自有品牌发展现状及对策分析

漯河职业技术学院连锁 经营管理专业毕业设计

零售自有品牌发展现状及对策分析

姓 名：卢 雨 班 级：10级连锁（1）班 学 号：2010020302028 指导老师：张

强

时 间：2012-11-20

目录

零售自有品牌发展现状及对策分析...................................... 3 一、自有品牌概述.................................................... 3

（一）自有品牌的概述 ............................................ 3 （二）自有品牌的经营模式 ........................................ 3 （三）零售自有品牌发展现状 ...................................... 4 二、自有品牌发展面临的问题.......................................... 5

（一）自有零售品牌也大多停留在低质低价水平上 .................... 5 （二）质量难以保证 .............................................. 6 （三）缺少高素质的员工队伍 ...................................... 6 （四）自有品牌市场知名度不高 .................................... 6 （五）销售额所占比重较低 ........................................ 6 三、自有品牌发展对策分析............................................ 7

（一）扩大企业规模，实现规模效应 ................................ 7 （二）制定严格的技术标准，实行全面质量监督与管理 ................ 7 （三）逐步配备现代化的信息管理系统， 培养高素质的员工队伍 ....... 8 （四）重视品牌传播，提高自有品牌知名度 .......................... 8 （五）准确严格的市场定位，确定自有品牌产品 ...................... 9 四、小结............................................................ 9 参考文献........................................................... 10

零售自有品牌发展现状及对策分析

摘要：随着国内零售企业经营实力的不断发展和零售企业经营环境的竞争加剧，开发自有品牌成了最近国内零售企业竞先上马的热门项目。本文主要就目前的国际形势，分析零售自有品牌的发展现状和问题，以及未来的发展趋势。 关键词：自有品牌

一、自有品牌概述

(一)自有品牌的概念

自有品牌-private brand，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。特点是自产自销商品，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费，进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。 （二）自有品牌的经营模式

自有品牌的生产一般采用三种方式。

1.委托生产方式，即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。例如，家乐福对自有品牌的委托生产厂家的选择就非常严格，一旦选择了一个合作伙伴，就意味着是一种长期的合作与承诺，家乐福会保证供应商的基本投资回报，同时帮助合作伙伴不断减低生产成本，增强他们的投资信息，以利于他们的长期发展。

家乐福主导的这种伙伴关系，对中小生产厂商来说无疑是有益的，但是也容易让这些厂商对通路企业形成依赖，离开这个网络就将举步维艰。

2.订购生产， 指零售企业只负责调研市场、销售，而向经过挑选的制造企

业订购无品牌产品最后是用零售企业品牌销售。例如，上海冠生园生产的奶糖打上沃尔玛的牌子摆上了他们的货架，销量进一步增长。为何放着自己的牌子不用？冠生园集团办公室主任王诣羿说，对于生产厂家来说只要赚钱就可以考虑多种合作方式。现在的市场推广费用太高了，帮这些零售巨头们做定牌加工，可以获得稳定的利润回报。

3.自主开发方式，零售商业企业自设生产基地，即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。例如，屈臣氏自有品牌的开发团队中，有一组人员专门对各分店的销售趋势和顾客需求跟踪调研，再根据产品销售情况、顾客反应和市场分析等数据确定新的自有品牌产品。 通常屈臣氏会统计出店铺内当月最热销的代理品牌商品，只要边际利润合乎利益，屈臣氏便会按照一套严格的内部产品质素指引，从众多的生产商中筛选出代工厂商，并在2-6个月的时间里复制出与该热销代理商品近似的自有产品。

屈臣氏在新的自有品牌的开发策略上不是对于商店不完善产品结构的补充，而是主要以店内畅销品和潜力新品为目标焦点，采取贴身跟进的策略。当潜力新品在店内的市场表现和数据分析呈明显增长态势时，屈臣氏就会立即进行仿制跟进。

自有品牌使用策略有三种方式。

1.企业品牌扩展策略，即零售企业在定制的商品上直接使用企业的零售品牌，依靠企业品牌的形象力和诚信力来促进商品的销售和消费者忠诚的建立。

2.双重或多重品牌策略，即零售企业在应用自身零售品牌的同时，还针对不同种类的商品使用不同的品牌。

3.混合品牌策略即部分商品架用制造商品牌，部分商品采用零售企业自有品牌。

（三）零售自有品牌发展现状

自有品牌在国外已经发展了几十年 ,无论是零售商自有品牌商品的发展还是相关理论和研究都比较成熟 ,尤其以欧洲为代表的很多大型零售商 ,他们建