种情况说明正明( )。

A．时间安排计划不当

B．在做人员安排计划时没有考虑到汁划的灵活性 C. 人员安排计划不好，不应该计收员工参与 D．认为一个人不会影响到整个项目的进展 57．王明领导的这个项目团队成员( )。 A．不能够团结一致的完成项目

B．在项目结束时各自回到自己原来的工作岗位上 C．拖延时间，增加成本